By Dave Fedewa, Chauncey Holder, Warren Teichner, and Bill Wiseman
Nghiên cứu mới cho thấy rằng những thay đổi nhỏ trong xếp hạng sao có thể thúc đẩy sự phát triển bùng nổ cho các sản phẩm — theo thứ tự từ 30 đến 200 phần trăm tùy thuộc vào danh mục. Thúc đẩy những thay đổi đó trên quy mô lớn đòi hỏi một cách tiếp cận mới.
Khi nhiều quốc gia bắt đầu xuất hiện đại dịch COVID-19, nhu cầu tiêu dùng bị dồn nén dường như đang thúc đẩy sự phục hồi mạnh mẽ. Nhưng các doanh nghiệp hiện đang hoạt động trong một thế giới thay đổi mãi mãi. Khi các cửa hàng đóng cửa và các hạn chế của chính phủ buộc người tiêu dùng phải ở nhà, thương mại điện tử, vốn đã được mở rộng, đã tăng trưởng mười năm trong quý đầu tiên của năm 2020 tại Hoa Kỳ. Một kết quả có thể bị bỏ qua trong bối cảnh bất ổn hiện nay là sự gia tăng về khối lượng xếp hạng và đánh giá trực tuyến, cao hơn từ 40 đến 80% trong những tháng đại dịch chính vào năm 2020, so với năm 2019. Trong khi phản hồi này đã có trong nhiều năm, sự thúc đẩy trong thương mại điện tử đã nâng khối lượng của nó lên một tầm cao mới, mang lại cho nó sức nặng và uy tín lớn hơn.
Khi số lượng xếp hạng và đánh giá theo sao ngày càng tăng và khi nhiều sản phẩm ngày càng được xem xét kỹ lưỡng trực tuyến, người mua có thể đưa ra quyết định mua hàng ngày càng dựa trên những gợi ý từ những người tiêu dùng khác chứ không phải thông tin từ các công ty. Nếu một sản phẩm được thiết kế kém có xếp hạng một sao và truyền cảm hứng cho những lời chỉ trích gay gắt từ những người mua thất vọng, thì ngay cả chiến dịch tiếp thị được tài trợ tốt nhất cũng không cải thiện được doanh số bán hàng. Các đòn bẩy cũ của giá trị thương hiệu, chi tiêu quảng cáo lớn hơn hoặc các chương trình khuyến mại lớn chỉ đơn giản là ít phù hợp hơn trong thời đại mà người tiêu dùng có khả năng tiếp cận gần như hoàn hảo, dễ dàng với phản hồi truyền miệng vô hạn. Bản thân các sản phẩm — cả chất lượng và trải nghiệm khách hàng liên quan — có thể trở thành công cụ tiếp thị quan trọng nhất
Với lạm phát bắt đầu gia tăng, các nhà bán lẻ và các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) có thể cần phải tăng giá để bù đắp chi phí của họ. Đồng thời, họ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các công ty khởi nghiệp và từ các công ty có dịch vụ tương đối rẻ. Tuy nhiên, nếu đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty kém tích cực hơn so với đánh giá của đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí là ngang bằng với chúng, thì việc tăng giá không phải là một lựa chọn khả thi. Trong môi trường này, các nhà bán lẻ và các công ty CPG phải quan tâm nhiều hơn đến xếp hạng sao và buzz trực tuyến khi họ xây dựng chiến lược sau đại dịch. Để hỗ trợ họ, trước tiên, chúng tôi đã kiểm tra xem đại dịch COVID-19 đã tăng cả số lượng và tầm quan trọng của các đánh giá của khách hàng như thế nào. Sau đó, chúng tôi đã định lượng tác động của xếp hạng sao đối với doanh số bán hàng theo danh mục sản phẩm. Phân tích của chúng tôi chứng minh rằng những cải tiến trong xếp hạng sao của sản phẩm — thậm chí chỉ tăng nhỏ 0,2 sao — có thể mang lại sự tăng trưởng có ý nghĩa trong nhiều danh mục. Phân tích của chúng tôi cũng cho thấy rằng thông tin chi tiết được khai thác từ các bài đánh giá trực tuyến là quan trọng hơn bao giờ hết. Cùng một thông tin cung cấp cho người tiêu dùng sức mạnh để đưa ra lựa chọn tốt hơn cũng mang lại cho các công ty sức mạnh để xác định các cách chính xác để cải thiện sản phẩm.
Một thị trường đang thay đổi, với các kênh kỹ thuật số đang phát triển
Sự trung thành với thương hiệu đã giảm trong mười đến 15 năm qua và đại dịch đã đẩy nhanh sự thay đổi này. Người tiêu dùng hiện sẵn sàng hơn bao giờ hết để thử các thương hiệu mới, bao gồm cả những thương hiệu được giới thiệu trên các trang web phổ biến. Trong số 75% người Mỹ đã thay đổi hành vi mua sắm kể từ khi đại dịch bắt đầu, khoảng 40% cho biết họ đã chuyển nhãn hiệu — nhiều hơn gấp đôi so với năm 2019.
Trong bối cảnh linh hoạt này, giá của sản phẩm và phản hồi trực tuyến có thể là những yếu tố chính mà khách hàng cân nhắc khi mua hàng. Một sản phẩm thông thường từng phải vật lộn với các thương hiệu nổi tiếng có thể đột nhiên trở thành sản phẩm bán chạy nhất nếu nó nhận được nhiều đánh giá tích cực, đặc biệt nếu nó rẻ hơn các sản phẩm của các hãng nổi tiếng. Các công ty đổi mới thường chứng minh cách một sản phẩm có thể phá vỡ thị trường, ngay cả với một khoản đầu tư tiếp thị tương đối nhỏ. Rất nhiều câu chuyện tương tự, mặc dù ở quy mô nhỏ hơn, trong hầu hết mọi ngành.
Mặc dù một số đánh giá là sai và các công ty đã được biết là thao túng xếp hạng sao, người tiêu dùng phần lớn vẫn tin tưởng những nguồn này. Sự gia tăng các bài đánh giá trực tuyến — tăng 87% từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 12 năm 2020 — sẽ làm tăng thêm uy tín của họ (Hình 1). Mặc dù tốc độ phát triển của các kênh kỹ thuật số đang chậm lại phần nào khi đại dịch dịu đi, nhưng nó sẽ vẫn ở trên mức trước đại dịch — và lượng phản hồi trực tuyến sẽ chỉ tăng lên. (Để biết thêm thông tin về sự thay đổi này và những thay đổi lâu dài khác, hãy xem thanh bên, “Bối cảnh mới về bán lẻ và CPG.”)

Xếp hạng cao hơn tương đương với doanh số bán hàng cao hơn
Mặc dù các công ty có thể dễ dàng nhận ra mối liên hệ giữa xếp hạng sao trực tuyến và doanh số bán hàng, nhưng hầu hết chưa kiểm tra chặt chẽ mức tăng trưởng gia tăng từ mỗi sao. Một số nghiên cứu đã cố gắng định lượng mối quan hệ này, nhưng chúng tôi muốn hiểu thông tin ở mức độ chi tiết hơn nhiều. Để làm như vậy, trước tiên, chúng tôi đã phân tích các bài đánh giá và xếp hạng trên 70 danh mục bán chạy nhất trên một nền tảng trực tuyến chính — hàng trăm nghìn SKU riêng lẻ trong khoảng thời gian hai năm.
Mối tương quan giữa xếp hạng sao và doanh số bán sản phẩm là tích cực ở 55 trong số 70 danh mục mà chúng tôi đã kiểm tra. Trên tất cả các danh mục, 95% đơn vị bán được có từ 3,5 sao trở lên. Các SKU có xếp hạng ba hoặc bốn sao có doanh thu cao hơn ba lần so với các SKU có xếp hạng một sao.
Ngay cả một sự gia tăng nhỏ về điểm số, chẳng hạn như tăng từ 4,2 lên 4,4 sao, thường tạo ra sự cải thiện có ý nghĩa về doanh số bán hàng. Trên 55 danh mục, tổng cơ hội tăng trưởng — sự gia tăng doanh số tích lũy có thể là do cải thiện xếp hạng sao của sản phẩm — là 37 phần trăm trong suốt thời gian tăng trưởng. Tuy nhiên, cơ hội này rất khác nhau giữa các loại, từ 168% đối với thức ăn cho mèo đến 17% đối với máy pha cà phê (Hình 2). Sự khác biệt như vậy có thể có nhiều ý nghĩa; chẳng hạn, những người mua máy pha cà phê có thể trung thành hơn hoặc có thể đơn giản là ít dựa vào các bài đánh giá hơn.

Sự khởi đầu của chân trời tăng trưởng — xếp hạng sao mà tại đó doanh số bán hàng bắt đầu tăng — cũng khác nhau giữa các danh mục sản phẩm (Hình 3). Đối với nhiều người trong số họ, chẳng hạn như bàn văn phòng và máy trạm, nó bắt đầu ở mức khoảng 3,5 sao. Ngược lại, mức tăng trưởng của ghế dành cho trẻ sơ sinh và ghế ô tô cho trẻ em bắt đầu ở mức khoảng 4,4 sao, rất có thể là do ít bậc cha mẹ thậm chí sẽ cân nhắc mua một sản phẩm có xếp hạng dưới mức này và rủi ro liên quan đến những lựa chọn không tốt sẽ cao hơn. Tương tự, điểm của lợi nhuận giảm dần cũng khác nhau. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả tiền cho máy đo đường huyết đắt nhất vì độ an toàn và độ chính xác của nó là rất quan trọng. Mua nhầm một đôi tất hoặc khăn giấy chỉ đơn giản là ít gây ra hậu quả hơn.

Một phát hiện khác: mức tăng gia tăng không giống nhau cho mỗi lần tăng xếp hạng. Các sản phẩm có đánh giá trung bình tăng lên ít nhất 4 sao — thường được coi là xếp hạng tốt — có xu hướng mang lại lợi ích lớn nhất. Ví dụ: một sản phẩm chỉ tăng trưởng 4% khi xếp hạng của nó tăng từ hai lên ba sao. Nhưng khi xếp hạng thậm chí còn cao hơn, từ ba sao lên bốn, doanh số bán hàng đã tăng 24 phần trăm. Việc tăng xếp hạng đã làm tăng cả lượt xem và tỷ lệ chuyển đổi.
Một cách tiếp cận mới để quản lý xếp hạng và đánh giá của người tiêu dùng
Mặc dù có những lợi thế rõ ràng của việc cải thiện xếp hạng và đánh giá trực tuyến của sản phẩm, nhưng rất ít công ty có các chương trình dành riêng cho nỗ lực này. Ví dụ, nhiều người không hiểu đầy đủ giá trị của việc phân tích văn bản đánh giá và do đó ngại đầu tư nhiều vào một lĩnh vực có vẻ mang tính đầu cơ hoặc chưa được chứng minh. Những người khác đang kìm hãm sự phức tạp liên quan, đặc biệt là khi đại dịch đang buộc họ phải tập trung vào các vấn đề cấp bách, tức thời hơn.
Đối với các doanh nghiệp muốn có chiến lược tốt hơn để quản lý xếp hạng và đánh giá của người tiêu dùng, chúng tôi đã xác định sáu bước có thể giúp họ vượt qua các rào cản và đạt được tác động đáng kể (Hình minh họa 4):

- Chuyển nguồn lực vào việc cải tiến sản phẩm và hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà cung cấp. Các công ty có thể xem xét phân bổ lại các phần đầu tư tăng trưởng truyền thống của họ, chẳng hạn như tiếp thị và khuyến mại, sang đầu tư trực tiếp hơn vào sản phẩm của họ, với hy vọng tăng xếp hạng sao và đánh giá trực tuyến. Trong một số trường hợp, sự thay đổi này có thể liên quan đến việc tuyển dụng lại nhân viên hoặc bổ sung các vai trò mới, đặc biệt là trong thiết kế và kỹ thuật sản phẩm. Nếu các công ty đẩy nhanh những thay đổi này — ví dụ, bằng cách dành nhiều nguồn lực hơn cho kỹ thuật hoặc sử dụng các công cụ tốt hơn để tạo mẫu nhanh và các nhiệm vụ khác — họ có thể đẩy nhanh tốc độ phát triển. Quan hệ đối tác chặt chẽ với các nhà cung cấp cũng có thể làm như vậy.
- Suy nghĩ lại các tuyên bố về sản phẩm và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các công ty đôi khi có thể tăng xếp hạng thông qua những thay đổi tương đối đơn giản. Những điều này có thể liên quan đến việc sửa đổi mô tả sản phẩm — ví dụ: gọi salsa nhẹ thay vì cay để phản ánh bản chất thực của nó — hoặc cải tiến hướng dẫn để giúp khách hàng sử dụng hoặc lắp ráp sản phẩm dễ dàng hơn.
- Quản lý sự hiện diện kỹ thuật số của sản phẩm. Mặc dù điều quan trọng là làm cho sản phẩm phù hợp, nhưng các công ty cũng sẽ được hưởng lợi từ việc tạo ra một chiến lược mạnh mẽ để quản lý xếp hạng, bài đánh giá và các yếu tố khác về sự hiện diện kỹ thuật số của sản phẩm. Bước đầu tiên liên quan đến phản hồi khuyến khích, đặc biệt là đối với các sản phẩm có số lượng đánh giá tương đối thấp. Các công ty có thể muốn tận dụng các chương trình đánh giá “hạt giống” và các phương tiện tương tự mà các nhà bán lẻ cung cấp để tăng cường số lượng đánh giá. Thứ hai, các công ty nên đảm bảo rằng họ đang tận dụng đầy đủ các khả năng làm giàu trên các trang web bán lẻ. Cung cấp hình ảnh, video tuyệt vời và câu trả lời cho các câu hỏi của khách hàng có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi từ nhấp chuột sang mua hàng. Cuối cùng, một số người chơi đã thành công khi tiến hành thử nghiệm A/B testing để nâng cao hiểu biết của họ về cách các thuật toán của công cụ tìm kiếm xác định thứ hạng của kết quả tìm kiếm trên các trang web bán lẻ, đặc biệt là đối với những trang có số lượng bán lớn. Tất nhiên, trước tiên các công ty phải tham khảo ý kiến của các nhà bán lẻ để đảm bảo họ không vi phạm bất kỳ hướng dẫn nào. Các chiến lược khác bao gồm tăng chi tiêu cho quảng cáo trực tiếp để tăng số nhấp chuột, nhận thức và đánh giá ban đầu nếu lợi tức đầu tư tiềm năng phù hợp với các khoản chi tiêu.
- Thiết lập nền tảng công nghệ để phân tích các đánh giá. Các công cụ hỗ trợ cơ bản bao gồm các tập dữ liệu mới và các công cụ xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) phức tạp có thể khai thác các nhận xét dạng văn bản tự do từ các bài đánh giá trên web. Trong nhiều trường hợp, các công ty sẽ muốn mở rộng việc sử dụng các công cụ đó sang các nguồn khác, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội, YouTube, các trang web video (bằng cách chuyển đổi giọng nói thành văn bản và sau đó cung cấp nó thông qua công cụ NLP), các phòng trò chuyện theo ngành cụ thể, trở lại nhật ký, nhật ký cuộc gọi chăm sóc khách hàng và thậm chí cả các yêu cầu pháp lý. Nhờ những tiến bộ công nghệ gần đây, các công cụ NLP hiện giúp bạn dễ dàng xác định cảm xúc tích cực, trung lập và tiêu cực trong các bài đánh giá. Họ cũng giỏi hơn trong việc phân loại các thuộc tính sản phẩm và chọn ra những đặc điểm riêng, chẳng hạn như việc sử dụng biệt ngữ, tiếng lóng hoặc châm biếm trong các bài đánh giá.
- Áp dụng những cách làm việc mới. Các nhà bán lẻ và các công ty CPG chuyển sang các công cụ mới có thể cần phải chú trọng nhiều hơn đến sự hợp tác giữa các chức năng và các mục tiêu trong toàn tổ chức. Các kỹ sư sẽ không chỉ được giao nhiệm vụ giảm chi phí như thường lệ, và các nhóm tiếp thị cũng sẽ không chỉ tập trung vào việc thúc đẩy tăng trưởng thông qua các chiến dịch tốt hơn. Thay vào đó, một nhóm đa chức năng sẽ tập trung vào việc cải thiện sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng.
- Quy mô tác động của công việc này bằng cách áp dụng thông tin chi tiết trong toàn tổ chức. Quá trình mở rộng quy mô này bao gồm một số công việc rất tỉ mẩn. Trước tiên, các công ty thực hiện cách tiếp cận từ trên xuống bằng cách tận dụng các công cụ nâng cao để xác định và ưu tiên các cơ hội lớn nhất trong toàn bộ danh mục đầu tư. Sau đó, họ thực hiện theo phương pháp tiếp cận dựa trên làn sóng từ dưới lên để cải thiện sản phẩm trong các danh mục khác nhau, thường tập trung đầu tiên vào những danh mục quan trọng nhất. Công việc từ dưới lên liên quan đến việc cải tiến một cách có phương pháp các thiết kế và chức năng tổng thể của từng SKU chính. Các nhóm nên ưu tiên các điểm yếu bằng cách sử dụng kết hợp các bài đánh giá, nhận xét trên mạng xã hội và các nguồn khác, sau đó xác định các cơ hội để cải thiện lợi nhuận bằng cách áp dụng từng bước các nguyên tắc thiết kế đến giá trị.
Tất nhiên, đánh giá và xếp hạng sao chỉ là một phần của bộ công cụ cải tiến sản phẩm. Họ có thể vẽ ra một bức tranh về những sai sót và lợi ích lớn, nhưng họ sẽ không tiết lộ những nhu cầu mới nổi hoặc những vấn đề tiềm ẩn. Ngoài ra, đánh giá và xếp hạng có thể không khám phá thêm những hiểu biết trừu tượng (chẳng hạn như động cơ hành vi cơ bản) ở mức độ tương tự như các kỹ thuật truyền thống như phỏng vấn tại nhà, mua sắm, nhóm tập trung và khảo sát trực tuyến. Xếp hạng và đánh giá sẽ là một bổ sung quan trọng hơn là một liều thuốc chữa bách bệnh.
Điểm mấu chốt: Tưởng tượng lại sự phát triển sản phẩm
Mặc dù các công ty không thể kiểm soát các đánh giá trực tuyến, nhưng họ có thể quản lý và học hỏi từ chúng. Nếu các nhóm sản phẩm theo dõi xếp hạng theo sao và khai thác văn bản đánh giá để có thông tin chi tiết, họ có thể tạo ra các dịch vụ tốt hơn để đảo ngược sự xói mòn thị phần, tăng khả năng sẵn sàng chi trả hoặc thậm chí mở khóa các danh mục sản phẩm mới. Trong những trường hợp tốt nhất, các sản phẩm tốt hơn có thể giúp các công ty đi trước đối thủ cạnh tranh bằng cách thúc đẩy tăng trưởng tự nhiên lớn hơn nhiều.
Ví dụ, một nhà sản xuất đã phân tích các đánh giá trực tuyến của khách hàng để xác định các điểm khó khăn cho một sản phẩm chiếu sáng. Rõ ràng là khách hàng đã thất vọng vì khó lắp đặt đèn và điều chỉnh cảm biến, dẫn đến độ tin cậy bị hạn chế. Xuất phát từ những phát hiện này, các nhóm kỹ sư đã thiết kế lại sản phẩm để giải quyết các vấn đề. Với việc nâng cấp, đánh giá trung bình của khách hàng tăng từ 2,5 lên 4,5 sao và doanh số bán hàng tăng hai con số.
Lý tưởng nhất là các kỹ sư sẽ tập trung vào thông tin chi tiết của người tiêu dùng ngay sau khi các bài đánh giá và xếp hạng đầu tiên được đăng. Một tính năng của sản phẩm dường như kích động sự phẫn nộ gần như phổ biến hoặc những lời phàn nàn kéo dài? Các đánh giá tích cực nhất có xu hướng tập trung vào các yếu tố nhất định không? Nếu các kỹ sư hiểu được quan điểm của khách hàng, họ có thể đặt các mức độ ưu tiên và thực hiện các chỉnh sửa trước khi họ chạm vào phiên bản tiếp theo của sản phẩm. Tiết kiệm thời gian chỉ từ những thông tin chi tiết về NLP có thể rất lớn: ví dụ: các kỹ sư có thể chỉ cần dành 15 đến 30 phút để xem xét kết quả đầu ra của công cụ NLP cho một sản phẩm khối lượng nhỏ thay vì mất nhiều giờ để xây dựng một thiết kế-lỗi-chế độ-và- phân tích hiệu ứng (DFMEA) từ đầu. Với tốc độ như vậy, các công ty có thể cải thiện toàn bộ danh mục đầu tư nhanh chóng hơn.
Khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn sau COVID-19, các công ty không theo kịp tốc độ sẽ thấy mình bị gạt ra ngoài, đặc biệt là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào lĩnh vực trực tuyến. Mặc dù các nhà bán lẻ và các công ty CPG (tiêu dùng đóng gói) hiện có nhiều ưu tiên, nhưng họ không thể bỏ qua sự tăng trưởng của các bài đánh giá và xếp hạng trực tuyến sẽ thay đổi doanh nghiệp của họ như thế nào — không chỉ cách họ tiếp thị sản phẩm mà còn cả cách họ phát triển và thiết kế lại chúng. Nếu họ khai thác phản hồi của người tiêu dùng thành công và thu thập thông tin chi tiết, sản phẩm mới của họ sẽ thu được phản hồi tốt hơn so với những người chiến thắng trước đây của họ. Chu kỳ đạo đức này có thể tiếp tục vô thời hạn và các công ty có thể đạt được mức tăng trưởng đột phá 5, 10 hoặc 20% trong một thế giới mà tốc độ tăng trưởng thành công thường được đo bằng điểm cơ bản.
Nguồn: McKinsey