Nhà nghiên cứu khoa học Stephanie Woerner giải thích về các mô hình kinh doanh kỹ thuật số mà các công ty đang sử dụng để cạnh tranh trong nền kinh tế kỹ thuật số và các khả năng cần thiết để thành công.
Stephanie Woerner là một nhà nghiên cứu khoa học tại Trung tâm Nghiên cứu Hệ thống Thông tin tại Trường Quản lý MIT Sloan. Cô cũng là đồng tác giả của Mô hình kinh doanh kỹ thuật số của bạn là gì? Sáu câu hỏi giúp bạn xây dựng doanh nghiệp thế hệ tiếp theo sẽ ra mắt vào tháng tới.
Trong phần một của SearchCIO Q&A này, ” MIT Sloan: Tìm kiếm mô hình kinh doanh kỹ thuật số của bạn “, Woerner đã đưa ra bốn loại mô hình kinh doanh kỹ thuật số mà các công ty đang sử dụng để tạo ra doanh thu kỹ thuật số và từ đó trở thành những người chơi khả thi trong nền kinh tế kỹ thuật số. Chúng như sau:
- Mô hình nhà cung cấp: Các công ty bán sản phẩm thông qua các trung gian; vì điều này, họ thường không biết nhiều về khách hàng cuối của họ. Cấu trúc gần nhất với các mô hình kinh doanh truyền thống, mô hình nhà cung cấp yêu cầu các công ty phải tối ưu hóa chuỗi cung ứng của mình để đạt hiệu quả, cạnh tranh về chi phí và tìm cách số hóa sản phẩm của họ.
- Mô hình đa kênh: Các công ty đa kênh gói các sản phẩm và dịch vụ nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng. Trong mô hình đa kênh, công ty sở hữu dữ liệu khách hàng và cho phép khách hàng kinh doanh trên nhiều kênh.
- Mô hình kỹ thuật số mô-đun: Các công ty cung cấp dịch vụ công nghệ bất khả tri có thể phù hợp với nhiều doanh nghiệp. PayPal là một ví dụ về loại mô hình kinh doanh kỹ thuật số này.
- Động lực thúc đẩy hệ sinh thái: Đó là các công ty như Amazon là ví dụ điển hình – lưu trữ nền tảng công nghệ mà các đối tác kinh doanh và khách hàng tham gia. Trình điều khiển hệ sinh thái sở hữu dữ liệu khách hàng và cũng trích xuất một phần của mọi giao dịch giữa các đối tác nền tảng và khách hàng.
Tại đây, Woerner giải thích về bốn mô hình kinh doanh kỹ thuật số và đi sâu vào một số thuộc tính mà các công ty cần xây dựng để trở thành những người chơi kỹ thuật số thành công.
Bạn mô tả ‘trình điều khiển hệ sinh thái’ là một trong những mô hình kinh doanh kỹ thuật số khó khăn nhất để làm đúng. Amazon đã làm chủ nó. Vậy có những công ty nào khác trong danh mục này?
Stephanie Woerner: Chúng tôi đang nhìn thấy một số công ty về dịch vụ tài chính trong danh mục này. Những gì họ đang làm là xác định điểm đến. Họ không nghĩ mình là công ty dịch vụ tài chính. Họ nói, ‘Được rồi, có lẽ chúng ta sẽ không trở thành con khỉ đầu đàn; có lẽ những gì chúng tôi sẽ làm là xác định điểm đến và trở thành điểm đến tốt nhất ở đó. ‘
Chúng tôi cũng thấy các công ty bất động sản và một số công ty bảo hiểm đang áp dụng mô hình kỹ thuật số này: Họ nói rằng, ‘Chúng tôi biết vấn đề cần giải quyết ở đâu và chúng tôi có thể tập hợp nhiều người chơi lại với nhau và là nền tảng để làm sáng tỏ vấn đề đó. “Sự trung thực có thể là động lực thúc đẩy hệ sinh thái cho nhiều người về hưu. Thêm vào đó sự trung thực cũng đóng vai trò trong tất cả bốn loại mô hình kinh doanh kỹ thuật số, ở nhiều công ty lớn nhất.
Mua nhà là một lĩnh vực vẫn đang rất sôi động.
Còn những công ty như Zillow và Rocket Mortgage thì sao?
Woerner : Zillow là kỹ thuật số, và bạn có thể tìm thấy tất cả các tài sản, nhưng chúng đã tổng hợp tất cả tài chính? Bạn có bảo hiểm quyền sở hữu và việc kiểm tra nhà không? Tôi nghĩ đó vẫn là loại lĩnh vực có nhiều tranh chấp.
Hiện nay trong lĩnh vực bán lẻ, phải nói rằng Amazon đang chiến thắng. Tuy nhiên, bạn có thể thấy một hệ sinh thái chuyên biệt hơn, trong những cửa hàng bán lẻ cao cấp hơn đã tập hợp hệ sinh thái nhỏ hơn, được quản lý cao, theo đuổi một nhóm nhỏ những khách hàng tốt nhất và cung cấp điều đó cho họ.
Vì vậy, chúng tôi thấy các công ty đang cố gắng xác định nơi họ có thể là người thúc đẩy hệ sinh thái và nhận ra có thể nó sẽ chỉ dành cho một nhóm nhỏ khách hàng của họ.
Để trở thành động lực thúc đẩy hệ sinh thái, công nghệ là yếu tố cơ bản. Bạn có nghĩ rằng công nghệ sẽ là giới hạn đánh giá cho các công ty lớn – thậm chí là một công cụ phá vỡ thỏa thuận?
Woerner: Sẽ như vậy nếu họ không có sẵn công nghệ và họ không có nền tảng. Nếu không có nền tảng, họ sẽ có một thời gian thực sự khó khăn. Tại thời điểm đó, một công ty có thể thực sự muốn xem xét các mô hình kinh doanh kỹ thuật số khác – đa kênh hoặc họ muốn tạo ra một dịch vụ có thể kết hợp với nhiều hệ sinh thái khác, để trở thành một nhà sản xuất mô-đun. Tôi đang thực hiện một dự án về mô hình kinh doanh kỹ thuật số mô-đun trong năm nay, cố gắng xem một số khả năng mà các nhà sản xuất mô-đun phải xây dựng để thành công.
Và mô hình này cũng sẽ khó đi đúng hướng vì nó quá phụ thuộc vào một nền tảng và việc tạo ra các dịch vụ hỗ trợ API có thể phù hợp ở mọi nơi. Những người sản xuất mô-đun phải là người không thể biết về công nghệ, và cần có một tư duy đặc biệt để làm được điều đó.
General Electric, với nền tảng Predix , đang cố gắng trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái cho internet công nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng khả năng kỹ thuật số này đã tạo rất nhiều lo lắng cho cổ đông và GE đã phải đối mặt với điều đó. Bạn có thể cung cấp cho các công ty một số gợi ý về cách họ có thể cải thiện cơ hội xây dựng các mô hình kinh doanh kỹ thuật số thành công không?
Woerner: Chúng tôi đã xác định tám khả năng mà các công ty phải xây dựng. Một số trong số đó là xung quanh việc thiết kế kinh doanh. Một trong những điều thú vị về GE là họ thực sự đã cố gắng trở thành người điều khiển hệ sinh thái, nhưng rất khó để biết đối tác của họ là ai. Thực sự, những người điều khiển hệ sinh thái tốt nhất luôn nghĩ về việc người mua lại của họ là ai [và] đối tác của họ là ai. Với GE, có vẻ như họ đã cố gắng đi một mình. Tôi có thể sai về điều đó.
Một đặc điểm khác là bạn rất coi trọng khách hàng – tiếng nói của khách hàng phải được lắng nghe. Và, một lần nữa, với GE, tôi không chắc vai trò của khách hàng là gì. Đó là điều mà tôi nghĩ đến.
Các công ty phải tìm ra cách để khuếch đại tiếng nói của khách hàng trong công ty. Bạn có biết khách hàng của bạn thực sự muốn gì không? Bạn có khả năng lắng nghe và thu thập, không chỉ là lượng dữ liệu lớn từ khách hàng mà còn thu thập và xác định các vấn đề của khách hàng để giải quyết? Và nếu bạn không thể làm được điều đó, đó sẽ là một trở ngại thực sự cho bạn.
Một nhà lý thuyết đổi mới đột phá – Clay Christensen của Trường Kinh doanh Harvard, đưa ra quan điểm này trong các bài giảng của mình. Các công ty cần phải xem xét sản phẩm của họ về những công việc cần hoàn thành của khách hàng (job to be done).
Woerner: Vâng, chúng tôi thấy các công ty đang tiến bộ theo hướng này. Thứ nhất, họ có dữ liệu khách hàng tốt và họ thực sự đã tìm ra cách để hợp nhất dữ liệu khách hàng của mình vào một nơi. Hoặc, họ đã làm điều đó thông qua công nghệ theo cách mà ở đó cuối cùng họ sẽ phải củng cố hoặc họ sẽ tiếp tục phát triển như những sợi mì ống nhỏ của món mì Ý. Nhưng trước mắt, họ biết dữ liệu khách hàng của mình ở đâu, cách truy cập và sử dụng dữ liệu đó, từ việc sử dụng dữ liệu khách hàng đó để ra quyết định dựa trên dấu hiệu đã có.
Một số đặc trưng khác mà công ty cần phải có để phát triển các mô hình kinh doanh kỹ thuật số thành công là gì?
Woerner: Bạn thực sự phải bắt đầu suy nghĩ về việc thực hiện một số thử nghiệm và sau đó kiểm tra xem bạn có thể mở rộng các thử nghiệm đó hay không.
Và khi bạn đang suy nghĩ về việc thay đổi thiết kế doanh nghiệp của mình, bạn nhận ra rằng có những quan hệ đối tác và mua lại này mà bạn phải nghĩ đến việc thực hiện, nhưng bạn cũng có nền tảng của mình, nơi bạn phải có khả năng cung cấp dịch vụ — tạo dịch vụ — mà bạn sẵn sàng sử dụng cả bên trong và bên ngoài.
Vì vậy, khi chúng tôi trò chuyện với các công ty, chúng tôi không thực sự đề nghị họ bật API với mọi dịch vụ rồi mở chúng ra bên ngoài, nhưng hãy yêu cầu họ xác định các dịch vụ tốt nhất mà họ có thể bật API và sau đó khuyên họ mở những dịch vụ này cho mọi người trong công ty để xem họ có thể nhận được loại đổi mới nào trong nội bộ công ty. Sau đó, họ có thể bắt đầu suy nghĩ về cách họ mở các dịch vụ đó ra bên ngoài. Bạn có muốn mở chúng giống như API Google Map mà bất kỳ ai cũng có thể sử dụng không? Hay bạn muốn giữ chặt các dịch vụ của mình hơn, kiểm soát nhiều hơn một chút và chỉ mở chúng cho các đối tác cụ thể? Bạn cần phải suy nghĩ về loại chiến lược đó.
Và nếu bạn muốn xây dựng một điểm đến mà những người khác sẽ đến chơi và cắm vào, bạn phải tự hỏi mình, ‘Tại sao họ lại đến đó?’ Bạn không thể chỉ nói, ‘Chúng tôi sẽ trở thành nền tảng cho’ … Bạn phải suy nghĩ về cách bạn sẽ biến mình thành điểm đến mà khách hàng và đối tác muốn đến. Vì vậy, có một phần của chiến lược ở đó.
Và một khi bạn trở thành kỹ thuật số, bạn phải giỏi về bảo mật, tuân thủ các quy định. Chúng tôi đã thấy những gì xảy ra.
Làm thế nào để bạn tư vấn cho các công ty có đối thủ cạnh tranh đang đánh bại họ trong lĩnh vực kỹ thuật số? Bạn có giao dịch với những công ty mà bạn phải nói, ‘Bạn sẽ không thể bắt kịp.’
Woerner: Vì mô hình nhà tài trợ của chúng tôi và những người đến với chúng tôi, chúng tôi thường nói chuyện với các công ty đang nỗ lực và làm việc chăm chỉ để đưa ra những lựa chọn rất khó khăn. Vì vậy, đôi khi, bạn phải nói, ‘Bạn có thể phải cắt giảm kỳ vọng của mình. Bạn làm tốt nhất điều gì và bạn có thể tập trung vào điều đó không? ‘
Dữ liệu mà chúng tôi thể hiện nhiều sự hợp nhất sắp diễn ra và chúng tôi có thể thấy rất nhiều công ty sẽ ngừng kinh doanh. Nếu họ không có một mô hình kinh doanh tốt để tạo ra tiền và dòng tiền, tôi không chắc họ làm thế nào để dẫn đầu, trừ khi họ có thể thuyết phục thị trường nên tiếp tục đầu tư vào họ.
Tuy nhiên hầu hết thời gian, chúng tôi có những nhà tài trợ và khách hàng quen lớn, vì vậy chúng tôi đang nghiên cứu những vấn đề đáng quan tâm có thể giải quyết được, chẳng hạn như hợp nhất dữ liệu. Và chúng tôi có những công ty có thể làm được điều đó bởi vì họ luôn nỗ lực để tồn tại.
Woerner và Chủ tịch CISR Peter Weill sẽ trình bày nghiên cứu của họ về các mô hình kinh doanh kỹ thuật số tại Hội nghị chuyên đề MIT Sloan CIO sắp tới vào ngày 23 tháng 5 tại Cambridge, Mass.
