David Rogers
Phễu tiếp thị (còn được gọi là phễu mua hàng) là một khuôn khổ để hiểu cách các mạng lưới khách hàng tạo ra ảnh hưởng lớn cho mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Mô hình chiến lược cổ điển này dựa trên các nghiên cứu tâm lý “cấp bậc của hiệu ứng” trong những năm 1920.6 Nó đưa ra bản đồ về sự phát triển của một khách hàng tiềm năng từ giai đoạn nhận biết (biết được sự tồn tại của một sản phẩm hoặc công ty) đến thể hiện sự quan tâm (nhận ra giá trị tiềm năng) tới biểu đạt sở thích (ý định mua hoặc lựa chọn một công ty yêu thích) rồi hành động (mua sản phẩm, đăng ký dịch vụ, bỏ phiếu cho một ứng viên tranh cử, v.v …). Ở mỗi giai đoạn, số lượng khách hàng tiềm năng chắc chắn giảm đi (ví dụ như nhiều người sẽ ở giai đoạn nhận biết hơn là quan tâm sau đó, v.v …) – vì thế mới có hình dạng hẹp của phễu. Trong những năm gần đây, sự trung thành – giai đoạn phát triển kế tiếp của khách hàng được bổ sung vào phễu. Việc giữ chân khách hàng sẽ tạo ra hiệu quả tốt hơn là cố gắng đầu tư để thu hút thêm những khách hàng mới.
Lợi ích lâu dài của phễu tiếp thị bắt nguồn từ thực tế là nó là một mô hình tâm lý dựa trên sự phát triển của những trạng thái tâm lý (như mức độ nhận biết, v.v …). Vì vậy, phễu có thể được áp dụng ngay cả khi hành vi của khách hàng thay đổi mạnh mẽ – ví dụ, trong bối cảnh ngày càng xuất hiện thêm nhiều mạng lưới khách hàng.
Các công cụ truyền tin truyền thống trong quảng cáo, tiếp thị
Trong thời đại của thị trường đại chúng, các doanh nghiệp đã phát triển nhiều công cụ tiếp thị “truyền tin” để tiếp cận và gây ảnh hưởng đến khách hàng ở những giai đoạn khác nhau của phễu (xem hình 2.3). Ví dụ, quảng cáo truyền hình rất hiệu quả trong việc nâng cao mức độ nhận biết và tạo ra một số tác động ở các giai đoạn sau. Các phiếu giảm giá và khuyến mại gửi trực tiếp qua đường bưu điện giúp thúc đẩy khách hàng chuyển từ giai đoạn lựa chọn thương hiệu (sở thích) sang giai đoạn mua hàng (hành động). Các chương trình điểm thưởng – tặng quà cho các hành vi trung thành khác nhau của khách hàng, nếu họ giữ lại vỏ hộp sản phẩm hoặc phiếu ăn được dập lỗ tại một quán ăn địa phương – giúp thúc đẩy khách hàng chuyển từ hành vi mua hàng đầu tiên (hành động) sang hành vi mua hàng lặp lại (lòng trung thành).
Ngày nay, tất cả các công cụ truyền tin này vẫn được sử dụng. Mỗi công cụ lại hữu ích trong một tình huống nhất định. Nếu doanh nghiệp muốn nhanh chóng nâng cao mức độ nhận biết về một sản phẩm mới, quảng cáo truyền hình vẫn là công cụ hiệu quả nhất mặc dù chi phí đắt đỏ. Những bảng quảng cáo ngoài trời, thư gửi trực tiếp, quảng cáo trên báo cũng có vai trò tiềm năng trong việc tiếp cận khách hàng. Nhưng tùy thuộc vào đối tượng tiếp cận, bạn có thể thấy các công cụ truyền hình này đang trở nên kém hiệu quả theo thời gian (đặc biệt do thói quen truyền thông của người tiêu dùng trẻ đang thay đổi). Do đó, kết quả thu về có thể ít hơn so với chi phí bỏ ra. (Chi phí cho mỗi một nghìn lượt người xem quảng cáo truyền hình của Mỹ vẫn tiếp tục gia tăng mỗi năm bắt chấp một lượng lớn khán giả không ngừng tăng trong số những người xem quảng cáo đó chuyển sang xem một số sự kiện lớn ngoài trời như Super Bowl).
Đánh giá của khách hàng trong các mạng lưới ảnh hưởng tới toàn bộ phễu tiếp thị hiện đại
Tuy nhiên, đồng thời ở mỗi giai đoạn của phễu tiếp thị, khách hàng ngày nay cũng chịu tác động bởi những mạng lưới khách hàng (Hình 2.3). Kết quả trả về của công cụ tìm kiếm hiện là một trong những động lực lớn nhất để nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với những thương hiệu hoặc doanh nghiệp mới. Đánh giá của khách hàng được đăng trên các trang web như Amazon hay TripAdvisor có ảnh hưởng lớn tới giai đoạn quan tâm khi người tiêu dùng đánh giá những thương hiệu khác nhau. Những đánh giá của bên thứ ba này có ảnh hưởng ngay cả khi khách hàng mua trực tiếp tại một cửa hàng. Nhờ có điện thoại thông minh, Internet đang nằm trong tầm tay của khách hàng. Họ tham gia vào nghiên cứu trực tuyến cho các sản phẩm trước đây được bán theo kiểu “ngẫu hứng” – mua sắm được thúc đẩy bởi vị trí kệ hàng và đóng gói. Khi khách hàng có hứng thú với thương hiệu, họ thường tìm đến các mạng xã hội như Facebook để hỏi xem bạn bè đã từng ghé thăm địa điểm du lịch này hay mua thương hiệu tủ lạnh đó chưa. Ở giai đoạn hành động, họ có thể mua từ trang web, tại cửa hàng, trên một thiết bị di động hoặc ngay trên thiết bị di động khi đang ở trong cửa hàng của doanh nghiệp bán lẻ. Sau khi việc mua hàng kết thúc, các doanh nghiệp giờ đây có nhiều cách khác nhau, từ tiếp thị qua email đến phương tiện truyền thông xã hội, để duy trì mối quan hệ và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Giai đoạn ủng hộ của khách hàng có vai trò tiên quyết đối với phễu tiếp thị hiện đại
Tuy nhiên, ngày nay các mạng lưới khách hàng có tác động lớn nhất đến phễu tiếp thị thông qua một cấp độ bổ sung được gọi là sự ủng hộ. Ở giai đoạn tâm lý này, khách hàng không chỉ trung thành mà còn ủng hộ thương hiệu và kết nối thương hiệu với mọi người trong mạng lưới của mình. Những khách hàng này đăng ảnh sản phẩm lên Instagram, viết bài đánh giá trên TripAdvisor và trả lời câu hỏi về sản phẩm cho bạn bè trên Twitter. Nhờ các thuật toán của công cụ tìm kiếm, những hình thức thể hiện này của khách hàng có tác động nhất định tới kết quả tìm kiếm. Vì vậy, mỗi sự tuyên truyền của khách hàng sẽ được phản hồi ngược lên đỉnh phễu và có tiềm năng để gia tăng mức độ nhận biết, sự quan tâm, v.v … qua phễu. (Phễu tiếp thị mở rộng hoặc thu hẹp đôi khi được đề cập như hành trình của khách hàng, với mỗi giai đoạn của phễu được gán những tên gọi khác nhau, kết thúc bằng sự tuyên truyền. Tuy nhiên, về cơ bản mô hình là giống nhau)
Giờ đây, mỗi doanh nghiệp cần làm được nhiều hơn là thúc đẩy khách hàng tiềm năng đến giai đoạn mua hàng (hành động) và mua hàng lặp lại (lòng trung thành). Doanh nghiệp cần phải tham gia, nuôi dưỡng và truyền cảm hứng cho khách hàng thường xuyên để có thể bước vào giai đoạn tuyên truyền. Vì tại đây, những khách hàng này sẽ đóng góp cho sự phát triển của doanh nghiệp trong phần còn lại của mạng lưới khách hàng.
Touchpoints – các điểm tiếp xúc trên hành trình khách hàng
Cùng lúc đó, phễu cũng bị ảnh hưởng bởi các hành vi trong mạng lưới của khách hàng. Phạm vi các điểm tiếp xúc khả thi của khách hàng với doanh nghiệp ngày càng gia tăng đáng kể. Ngoài quảng cáo, các kệ hàng và trung tâm chăm sóc khách hàng, khách hàng ngày nay còn có thể tham khảo bằng công cụ tìm kiếm, trang web của công ty, ứng dụng cho thiết bị di động, bản đồ tìm kiếm địa phương, nhà bán lẻ, nhà bán lẻ trực tuyến, đồng nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội, tài khoản mạng xã hội của công ty, tán gẫu tức thời và những trang web đánh giá của khách hàng. Khách hàng đang ngày càng chủ động trong việc tận dụng tất cả các nguồn tài nguyên này. Khách hàng đang đứng trong cửa hàng, chiêm ngưỡng một sản phẩm trưng bày hoàn toàn có thể sử dụng di động để kiểm tra giá cả, các chi tiết sản phẩm kèm theo và tham khảo đánh giá của những người tiêu dùng khác. Họ có thể kiểm tra phương án vận chuyển nếu như không muốn phải tự mang sản phẩm về nhà. Và họ có thể gửi ảnh chụp nhanh cho bạn, vợ hay chồng trước khi đưa ra quyết định sau cùng về màu sắc hoặc mẫu mã nào đó. Trong một nghiên cứu tại trường Columbia Business School về “Showrooming và Sự phát triển của những người mua hàng được hỗ trợ bằng điện thoại di động”, chúng tôi đã quan sát thấy tất cả những hành vi này và còn nhiều hành vi nữa.7
Hành trình mua hàng là thấu kính giúp doanh nghiệp nhìn thấu hành vi khách hàng
Những điểm tiếp xúc này mở ra nhiều hành trình mua sắm khác nhau. Để thúc đẩy hiệu quả thị trường tới khách hàng, doanh nghiệp phải suy nghĩ về những nhu cầu cụ thể sẽ dẫn dắt họ tới hành trình mua sắm này so với những hành trình khác: Họ cần sản phẩm gấp như thế nào? Giá cả nhạy cảm với họ ra sao? Họ đã có một thương hiệu ưa thích chưa? Họ gần gũi với các nhà bán lẻ như nào? v.v … Doanh nghiệp có thể nâng tầm ảnh hưởng của mình bằng cách lập bản đồ và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trên mỗi hành trình mua hàng. Họ bắt đầu quá trình này bằng cách phát triển quan điểm đa kênh của khách hàng.
Điều này được dựa trên nhận thức rằng cùng một khách hàng có thể sử dụng một ứng dụng máy tính bảng, máy tính để bàn và đi vào cửa hàng. Nếu với mỗi điểm tiếp xúc, bạn lại thiết kế một trải nghiệm riêng như thể cho một khách hàng khác thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể bị phai mờ hoặc gẫy vụn. Một trải nghiệm đa kênh sử dụng thiết kế để tích hợp hành trình mua hàng khi khách hàng di chuyển từ một điểm tiếp xúc này sang một điểm tiếp xúc khác.
Trong khi phễu là một công cụ vĩ mô để suy nghĩ bao quát về trạng thái tâm lý của khách hàng thì hành trình mua hàng lại đóng vai trò như một thấu kính để mổ xẻ hành vi của khách hàng một cách cụ thể hơn. Nhìn chung, cả hai quan điểm trên đều minh hoạ cho sự cần thiết của việc nắm bắt động cơ cũng như nhu cầu của khách hàng. Chúng đưa ra hai mệnh lệnh mới nổi bật cho các doanh nghiệp, đó là: tạo trải nghiệm hấp dẫn tại mỗi bước trong hành trình mua hàng và thúc đẩy sự tuyên truyền của khách hàng ở cuối phễu để thu hút và cùng kiến tạo giá trị với những khách hàng gắn kết nhất. Những mệnh lệnh này cũng đưa ra những câu hỏi quan trọng như: Làm thế nào để bạn thu hút khách hàng trong thế giới mạng lưới của họ? Đâu là động lực thúc đẩy họ? Họ đang tìm kiếm cái gì?
Nguồn: Cải tổ doanh nghiệp trong thời đại số, PACE Institutue of Management (TS Phạm Anh Tuấn biên dịch)
