Khánh Vân lược dịch
Bạn có thể gọi tôi là một siêu người dùng của Amazon. Tôi đã trở thành khách hàng của họ từ năm 1999 và mua sắm mọi thứ trên nền tảng này, từ hạt giống cho đến những món quà sinh nhật. Những chiếc loa hiệu Echo xuất hiện khắp nhà, những chiếc camera của Ring được gắn ở trong và ngoài ngôi nhà, đầu thu giải mã tín hiệu vô tuyến Fire đặt tại phòng khách và một chiếc máy đọc sách điện tử cũ cạnh giường ngủ. Tôi đã gửi yêu cầu truy cập đối tượng dữ liệu, muốn Amazon tiết lộ mọi thứ mà họ biết về tôi.
Quét qua hàng trăm tệp tài liệu phản hồi, trong một vài trường hợp, mức độ chi tiết của chúng khiến tôi thấy thật phức tạp và khó hiểu. Một cơ sở dữ liệu chứa các bản sao của tổng cộng 31,082 tương tác mà gia đình tôi đã có với người trợ lý ảo Alexa. Các bản ghi âm cũng được họ cung cấp. 48 đề nghị cho trò chơi Let It Go thể hiện sự yêu thích của con gái tôi với Frozen của Disney. Yêu cầu nghe nhạc đêm muộn gửi tới Echo có thể cung cấp dấu hiệu về hoạt động của một người trưởng thành hơn.
Một tệp khác tiết lộ 2,670 lượt tìm kiếm sản phẩm mà tôi đã thực hiện trong cửa hàng kể từ năm 2017. Có hơn 60 cột bổ sung thông tin cho mỗi tìm kiếm, gồm thông tin như loại thiết bị tôi sử dụng, số lượng mục đã nhấp chuột vào sau đó và một chuỗi các số gợi ý về vị trí của tôi. Một bảng tính kích hoạt tin nhắn cảnh báo về việc phần mềm của tôi không thể xử lý tệp quá lớn. Nó chứa cả thông tin chi tiết về 83,657 tương tác Kindle tôi đã có từ năm 2018, bao gồm thời gian chính xác trong ngày cho mỗi lần chạm. Một tài liệu liên quan chia các phiên đọc của tôi cho mỗi cuốn sách điện tử, từng thời gian cụ thể đến mili giây.
Nỗ lực được xác định trùng khớp với bộ phim tài liệu BBC Panorama mà tôi từng xem đã cho thấy sự theo dõi của Amazon tăng lên thông qua lăng kính của công cụ thu thập dữ liệu. James Thomson, một trong những cựu giám đốc điều hành được phỏng vấn nói rằng “Họ bán sản phẩm nhưng họ cũng là một công ty dữ liệu”.
“Mỗi một cơ hội để tương tác với khách hàng là một cơ hội để thu thập dữ liệu.”
Nhà sáng lập Jefff Bezos khẳng định rằng đây là một nỗi ám ảnh khách hàng và nói rằng ưu tiên hàng đầu của công ty là “tìm hiểu cái khách hàng muốn và điều gì quan trọng với họ”. Và ông ta xác định Amazon không được vi phạm sự tin tưởng của người dùng trong quá trình này. Tuy nhiên khi công ty ngày càng phát triển và mở rộng sang nhiều hoạt động mới, những cuộc gọi từ nội bộ và bên ngoài Amazon đã được thực hiện để kiểm tra nỗi ám ảnh dữ liệu của họ.
Bắt đầu tìm hiểu về bạn
Khu nghỉ dưỡng Sleeping Lady cách Seattle khoảng 2h lái xe. Tên gọi có nguồn gốc từ hình dạng của những ngọn núi mà tòa nhà ở trên những cabin gỗ. Khi Bezos yêu cầu nhân viên của Amazon ở đó đưa ra ý tưởng vào tháng 1 năm 1997, nó cũng dễ như đưa ra địa chỉ đường Icicle. Một trận bão đồng nghĩa với việc ai đó đã bỏ lỡ những sự kiện trong buổi tối đầu tiên. Nhưng tất cả họ đã đến nơi khi nhà lãnh đạo bắt đầu phiên họp vào buổi sáng hôm sau và nói rằng ông ấy muốn tạo ra một văn hóa của số liệu. James Marcus là một nhà phê bình sách nội bộ vào thời điểm đó. Ông nói rằng “Cảm hứng để định lượng ở trong trái tim của Jeff”.
Marcus ở chung nhóm với Bezos tại sự kiện này, khi các đội viết phương trình trên bảng trắng để cố gắng tìm ra cách đo lường sự thích thú của khách hàng. Thuật toán của Jeff không tốt hơn nhiều thuật toán của bất kỳ ai ngày hôm đó” ông ấy nói. “Nhưng ông ấy hiểu được giá trị của dữ liệu trên thực tế.”
“Ý tưởng rằng mỗi cú nhấp chuột, xoay và lướt qua trang web, bản thân đều là một mặt hàng, là một cách tư duy mới cho hầu hết nhân viên và tôi cũng vậy.”
Thử thách tiếp theo là quyết định bán gì ngoài sách. Họ đã chọn đĩa CD và DVD. Những năm qua, đồ điện tử, đồ chơi và quần áo được thêm vào khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài. Thời gian này, Amazon xây dựng một nhóm gồm các chuyên gia khai thác dữ liệu. Chuyên gia trí tuệ nhân tạo Andreas Weigend là một trong những người đầu tiên. Trước khi tham gia, ông đã xuất bản hơn 100 bài báo khoa học, là một trong những nhà đồng sáng lập hệ thống đề xuất âm nhạc đầu tiên và làm việc trên một ứng dụng để phân tích các giao dịch trực tuyến trong thời gian thực.
Amazon đã có ông là nhà khoa học chủ chốt đầu tiên.
“Tôi có những cuộc họp hàng tuần với mọi người, bất cứ ai muốn dừng lại, chúng tôi chỉ nhìn vào lịch sử nhấp chuột buổi tối, cùng với bia và pizza để hiểu tại sao mọi người lại làm điều này, tại sao họ lại nhấp chuột vào đây”, ông nhớ lại. Chuỗi nhấp chuột là đường dẫn kỹ thuật số mà Amazon theo dõi để xem người dùng đến từ trang nào, bằng cách nào họ đi qua các trang và họ sẽ tới đâu tiếp theo.
(Phản hồi của Amazon với yêu cầu dữ liệu của tôi không có lịch sử chuỗi nhấp chuột của riêng tôi, mặc dù công ty có công cấp thông tin tương tự cho người khác trong quá khứ. Một phát ngôn viên không thể giải thích nguyên do.) Một chuyên gia công nghệ quảng cáo có hiểu biết là một trong số những tân binh của Weigend. David Selinger nhanh chóng leo lên hàng ngũ để lãnh đạo đơn vị Nghiên cứu hành vi khách hàng mới.
“Công việc của chúng tôi là xây dựng bộ dữ liệu dựa trên khách hàng và sau đó chứng minh rằng có những cơ hội quý như vàng”, Selinger nói. Họ đào sâu vào hành vi cá nhân mỗi tuần một lần.
“Chúng tôi phải hành động”, Seligner nói tiếp.“Để làm điều đó, chúng tôi sẽ trình chiếu góc nhìn về mỗi khách hàng lên tường và tìm hiểu xem cô ấy là ai. “Điều đặc biệt về Internet và Amazon vào thời điểm này là chúng tôi có thể hiểu từng khách hàng riêng lẻ và thay đổi trải nghiệm sau đó.” Công việc của họ làm gia tăng tính cá nhân hóa và các đề xuất có mục đích, chẳng hạn như trang đầu được tùy chỉnh cho từng người dùng và email riêng được gửi vào hòm thư của họ.
“Tôi đã rất kinh ngạc khi chứng kiến con người dễ đoán biết như thế nào”, Tiến sĩ Weigend nói. “Tôi không nghĩ đó là sự khai thác, chúng tôi nghĩ về việc giúp mọi người đưa ra quyết định tốt hơn.”
Weigend và Selinger rời đi nhưng Amazon tiếp tục thuê nhân tài để tìm ra những cách thức sáng tạo biến dữ liệu thành tiền. Trong số đó có cựu nhân viên ngân hàng James Thomson.
“Tôi đã làm việc cho các doanh nghiệp có kho chứa dữ liệu” cựu giám đốc kinh doanh của Amazon Services chia sẻ. “Nhưng về nghĩa đen, Amazon là nơi lớn nhất. “Amazon không chỉ biết sở thích của bạn mà còn hàng triệu sở thích khác của những khách hàng như bạn. “Vì vậy, Amazon có thể dự đoán một cách cơ bản những gì bạn sắp tới sẽ cần – tăng quy mô kho hàng của những thương hiệu họ sẽ cần trong 3 đến 6 tháng, khi bạn sẵn sàng mua những sản phẩm này một cách đầy bất ngờ.”
Chúng ta từng thấy kỳ lạ khi nói về “big data”. Và ngày nay là trí tuệ nhân tạo. Tuy nhiên, Amazon đang dẫn đầu trong việc phát hiện mẫu khuôn mẫu từ nhiều hành vi khách hàng. Nhưng khi nguồn này mang lại lợi nhuận nhất định, nó cũng rấy lên lo ngại về những vị trí cấp cao mà Bezos và cộng sự của ông được hưởng. “Chúng tôi thấy mình bị bỏ lại phía sau, cảm giác như vào khuôn mẫu thời phong kiến, nơi đó giới quý tộc, giới giáo sĩ biết tất cả còn những người còn lại chỉ loanh quanh trong bóng tối”, Shoshana Zuboff – một giáo sư Harvard và cũng là tác giả của Thời đại chủ nghĩa tư bản nói.
“Những nhà khoa học dữ liệu và chủ của họ ngồi trên đỉnh cao của một xã hội mới. “Họ không được coi là khách hàng của chúng tôi, bởi vì trong mô hình tư bản, chúng ta không phải là những khách hàng mà là nguồn nguyên liệu thô.”
Thương hiệu của bạn, khách hàng của chúng tôi
Không phải tất cả các quyết định lớn của Amazon đều được dựa trên dữ liệu. Đôi khi Jeff Bezos chỉ đơn giản làm theo suy nghĩ của mình. Vào đầu thiên niên kỷ này, ông ta muốn có một cuộc cải tiến về logo. Logo cũ hiển thị địa chỉ của trang web bên trên biểu tượng lộn ngược đơn giản.
Một công ty thiết kế bao kỳ đã đưa ra ý tưởng biến đường cong lộn ngược thành mũi tên đang cười từ A đến Z. Benzos ngay lập tức thích ý tưởng này và từ chối yêu cầu thử nghiệm với người dùng.“Những ai không thích logo này cũng sẽ không thích những chú cún con”, ông ấy nói. Logo này không chỉ giúp Amazon trở nên thân thiện hơn mà còn làm nổi bật mọi thứ về tham vọng của họ.
Cố gắng tự mình dự trữ mọi thứ là không thực tế. Vì vậy thay vào đó, doanh nghiệp này kinh doanh với năng lực cạnh tranh riêng. Amazon lần lượt thuyết phục những công ty lớn hơn thuê ngoài hệ thống bán lẻ điện tử của họ.
ToysRUs, B Border, Waterstones, Marks & Spencer và Target là những đơn vị đăng ký.
Thương vụ này đã thúc đẩy doanh thu của mọi người trong ngắn hạn nhưng Amazon cũng đang cho thấy một cuộc chơi dài hơi hơn. Họ nhận ra giá trị của dữ liệu với đối tác của mình.
John Rossman đứng đầu sáng kiến này một thời gian. “Vào thời điểm đó, mọi người không hiểu được tiềm năng của thương mại điện tử và kinh doanh số, về cơ bản, họ chỉ xem đó như một nguồn doanh thu tăng thêm”, ông ấy nhớ lại. Họ thực sự đã trao chiếc khóa này cho một vương quốc.”
Dưới một chiến lược có tên là Launch and Learn, Amazon lần đầu tiên hợp tác với các đối thủ và nghiên cứu về chuỗi giá trị ngành của họ, cuối cùng mở rộng phát triển vào những khía cạnh này. Đã nhiều năm từ khi các công ty lâu đời hơn nhận ra giá trị của những gì họ đã bỏ đi. Một số phá sản. Số khác rút lui kịp thời nhưng hối tiếc về sai lầm của mình.
“Họ đã học được rất nhiều điều từ những đồng tiền của chúng tôi, còn chúng tôi thì không học được gì nhiều”, Cựu giám đốc chiến lược của Target – Carl Casey phàn nàn. Mặt khác của chiến lược Amazon là thuyết phục các bên thứ ba bán những mặt hàng mới và đã qua sử dụng trên Marketplace – một nền tảng cho phép hàng hóa của họ được xuất hiện trên cùng trang với cổ phiếu của mình.
Mặc dù khởi đầu chậm chạp nhưng nó đã đem lại thành công lớn. “Những bên thứ ba đang tìm cách loại bỏ những đối tác đầu tiên của chúng tôi”, công ty này tiết lộ trong báo cáo hàng năm vừa qua, đề cập đến thực tế rằng kể từ năm 2015, những người bán độc lập đã bán phần lớn hàng hóa thật qua trang web. Một phần trong thành công của Marketplace là do Amazon sẵn sàng chia sẻ lượng phân tích ngày càng gia tăng với người bán.
Nhưng chỉ Amazon mới có quyền truy cập đầy đủ.
“Cho dù bạn là Target, những nhà bán lẻ lớn khác hay doanh nghiệp nhỏ đã thiết lập tài khoản bán hàng bên thứ ba thì trong mọi trường hợp, bạn đang thuê những khách hàng của Amazon”, Thomson giải thích. “Cuối cùng, Amazon thu thập tất cả dữ liệu và nó được lưu trữ bên trong cơ sở dữ liệu Amazon.”
Đối với nhiều thương nhân, đây là một cuộc đánh đổi có thể chấp nhận được.
Lavinia Davolio nói rằng Amazon đã giúp cô ấy có thể bán kẹo Lavolio đắt đỏ trên khắp thế giới cũng như mua một cửa hàng ở London. “Lợi ích chính của Amazon Marketplace là sản phẩm của tôi bất ngờ có thể được hàng triệu khách hàng nhìn thấy”, cô ấy chia sẻ. Nhưng khi bị thúc ép, cô ấy thừa nhận: “Chúng tôi không thể tương tác thực sự với họ – khách hàng vẫn ở lại với Amazon.”
Hầu hết khách hàng có thể sẽ vui khi người bán không thể đeo bám họ bằng các tin nhắn. Tuy nhiên, khi có sự cố xảy ra, người bán có thể cảm thấy có ít sự cầu viện. Ngành kinh doanh trang phục mô tô của Roland Brana đã phát triển rực rỡ sau khi ông gia nhập vào Amazon. Sau nhiều năm bán hàng, ông đã bị thuyết phục vào việc thiết lập mối quan hệ và hình thành sự hợp tác với nhà sản xuất bán lẻ. Ông sẽ tập trung vào cung cấp sản phẩm Bikers Gear UK và Amazon sẽ đảm nhiệm việc bán hàng.
Mọi thứ bắt đầu suôn sẻ nhưng sau đó đơn đặt hàng ít dần. Khi Brana đăng nhập, ông nhận thấy một điều kỳ lạ là trang của Amazon hiển thị gần đây hàng đã được mua trong kho mới nhưng ông ấy lại không hề cung cấp nó. “Đây thực sự là một hồi chuông cảnh tỉnh”, ông ấy nhớ lại. Vì vậy, ông ấy đã thử mua sản phẩm.
Và khi xé bao bì bằng bìa cứng của Amazon, nỗi lo lắng nhất của ông đã được khẳng định. Bên trong là những bộ quần áo đi xe đạp giống với thiết kế của ông nhưng khác logo. Chúng được sản xuất bởi một nhà máy mà ông từng hợp tác trước đây nhưng bây giờ đã dừng. Ông ấy cố gắng giải quyết vụ việc trực tiếp với Amazon để có quyền kiểm soát trang sản phẩm Bikers Gear, bao gồm cả những đánh giá của người dùng.
Nhưng ông đã thất bại. Đối mặt với nợ nần, ông quyết định bỏ đi. “Qua kinh nghiệm của mình, tôi thấy như đang chiến đấu với quỷ dữ”, ông nhận định. Amazon nói rằng “dựa trên thông tin nhận được, chúng tôi hiểu rằng ông Brana là người bán bán lại các sản phẩm này. Những khó khăn mà ông đã nhận thấy chính là kết quả của việc tranh chấp giữa ông và nhà sản xuất ban đầu của mình.”
Giám đốc điều hành Vương quốc Anh của Amazon, Goug Gurr cho biết thêm: “58% sản phẩm thật mà Amazon giao hàng toàn cầu là từ người bán trên Marketplace. “Vì vậy, những gì bạn có thể thấy là hàng trăm, hàng nghìn doanh nghiệp khởi nghiệp nhỏ và hàng chục nghìn công ty khởi nghiệp nhỏ của Anh đã thành công vang dội trong một số trường hợp nhất định.”
Nhưng vấn đề này không kết thúc ở đó. Một năm rưỡi trước, điều tra viên từ ủy ban cạnh tranh EU đã có cuộc gọi bất ngờ. “Thật bất ngờ khi cuối cùng cũng có người quan tâm tới vấn đề này”, Brana nói. Thực tế, ông ấy chỉ là một trong số khoảng 1,500 thương nhân mà nhóm giám sát Vestager liên hệ.
Ủy ban Châu Âu đã phát động cuộc điều tra chính thức. Nhà thực thi người Đan Mạch nói với Panoranma rằng trọng tâm của cô là quyết định xem Amazon có đang sử dụng dữ liệu Marketplace một cách không công bằng hay không, đặc biệt là về cách họ chọn bên nào sẽ được nổi bật trong cùng một trang – một vị trí mà Amazon thường làm.
“Chúng tôi không bao giờ chấp nhận trong một trận đấu, một đội phân xử cuộc chơi.” Vestager giải thích. “Amazon nhận thông tin chi tiết từ tất cả nhà bán lẻ và tất cả hoạt động mua sắm diễn ra. Những gì bạn nhìn thấy, những gì bạn thấy nhưng không mua, những gì bạn xem tiếp theo, cách thanh toán, loại hình vận chuyển ưa thích của bạn. Tất cả đều là nguồn dữ liệu phong phú.
“Và bạn là một nhà bán lẻ cá nhân.”
Ủy ban có quyền phạt các công ty lên đến 10% doanh thu toàn cầu mỗi năm – một hình phạt có khả năng lên đến 28 tỷ đô trong trường hợp này và các thay đổi nhu cầu. “Cách tiếp cận của chúng tôi là nếu Amazon chiếm ưu thế trong thị trường này, họ có trách nhiệm đặc biệt để không lạm dụng quyền lực của mình.”, Ủy ban cho biết thêm.
Nguồn: bbc
