Các kênh bán hàng trực tiếp, cả thương mại điện tử và thương mại xã hội, đã bùng nổ ở các quốc gia bị hạn chế, nơi chúng cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng cuối cùng của họ, thay vì làm việc với bên thứ ba.
Khi COVID-19 buộc các cửa hàng phải đóng cửa, nhiều thương hiệu nhận thấy mình không thể duy trì doanh số và doanh thu. Đại dịch cho thấy một số tổ chức không đủ nhanh nhẹn để chuyển đổi đột ngột sang thương mại điện tử. Nó cũng chỉ ra rằng dữ liệu không đầy đủ về hành vi của khách hàng và tính sẵn có của sản phẩm khiến nhiều công ty không thể đáp ứng nhu cầu. Tuy nhiên, tình hình đầy thách thức này cũng tạo ra động lực để đổi mới, trở nên linh hoạt hơn về đa dạng kênh và nâng cao khả năng phục hồi của doanh nghiệp trước những bất lợi không lường trước được.
Đối với một số thương hiệu, bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC – Direct to Customer) – cho phép các công ty tự xây dựng, tiếp thị và bán sản phẩm và dịch vụ của họ – là cách duy nhất để tiếp cận người tiêu dùng và duy trì doanh thu, và chỉ điều này đã giúp họ nổi lên. Các kênh bán hàng trực tiếp, cả thương mại điện tử và thương mại xã hội, đã bùng nổ ở các quốc gia bị hạn chế, nơi chúng cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng cuối cùng của họ, thay vì làm việc với bên thứ ba.
Các kênh hiện tại như dịch vụ khách hàng cũng đã điều chỉnh để cho phép và hỗ trợ việc bán hàng ở xa thông qua đặt hàng qua điện thoại. Các phương tiện truyền thông mới cũng đã xuất hiện, chẳng hạn như phát trực tiếp, như đã thấy ở châu Á. Điều này mang lại khả năng quảng bá sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời sử dụng lực lượng bán hàng để trả lời các câu hỏi của khách hàng thông qua trò chuyện.
Một xu hướng phát triển lâu dài, đang được khuếch đại trong bối cảnh hiện tại
DTC đã là một chiến lược cạnh tranh lâu dài, đặc biệt là trong các sản phẩm tiêu dùng. L’Oréal cho biết doanh số bán hàng trực tuyến của họ đã tăng 52% so với năm ngoái, đạt 16% tổng doanh số bán hàng , trong khi DTC chiếm 32% tổng doanh số bán hàng của Nike . Nhiều người mới trong ngành ngân hàng đã sử dụng chiến lược bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng để ra mắt các mô hình mới và các ngân hàng thành lập đang tạo ra các doanh nghiệp DTC mới , chẳng hạn như Ngân hàng Hoàng gia Canada có kế hoạch phát hành ngân hàng trực tiếp vào cuối năm 2020 ở Mỹ .
Vào tháng 4 năm 2020, 4 triệu khán giả đã xem một buổi phát trực tiếp của Tesla trên Taobao, trang web thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Xu hướng DTC này đang tác động đến tất cả các ngành công nghiệp và xa xỉ cũng không ngoại lệ, với khoảng 10% tổng doanh số bán hàng thông qua kỹ thuật số ngày nay và con số này sẽ đạt 25% vào năm 2025.
Lời kêu gọi chính của DTC dành cho các tổ chức là:
- Giảm sự phụ thuộc vào các bên thứ ba để cải thiện lợi nhuận và / hoặc doanh thu
- Để cung cấp trải nghiệm đa kênh và tiếp cận gần hơn với khách hàng cuối cùng, dù họ ở đâu
- Để hiểu rõ hơn về khách hàng để họ tương tác trực tiếp với thương hiệu và điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp.
Phương tiện truyền thông xã hội cũng đóng một vai trò quan trọng: Nó có thể là một cánh cửa tuyệt vời để tạo ra nhận thức về sản phẩm, với ngày càng nhiều khách hàng bị ảnh hưởng bởi những gì họ xem trực tuyến. Các kênh xã hội đã trở thành kênh bán hàng cho mỗi gia nhập , thông qua bán xã hội.
Trong khi các thương hiệu từng tận dụng các cửa hàng của họ để giới thiệu sản phẩm và tạo ra những trải nghiệm độc đáo, thì giờ đây, họ đang xoay trục các mô hình và kênh của mình để đối mặt với tình hình hiện tại. Hơn nữa, mua sắm từ xa dự kiến sẽ trở nên nổi bật hơn trong tương lai.
Trên thực tế, 1 báo cáo của Viện nghiên cứu Capgemini ‘Người tiêu dùng và COVID-19: Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng toàn cầu trong ngành bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng’ cho thấy 40% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ có mức độ tương tác cao với các kênh bán lẻ trực tuyến trong 6 tới- 9 tháng, so với mức trung bình 30% trước COVID-19 .
Cần phải chuyển đổi trong khi vẫn trung thành với thương hiệu
Các công ty đã bắt đầu quay vòng DTC đã tăng tốc quá trình chuyển đổi của họ nhờ COVID-19, điều này đã thúc đẩy họ khởi động các sáng kiến và thử nghiệm các kênh bán hàng mới. Đối với những người chưa bắt đầu chiến lược này, COVID-19 chỉ nhấn mạnh sự cần thiết phải làm như vậy.
Trước khi tham gia vào DTC, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên xem xét mục tiêu và KPI mục tiêu của họ là gì, để có thể điều chỉnh chiến lược một cách tối ưu và chỉ đạo nó đi đúng hướng. Họ cũng nên tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng nhất quán và tốt nhất trên tất cả các kênh. Điều này có thể được cung cấp thông qua việc triển khai các dịch vụ mới tạo kết nối giữa các kênh và cung cấp mức độ trải nghiệm như mong đợi của khách hàng.
Liên kết với mạng lưới cửa hàng thực là chìa khóa để đảm bảo độ phủ địa lý và tạo đòn bẩy cho hình ảnh thương hiệu. Do đó, cửa hàng được coi là sự bổ sung cho kênh DTC, với một vai trò mới sẽ được xác định trong chiến lược đa kênh này: Có thể là nhấp chuột và thu thập, mua sắm cá nhân, tư vấn trên mạng xã hội cho người bán hoặc flagship và phòng trưng bày. Các kênh trực tiếp phải là một phần của trải nghiệm cửa hàng theo cách tiếp cận đa kênh, để cung cấp trải nghiệm liền mạch cho khách hàng cả thông qua các điểm tiếp xúc trực tuyến và các kênh ngoại tuyến tại các cửa hàng thực của tổ chức hoặc cửa hàng của bên thứ ba.
Dữ liệu là yếu tố cần thiết trong việc bán DTC hiệu quả: Bạn cần nó để nhắm mục tiêu tốt hơn đến khách hàng và khách hàng tiềm năng. Chúng tôi thấy ngày càng có nhiều ví dụ về các nhà sản xuất cung cấp thêm một bộ dịch vụ để có quyền truy cập vào dữ liệu khách hàng và có thể tương tác trực tiếp với khách hàng cuối cùng – chẳng hạn như bảo hành trực tuyến hoặc gia hạn bảo hành với đồng hồ Dyson hoặc Hublot .
Case Study của Bear Naked
Dữ liệu khách hàng này cho phép một công ty thích ứng tốt hơn với nhu cầu của người tiêu dùng, có thể bao gồm các cách phân phối mới, cá nhân hóa sản phẩm và cung cấp tại các điểm bán hàng trực tiếp. DTC đòi hỏi một phản ứng nhanh hơn với nhu cầu, điều này mang lại những thách thức về chuỗi cung ứng và áp lực chi phí cho các công ty chưa trưởng thành trong kênh này. Điều này tạo ra yêu cầu buộc các công ty phải thay đổi văn hóa của họ và trở nên dựa trên dữ liệu nhiều hơn.
Một sự thay đổi về chiến lược
Việc triển khai DTC tạo nên một sự thay đổi mô hình cho các công ty trong tất cả các ngành và do đó, gây ra rất nhiều câu hỏi trong các lĩnh vực sau:
Lời hứa với khách hàng và đề xuất giá trị
Kênh mới này phải có chiến lược riêng, nằm trong chiến lược tổng thể của công ty, với sự kết hợp sản phẩm, nền tảng và tiến trình triển khai, theo từng quốc gia. Kênh này cũng có thể được sử dụng để truyền tải cảm xúc và sự tương tác của khách hàng.
Quản lý các mạng lưới phân phối hiện có
Một tài sản duy nhất cho mối quan hệ khách hàng được cá nhân hóa và theo lãnh thổ – cửa hàng vẫn là một trong những trụ cột chính của hình ảnh thương hiệu. Do đó, mạng vật lý tạo thành một trong những nội dung chính của trải nghiệm đa kênh, để phục vụ nhu cầu của khách hàng: Ví dụ: nhận đơn đặt hàng tại cửa hàng (lái xe đến cửa hàng) hoặc quản lý hàng trả lại tại cửa hàng.
Đối tác bên thứ ba (nhà bán buôn đa nhãn hiệu, cửa hàng được cấp phép)
Cũng giống như các cửa hàng vật lý, mạng lưới này đại diện cho một tài sản địa lý cho các công ty, mang lại lợi thế cho khách hàng cuối cùng (nhận đơn đặt hàng, trả hàng). Điều cần thiết là cung cấp cho các bên thứ ba một liên minh mới để họ không cảm thấy bị bỏ rơi và phải cạnh tranh với kênh mới này, đặc biệt là vì họ đóng góp một phần lớn vào hoạt động kinh doanh hiện tại. Các dịch vụ như đào tạo, dịch vụ B2B (gửi hàng, quản lý sự kiện) và các phiên bản giới hạn có thể giúp duy trì và thúc đẩy mối quan hệ.
Trải nghiệm đa kênh của khách hàng
Toàn bộ trải nghiệm của khách hàng phải được đánh giá lại, tận dụng dữ liệu thu thập được từ hành trình của khách hàng. Các tiêu chuẩn mới có thể được đưa ra: kiến thức và sự công nhận của khách hàng bất kể kênh nào, cá nhân hóa sản phẩm (dập nổi, đóng gói), nhiều phương thức thanh toán (PayPal, chuyển khoản, AliPay), phương tiện giao hàng phù hợp (thời gian hẹp trong thời gian ngắn, găng tay trắng giao hàng cho các thương hiệu cao cấp), và tiếp cận những trải nghiệm đặc biệt dành cho khách hàng VIP (câu lạc bộ thành viên).
Quản lý chuỗi cung ứng
Dự báo nhu cầu và tồn kho hóa các kênh phân phối một cách nhanh chóng là chìa khóa để thành công trong việc quản lý kho hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kế hoạch hậu cần phải được dự đoán ngay từ đầu của DTC, bằng cách tận dụng các tài sản hiện có: Nền tảng quốc tế hoặc khu vực, các kịch bản và khả năng phân phối mới (đối tác chặng cuối, giao hàng ngay) và xử lý phân phối đa thương hiệu. Ngoài ra, cần lưu ý đến tính bền vững, vì khách hàng ngày càng khen thưởng các sáng kiến bền vững như bồi thường carbon và vận chuyển điện.
Phát triển tổ chức
Tổ chức cần có những kỹ năng mới để kênh bán hàng mới này hoạt động. Nhưng cũng như các kỹ năng cụ thể cho các cá nhân, toàn bộ tổ chức cần phải được phục hồi để hỗ trợ mô hình B2C này, chẳng hạn như với dịch vụ khách hàng tận tâm và các ưu đãi cho lực lượng lao động về bán hàng kỹ thuật số.
Để thành công trong quá trình chuyển đổi này, chúng tôi khuyên bạn nên áp dụng phương pháp tiếp cận thử nghiệm và học hỏi, bắt đầu trên quy mô hạn chế, với một quốc gia hoặc khu vực địa lý, sản phẩm hoặc kênh thử nghiệm. Tất cả điều này nên được thực hiện trong khi dự đoán khả năng mở rộng của mô hình ngay từ những bước đầu tiên và với sự lặp lại liên tục phù hợp với phản hồi của khách hàng.
