Nat Ives
Netflix Inc. cho phép những người không rời mắt khỏi những tập phim bỏ qua những phần mở đầu của các chương trình truyền hình. Domino Pizza Inc. thông báo cho khách hàng thông tin cập nhật về chiếc bánh của họ khi nó được chuẩn bị. Dao cạo râu của Harry hiện đang tạo ra một tiếng ‘click’ khi người dùng thay đổi lưỡi dao.
Lý thuyết đằng sau những hành động này là khách hàng không muốn chỉ trở thành điểm kết thúc vô cảm trong một giao dịch. Họ muốn có một trải nghiệm tốt. Nhiều công ty đang coi trải nghiệm khách hàng là động lực mạnh thúc đẩy thành công kinh doanh khi quảng cáo truyền thống trở nên khó khăn hơn, vì dữ liệu và công nghệ cung cấp những cách thức mới để phục vụ khách hàng và khi những trải nghiệm tồi bị khuếch đại theo cách chưa từng có qua truyền thông số.
Các công ty ngày càng tạo ra những vị trí công việc mới cho những người chịu trách nhiệm tối đa hóa những nỗ lực này. Trải nghiệm của sản phẩm còn lớn hơn bản thân sản phẩm, ông Donald Chesnut, người đã trở thành giám đốc kinh nghiệm đầu tiên của Mastercard Inc., trong năm 2019. Nó hoạt động tốt như thế nào? Sản phẩm được cảm nhận thế nào?
Khoảng 89% các công ty đã tuyển dụng một giám đốc trải nghiệm hoặc vai trò tương đương vào năm 2019, tăng từ 61% vào năm 2017, theo công ty nghiên cứu và tư vấn Gartner Inc., tổ chức đã khảo sát gần 400 công ty lớn ở Mỹ, Canada và Vương quốc Anh về quản trị trải nghiệm khách hàng.
Chức danh CXO, giám đốc trải nghiệm ngày càng quan trọng
Tại Hoa Kỳ, 330 người đã liệt kê giám đốc trải nghiệm là chức danh công việc mới của họ trên LinkedIn vào năm 2019, tăng từ 125 người trong năm 2015, LinkedIn cho biết. Sự chú ý cao độ đối với trải nghiệm của khách hàng có thể bắt nguồn từ sự bùng nổ công nghệ của những năm 1990, khi internet tạo ra các điểm tiếp xúc mới giữa các công ty và người tiêu dùng. Bây giờ vị trí giám đốc trải nghiệm đã đủ phổ biến trong thế giới doanh nghiệp với chức danh viết tắt tùy chỉnh của riêng mình: CXO.
Các công ty có CXO bao gồm chuỗi nhà hàng TGI Friday Inc., ngân hàng Citizens Financial Group Inc., trang web du lịch TripAdvisor Inc. và cả Tile Inc., công ty cung cấp tiện ích giúp mọi người tìm thấy đồ vật bị mất. Công ty thể thao Under Armor Inc. đã chỉ định một giám đốc trải nghiệm đầu tiên trong tháng này. Nhưng chỉ bổ sung thêm một chức danh hấp dẫn vào đội ngũ điều hành không phải lúc nào cũng có tác dụng, các chuyên gia nhận định.
Caren Fleit, giám đốc điều hành tại công ty tư vấn quản lý và tìm kiếm điều hành Korn Ferry cho biết “Điều đó không đủ để khiến mọi việc tốt hơn”. Các tổ chức cần trải qua một quá trình có chủ ý để xác định các khả năng mà họ còn thiếu, các ốc đảo bên trong tổ chức có thể gây cản trở, kích thước và cấu trúc phù hợp của đội chịu trách nhiệm nhiều nhất về trải nghiệm và mọi thay đổi đối với chế độ đãi ngộ cần thiết để khuyến khích mọi người thực thi kết quả, bà Fleit nói.
Không phải lúc nào cũng rõ về những kỹ năng hoặc nền tảng năng lực cần tìm kiếm đối với các giám đốc trải nghiệm CXOs, người thường được rút ra từ các ngành như tiếp thị, công nghệ thông tin và phát triển sản phẩm, cũng không rõ có bao nhiêu công ty sẽ đo lường sự thành công của các giám đốc điều hành này. CXO cũng có thể thấy mình bị loại bỏ khỏi các quyết định cấp cơ sở, đôi khi có vẻ nhỏ bé, nhưng hình thành tích lũy trải nghiệm của khách hàng, Cliff Kuang, một nhà thiết kế trải nghiệm người dùng và đồng tác giả của cuốn sách “Thân thiện với người dùng”.
“Bạn cần một người có thể nhổ cỏ nhưng cũng nhìn thấy bức tranh rộng hơn”, ông Kuang nói. “Hiếm người làm được như vậy”. Một câu hỏi lớn, ông nói thêm, “một người lãnh đạo trông như thế nào và cần gì để trao quyền cho vị trí đó? Mọi người không có câu trả lời.”
Đối với các công ty không có CXO, công việc vẫn đủ quan trọng để được giao cho nhiều giám đốc điều hành hàng đầu. Tại Domino, nơi đang phải đối mặt với sự cạnh tranh đối với các đơn hàng giao hàng, trách nhiệm về trải nghiệm được chia sẻ giữa các lãnh đạo điều hành như Giám đốc kỹ thuật số Dennis Maloney.
Cách tiếp cận của domino để tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của mình là dựa vào các đại dương dữ liệu được lấy từ các nguồn bao gồm hệ thống điểm bán và 26 trung tâm chuỗi cung ứng cũng như tin nhắn văn bản, Twitter và loa Amazon Echo. Chuỗi pizza lớn nhất thế giới làm việc với các công ty quản lý và phân tích dữ liệu như Splunk Inc. và Talend Inc.
Một mục tiêu là xác định loại khuyến mãi nào sẽ được tung ra và vào khi nào, trong khi tránh làm cho khách hàng khó chịu với các dịch vụ sai hẹn hoặc không hấp dẫn. Một cách khác là phát hiện ra những trải nghiệm tồi của khách hàng như một trang web chậm chạp trước khi chúng trở nên quá phổ biến trên mạng hay thành hiện tượng trên Twitter.
Khách hàng ngày một tỏ ra ít độ lượng hơn
“Sự thiện chí và tha thứ của khách hàng trong không gian đó đang giảm nhanh chóng”, ông Maloney nói. Cách đây 5 hoặc 10 năm, nếu trang web của bạn chậm, tôi sẽ chờ bạn khắc phục. Bây giờ nếu một trang web bắt đầu tải chậm, ông nói, sẽ không có sự khoan dung.
Một đầu ra cụ thể của dữ liệu được Domino thu thập, là Live Pizza Tracker, cung cấp cho khách hàng các cập nhật theo thời gian thực về pizza của họ khi nó được chế biến. Nó làm giảm bớt một số khách hàng thiếu kiên nhẫn khi họ chờ đợi đơn hàng của họ đến, theo ông Maloney. “Công cụ duy nhất đó xuất phát từ quan điểm trải nghiệm của người dùng là vô cùng quan trọng đối với chúng tôi”, ông Maloney nói.
Một số công ty nói rằng chìa khóa để tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng bắt đầu bằng một thứ đơn giản: lắng nghe.
Tại Harry, ban đầu những chiếc dao cạo của nó đã không tạo ra tiếng bấm khi lưỡi dao găm vào vị trí. Người đồng sáng lập Jeff Raider cho biết công ty đã thay đổi thiết kế sau khi một người dùng nói rằng anh ta muốn nghe một tiếng gì đó khi anh ta lắp một lưỡi dao mới. “Một trong những khách hàng của chúng tôi đã đi vào nhà để xe của anh ấy, khoét một phần tay cầm của anh ấy và nói: ‘Nếu bạn thực hiện thay đổi đó, bạn có thể nhận được âm thanh đó’”, ông Giáer Raider nói.
Nhưng chỉ nghe không thường không đủ. Đôi khi những gì một công ty nghe thấy có thể tạo ra những vấn đề mới, ngoài ý muốn.
Netflix tạo ra trải nghiệm khách hàng tối ưu thế nào?
Khi Netflix nghe chia sẻ từ những người đăng ký rằng họ muốn dịch vụ nêu bật những nội dung hấp dẫn sắp tới, công ty đã thử nghiệm một ô “review” ở phía trên màn hình. Chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ có tác dụng, Todd Yellin, phó chủ tịch sản phẩm của Netflix cho biết, ông là người chia sẻ trách nhiệm về trải nghiệm của khách hàng với Steve Johnson, phó chủ tịch thiết kế sản phẩm và phòng thu, và các giám đốc điều hành khác. Nhưng ngay cả khi khách hàng yêu cầu tính năng mới, họ cũng không sử dụng nó, ông Yellin nói.
Công ty nhận ra rằng phần mới tạo ra trên màn hình đó khiến người dùng khó tiếp cận các chương trình mà họ có thể xem ngay lập tức. “Khi tôi muốn hài lòng ngay lập tức, tôi không muốn có một phần lớn giao diện trên màn hình hiện lên dòng chữ “coming soon”, ông Yellin nói. “Tôi muốn những gì tôi có thể xem bây giờ.”
Giải pháp: Họ đã chuyển các nội dung hấp dẫn sắp tới sang một phần mà mọi người có thể điều hướng đến nếu quan tâm.
Một thay đổi khác được thiết kế để cải thiện trải nghiệm khách hàng của Netflix là quyết định cho phép các thành viên bỏ qua các phần mở đầu của các phim truyền hình theo bộ.
Các đoạn mở đầu dài có ý nghĩa đối với việc xem TV truyền thống, khi các tập phim cách nhau một tuần và mọi người xem các chương trình khác ở giữa, ông Yellin nói. Nhưng khi việc xem phim kiểu liền tù tì trở nên phổ biến hơn, Netflix đã phát hiện ra định dạng cũ làm giảm trải nghiệm cho những người xem một số tập của cùng một bộ phim, ông nói.
Công ty đã thử nghiệm nút bỏ qua trên một tập hợp con của các thành viên đăng ký. “Họ yêu thích nó, và thậm chí quan trọng hơn là với một dịch vụ thuê bao, nó khuyến khích mọi người tiếp tục đăng ký”, ông Yellin nói.
Mastercard quan sát kỹ cử chỉ của khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt
Tại Mastercard, một thay đổi gần đây được thực hiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng là chương trình của “Đúng Tên” cho phép khách hàng chuyển giới sử dụng tên họ chọn trên thẻ tín dụng ngay cả khi đó không phải là tên hợp pháp của họ. Sự thay đổi này đã được thực hiện bởi sự hiểu biết về hành trình mà mọi người trải qua mỗi khi họ rút card visit của họ ra khỏi ví, ông Chesnut, giám đốc trải nghiệm mới của công ty cho biết. Mastercard cũng đang vật lộn với những hậu quả không lường trước đến từ bất kỳ thay đổi nào nhằm làm cho quá trình thanh toán dễ dàng hơn.
Khách hàng muốn việc mua hàng của họ diễn ra suôn sẻ và nhanh chóng, ông Chesnut nói. Nhưng nếu một cửa hàng tạp hóa không có thu ngân khiến việc thanh toán trở nên dễ dàng đến mức không ai rút thẻ tín dụng, họ có quên Mastercard không? “Chúng tôi đang tranh luận nội bộ, quá ít phiền hà đối với khách hàng có khi cũng không phải hay cho doanh nghiệp”, ông nói.
Một cách khắc phục vấn đề tiềm ẩn đó là phát ra âm thanh đặc trưng khi khách hàng sử dụng thẻ không tiếp xúc để trả tiền cho chuyến đi taxi ở thành phố New York, theo công ty. Nó giúp loại bỏ phiền hà nhưng vẫn cho mọi người biết rằng thanh toán đã được xử lý và Mastercard đã làm điều đó.
Nguồn: WSJ
