Michelle Castillo | @mishcastillo
-
Nhắm mục tiêu quảng cáo từ Facebook có độ chính xác một cách kỳ lạ vì nó sử dụng nhiều phương pháp khác nhau.
-
Nó thu thập dữ liệu từ những gì bạn nhập trên Facebook, những trang web bạn truy cập khi bạn đăng nhập vào Facebook trong nền thiết bị của bạn và những gì các công ty bên thứ ba có thể lấy từ bạn
Các báo cáo từ tờ New York Times và Observer phát hành cuối tuần cho rằng công ty phân tích dữ liệu chính trị Cambridge Analytica đã sử dụng dữ liệu tâm lý thu được từ một bài kiểm tra Facebook để nhắm mục tiêu quảng cáo trên nền tảng cho Tổng thống Donald Trump trong cuộc bầu cử năm 2016.
Nhắm mục tiêu quảng cáo từ Facebook chính xác một cách kỳ lạ, mọi người bắt đầu tin rằng Facebook bằng cách nào đó đang theo dõi họ qua điện thoại. Nhưng Facebook đã nói nhiều lần rằng họ không sử dụng micro trên điện thoại của người dân để nghe các cuộc hội thoại.
Vậy điều gì thực sự xảy ra?
Hãy xem kịch bản thực tế này đã xảy ra với một biên tập viên tại CNBC. Anh đang nhìn vào trang web của một nhà bán lẻ đồ nội thất cho các khung giường trên iPad của mình và nói to cho vợ nghe. Vợ anh mở máy tính và truy cập Facebook, nơi cô nhìn thấy một quảng cáo cho nhà bán lẻ đồ nội thất cụ thể đó.
Chúng tôi đã trao đổi với một số chuyên gia hiểu công nghệ quảng cáo của Facebook để xem điều này có thể xảy ra như thế nào. Dưới đây là một số khả năng xảy ra:
-
Nhà bán lẻ đồ nội thất yêu cầu quảng cáo của mình được hiển thị cho một nhóm nhân khẩu học nhất định và cô ấy nằm trong nhóm đó.
Các doanh nghiệp có thể hiển thị quảng cáo Facebook cho những người thuộc những thông số nhân chủng học nhất định. Nhắm mục tiêu này có thể khá cụ thể, ví dụ trong bán kính một dặm của một địa chỉ. Facebook cũng đang thử nghiệm nhắm mục tiêu theo gia đình, có nghĩa là một số nhà quảng cáo có tùy chọn tiếp cận các thành viên gia đình ngoài khách hàng mục tiêu ban đầu.
Những phương pháp này “hoàn toàn tuân thủ” với luật pháp, Jess Richards, phó chủ tịch điều hành và giám đốc điều hành của Bắc Mỹ tại cơ quan xã hội của Havas Media, cho biết.
“Nó cho phép các nhà quảng cáo, nếu họ làm đúng, trở nên phù hợp hơn dựa trên thông tin họ biết”, cô nói.
Vì vậy, giả sử vợ của người biên tập liệt kê mình là một phụ nữ, cung cấp thông tin ngày sinh của cô ấy và thành phố cô ấy sống trong hồ sơ Facebook của cô ấy. Nhà bán lẻ đồ nội thất đang tìm cách hiển thị quảng cáo cho phụ nữ trong nhóm tuổi của mình trong khu vực tàu điện ngầm New York và cho cô ấy xem quảng cáo. Việc chồng cô vừa mới nói về chuyện đó chỉ là ngẫu nhiên.
Nó cũng có thể là nhà bán lẻ đồ nội thất nhằm nhắm vào một người phù hợp với mô tả của chồng cô, và cô đơn giản là một phần của thử nghiệm nhắm mục tiêu hộ gia đình. Cô ấy cũng sẽ nhận được quảng cáo.
-
Cô ấy tiết lộ mình quan tâm gì khi truy cập vào Facebook
Facebook biết những gì bạn thích và đăng trên nền tảng của nó. Từ đó, nó xác định những quảng cáo mà nó nghĩ rằng bạn sẽ thích.
Nhưng nó cũng có thể tìm ra những trang web khác mà bạn truy cập miễn là bạn vẫn đăng nhập trên thiết bị đó. Nó làm điều này nhờ vào các “pixel” mà các nhà xuất bản và các doanh nghiệp nhúng vào trang web của họ. Những pixcel này gửi một tin nhắn trở lại Facebook khi bạn truy cập – công nghệ này được gọi là Facebook Pixel. Nó cho phép các công ty nhắm mục tiêu khách hàng dựa trên các trang web khác mà họ đã xem trước đây.
Bạn có thể xem trang web nào có pixel Facebook bằng tiện ích mở rộng của Chrome.
Phó chủ tịch DigitasLBi và giám đốc nhóm xã hội trả tiền Jeanne Bright đưa ra một ví dụ.
Giả sử một người đang xem áo jacket trên Nordstrom từ điện thoại di động của họ trong khi họ đăng nhập vào ứng dụng Facebook. Sau đó, họ mở máy tính của họ lên Facebook và thấy quảng cáo từ Nordstrom.
“Họ có thể nhận được một ping nếu tôi đăng nhập vào Facebook mà tôi đã mở một tab mới trong trình duyệt của tôi và thấy tôi đang duyệt một chiếc áo khoác”, Bright giải thích. “Nordstrom bây giờ “biết” thông qua dữ liệu ẩn danh rằng tôi đã xem xét áo jacket và cho tôi xem [tất cả những người đã xem trang web của họ cho áo jacket] một quảng cáo.”
Trong trường hợp này, vợ của biên tập viên có thể đã truy cập trang web của nhà bán lẻ đồ nội thất đó vào một ngày trước đó hoặc truy cập các trang web tương tự khác, trong khi cô ấy đã đăng nhập vào Facebook. Cô ấy cũng có thể thích nhà bán lẻ hoặc các trang đồ nội thất khác trên Facebook. Các doanh nghiệp biết cô ấy đang tìm kiếm đồ nội thất, vì vậy họ cho cô ấy xem một quảng cáo.
-
Công ty đồ nội thất chủ định nhắm vào cô ấy.
Facebook cho phép các công ty tải lên danh sách email của những người dùng cụ thể mà họ muốn cho hiển thị quảng cáo của họ. Các doanh nghiệp thường sử dụng cách này để bám đuổi khách hàng đã mua các mặt hàng trước đó.
Họ cũng có thể biết ID Facebook của khách hàng nếu họ sử dụng cùng một email đó để đăng nhập vào nhà bán lẻ đồ nội thất hoặc đăng nhập trực tiếp vào trang web đó qua tài khoản facebook. Hoặc, một người nào đó trong hộ gia đình có thể nằm trong danh sách của công ty và công ty đó có thể chọn hiển thị quảng cáo cho mọi người trong hộ gia đình.
Havas ‘Richards cho biết nhắm mục tiêu “đến từ một điểm dữ liệu duy nhất như email” là một trong những lý do chính đáng nhất khiến vợ của biên tập viên đã nhìn thấy quảng cáo.
Ở đây, biên tập viên có thể đã đăng nhập vào trang web của nhà bán lẻ bằng cùng một email mà anh sử dụng cho tài khoản Facebook của mình. Công ty đã tải email của mình lên Facebook và yêu cầu Facebook hiển thị quảng cáo cho mọi người trong gia đình của mình.
-
Anh ta sử dụng thiết bị của vợ mình để xem sản phẩm.
Nhiều gia đình dùng chung thiết bị, cho dù đó là sử dụng máy tính gần bạn nhất hoặc xem trên cùng một trình phát phương tiện kỹ thuật số như Roku hay Apple TV. Nếu mọi người vẫn đăng nhập vào Facebook trên thiết bị đó, công ty có thể truy cập vào lịch sử duyệt web của nhiều người. Facebook cũng rất giỏi trong việc theo dõi hành vi trên các thiết bị vì mọi người sử dụng cùng một thông tin đăng nhập trên các thiết bị khác nhau.
Vì vậy, hãy giả định rằng người biên tập trước đây đã sử dụng máy tính của vợ mình để xem các mẫu khung giường. Nếu vợ anh chưa bao giờ đăng xuất khỏi tài khoản Facebook của mình, Facebook cho rằng cô đang xem trang web khung giường, sau đó phục vụ quảng cáo này trên máy tính của mình vì nó cho rằng cô quan tâm đến công ty.
Hoặc, có lẽ iPad của chồng đã được đăng nhập vào tài khoản Facebook của vợ khi anh ấy đang nhìn vào khung giường. Facebook sẽ cho rằng cô là người tìm kiếm và hiển thị quảng cáo có liên quan của cô trên các thiết bị khác mà cô đã đăng nhập – trong trường hợp này, trên máy tính của cô.
-
Công ty đồ nội thất đã làm việc với một nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ ba để tìm khách hàng lý tưởng của họ, và cô ấy nằm trong số đó.
Đôi khi, nhà quảng cáo làm việc với các dịch vụ tiếp thị của bên thứ ba như Axiom, Datalogic hoặc Epsilon để tìm đúng khách hàng. Các công ty này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu như thông tin thẻ tín dụng và hành vi của người tiêu dùng và cung cấp thông tin có thể được tích hợp với Facebook hoặc bất kỳ nền tảng quảng cáo nào khác để nhắm mục tiêu đến ai đó. (Trong trường hợp của câu chuyện Cambridge Analytica, công ty phân tích dữ liệu đã làm việc với một ứng dụng của bên thứ ba để thu thập thông tin.)
“Ví dụ chúng tôi muốn tiếp cận một người hay mua hàng tạp hóa”, Bright giải thích. “Axiom lấy dữ liệu từ số lượng khách hàng trung thành của cửa hàng tạp hóa, khớp với số đó cho một cá nhân và chuyển thông tin đã được mã hóa cho Facebook”.
Trình thu thập dữ liệu của bên thứ ba tập trung vào kết nối 360 độ cũng có thể kết nối hành vi trên nhiều thiết bị chia sẻ thông tin đăng nhập email. Nếu bạn sử dụng cùng một email để đăng nhập vào nhà cung cấp internet và Facebook, họ có thể thu thập thông tin về thói quen mua sắm của bạn trên các thiết bị khác nhau.
Thông tin của bên thứ ba đó cũng có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu các gia đình. Tài khoản Facebook có đủ thông tin thông qua các trạng thái mối quan hệ, hình ảnh và tương tác để xác định ai sống trong cùng một hộ gia đình. (Nhà quảng cáo không có quyền truy cập vào thông tin được cá nhân hóa này.)
Trong trường hợp này, nhà bán lẻ đồ nội thất có thể đã thuê một công ty bên thứ ba để tìm bất kỳ ai là chủ nhà mới, vì những người đó có thể cần đồ nội thất. Nó chỉ tình cờ xảy ra vì người biên tập và vợ anh gần đây đã mua một ngôi nhà mới. Tên của họ có thể đã được ẩn danh và đưa vào danh sách của một nhà quảng cáo đã được tải lên Facebook. Facebook cho tất cả mọi người trong danh sách đó xen một quảng cáo, và cô nhìn thấy nó.
Hoặc có lẽ đó chỉ là một sự trùng hợp kỳ lạ.
Chúng ta được hiển thị hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, hầu hết trong số đó chúng ta bỏ qua. Nhiều khi chỉ là vô tình khi một quảng cáo xuất hiện trong khi họ đang nói về công ty.
“Thực tế việc bạn nói về nó làm cho bạn có nhiều khả năng nhận thấy nó,” Bright nói. “Mọi người đang nhìn thấy hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, nhưng họ không lưu tâm chúng nói về cái gì.”
Không có phương pháp nào trong số này là duy nhất đối với Facebook, Bright chỉ ra.
“Những điều mà Facebook làm là khá phổ biến với các nhà quảng cáo kỹ thuật số khác,” cô nói. “Cái chúng tôi làm cũng tương tự như những gì Google đang làm.”
Nguồn: CNBC
