Quỳnh Hương dịch
Các nhà tiếp thị hiện nay không còn quá phụ thuộc vào các chiến dịch cần có những người ảnh hưởng influencer, mà thay vào đó họ đẩy mạnh các nội dung được tạo ra từ những người dùng thực.
Thời đại của các influencer đã có một sự chuyển đổi mạnh mẽ. Sự phổ biến của TikTok và thuật toán của nó đã thúc đẩy ưu tiên các loại nội dung thông thường hơn là từ những nhà sáng tạo, các nhà tiếp thị thương hiệu và đại lý kỹ thuật số ngày càng phân bổ nguồn ngân sách truyền thông xã hội cho các nội dung sáng tạo từ người dùng (user-generated content UGC) thay vì kết hợp các người nổi tiếng với chi phí đắt đỏ. Trong bối cảnh đại dịch Covid 19 – nhiều công ty đã ứng dụng nội dung người dùng này khi sắp xếp các buổi chụp hình quảng cáo và sản xuất video từ người dùng, và kết quả đem lại thật bất ngờ.
Ông Jeannie Assimos, trưởng bộ phận nội dung của Way.com cho biết: “Trên tiktok, gần đây chúng tôi có tham gia vào các chương trình quảng bá do người nổi tiếng, và phản hồi trực tiếp từ các quảng cáo này không thực sự hiệu quả. Thay vào đó, các nội dung không theo kịch bản sẵn có và ngẫu hứng thì lại có thể vượt trội ở tất cả các chỉ số. Các ý kiến đánh giá cũng tốt hơn và tiếp tục hiển thị trong các quảng cáo với người dùng thật.
Sau hơn một thập kỷ đổ tiền vào các đối tác với các người ảnh hưởng có tên tuổi lớn, các nhà tiếp thị ngày càng ưu tiên thương vụ rẻ hơn với các nhà sáng tạo nội dung nghiệp dư, nhằm mang lại những nội dung chân thực, đáng tin cậy hơn trên mạng Internet để tối ưu hóa sự chuyển đổi.
Giám đốc điều hành Flynn Zaiger của Online Optimism cho biết: Các thương hiệu không còn lựa chọn những người ảnh hưởng để lan tỏa sức ảnh hưởng nữa, thay vào đó là thuê ngoài nội dung. “Các khách hàng không còn quá yêu cầu về lượng người theo dõi hay tỷ lệ tương tác nữa, họ yêu cầu một hoặc hai dạng nội dung mẫu để thấy được khả năng ảnh hưởng của các influencer trong việc thúc đẩy sản phẩm”
Vậy thì nội dung người dùng UGC thực chất là gì? Hiểu đơn giản, mọi thứ được đăng tải trên môi trường online đều có thể được coi là UGC, bao gồm chữ, hình ảnh, ảnh GIFs và videos. Một cuộc khảo sát gần đây của Telus cho thấy 83% người Mỹ nói rằng họ đã đăng tải các nội dung người dùng— bao gồm hình ảnh (52%), đánh giá (51%) hoặc nhận xét (44%). Khả năng tiếp cận của việc tạo nội dung người dùng có thể lựa chọn để khai thác, và một tình huống đôi bên cùng có lợi nơi mà bất kỳ ai có kết nối internet và chụp hình được thì đều có thể tham gia và được trả tiền.
Jason Konopinski, chuyên gia nội dung tiếp thị tại SocialLadder cho biết: “Nó tạo sự dân chủ khi sáng tạo nội dung”. Nếu bạn post bài trên một nền tảng nào đó thì bạn là người sáng tạo ra những nội dung do người dùng. Công thức bí mật của nó là gì và làm thế nào mà nó chuyển đổi thành hiệu quả?
Theo Annette Sally, chủ tịch của Blue Sky Agency, người trước đây đã từng lãnh đạo nhóm Leo Burnett đằng sau chương trình truyền thông xã hội #LikeAGirl của Always năm 2014 — một trong những chiến dịch lan truyền được nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân phụ nữ — tận dụng các nội dung từ người dùng UGC là rất quan trọng để tạo sức ảnh hưởng và lan tỏa sâu rộng.
Sally cũng nói thêm: “Mặc dù chúng tôi không đưa các nội dung người dùng để giúp chiến dịch được nhiều người biết tới, nhưng những gì chúng tôi làm là tận dụng UGC để thúc đẩy chiến dịch và nâng cao độ nhận diện,” “Nó đã thay đổi tính chất năng động của cuộc trò chuyện bởi vì thay vì nó chỉ giới thiệu chiến dịch trên máy bay, thì giờ đây có cả những người đàn ông, người bố, huấn luyện viên và và các bé trai tham gia. Khi đó vấn đề không phải là con trai hay con gái — đó là vấn đề về quyền lực và sự tự tin. ”
Gần đây, nhóm của Sally đã mời những người sáng tạo nội dung tham gia chương trình tiếp thị cho Explore Georgia, bộ phận du lịch của Bộ Phát triển Kinh tế Georgia — quảng bá du lịch cả trong thực tế và thế giới ảo. Được hình thành vào đầu năm 2021 trong bối cảnh đại dịch COVID-19, mội dung người dùng đã mang lại cho chiến dịch một giải pháp thiết thực để tạo ra nội dung ảnh và video — và mặc dù các nội dung này thiếu đi sự chỉnh chu, cầu kỳ, nhưng tính xác thực và độ tin cậy của nó đã thu hút một lượng tương tác cực kỳ bùng nổ và ấn tượng.
Sally nói: “Chúng tôi nhận ra rằng càng sản xuất những nội dung do mình làm ra, thì sẽ càng thiếu đi sự kết nối và giảm đi sự thu hút đối với người tiêu dùng. “Nội dung người dùng tạo ra đã mang khách hàng đến với chúng tôi bởi vì nó mang lại cảm giác chân thực. Họ có thể tự tưởng tượng ra bản thân mình trong đó khi theo dõi các nội dung từ người dùng khác, cho dù là góc máy hay cách mọi người trải nghiệm khác nhau, và yếu tố cảm nhận là chân thực nhất. Nó thúc đẩy sự kết nối cảm xúc với nội dung của chúng tôi theo một cách không thể ngờ đến.”
Đối với các nhà kinh doanh với nguồn ngân sách dành cho tiếp thị hạn chế, việc thúc đẩy các nội dung từ người dùng có thể là một lựa chọn hợp lý để tạo ra khách hàng tiềm năng và chuyển đổi khách hàng mới, đặc biệt đối với các nhà hàng và nhà bán lẻ truyền thống tại địa phương. Theo đuổi chất lượng nội dung chứ không phải lượng người theo dõi, có nghĩa là đôi khi hiệu quả chiến dịch có thể được thúc đẩy bởi những người dùng sáng tạo nội dung nhỏ mà không phải qua người nổi tiếng.
Elana Levin, chủ tịch Công ty truyền thông Eleventh House, cho biết: “Điều đó làm cho các nội dung trở nên thực tế hơn, vì họ không được trả tiền để trải nghiệm một địa điểm hoặc sản phẩm nào đó. Và một yếu tố tạo nên sự hấp dẫn của nội dung do người dùng sáng tạo là cách nó khiến cho một sản phẩm hoặc trải nghiệm ở trên Internet trở nên tương tự khi sử dụng ngoài thực tế. “Tôi nghĩ, bởi vì nó mang lại cảm giác chân thực thay vì cảm giác xa tầm với, nên mọi người cảm thấy gắn kết hơn với nó.”
Levin lấy dẫn chứng từ một khách hàng của cô ấy, cửa hàng Au Za’atar nằm ở một Làng phía Đông của New York, nơi cô đã làm việc được vài năm sau khi nó mở cửa. Cô ấy đã hợp tác với các chủ quán và đưa ra ý tưởng là trải nghiệm ăn uống tuyệt vời được đăng tải trên Instagram — đó là một tháp gà shawarma được thái nhỏ và phục vụ bên bàn. Sau khi mời những người sáng tạo nội dung tài năng tại địa phương đến bữa tối thưởng thức và nhận lại được các bài đăng trên Instagram, Levin đã tăng được một lượng khách cho nhà hàng — cũng như số lượng người theo dõi nhà hàng trên Instagram, từ 700 lên hơn 64.000 cho đến nay.
Levin cũng đưa ra một lưu ý rằng là Nội dung người dùng UGC không đơn thuần chỉ từ một nội dung là có thể đem lại hiệu quả ngay— nó khác với việc khi có sự bảo chứng của người siêu mẫu Kardashian nhưng với giá hàng triệu đô la, nó có thể củng cố hoặc phá vỡ một thương hiệu. Cô ấy nói: “Có được sự chuyển đổi không nhất thiết chỉ đến từ một người nào đó. “Đó là sự tổng hòa của rất nhiều người khi đánh giá về một địa điểm hoặc sản phẩm nhất định”.
Và mặc dù làn sóng xoay chuyển từ những người ảnh hưởng lớn hơn sang mô hình tiếp thị qua nội dung người dùng UGC đang ngày càng phổ biến, những người sáng tạo lâu năm có lẽ không cần quá phải lo lắng. Nền kinh tế sáng tạo trị giá 104 tỷ đô la mỗi năm chưa có dấu hiệu dừng lại và khi nó phát triển, nó có thể tiếp tục phân khúc thành các lĩnh vực khác nhau để phục vụ các ngành và mục tiêu kinh doanh khác nhau.
Konopinski nói: “Những người có tầm ảnh hưởng hàng đầu vẫn luôn là một lựa chọn tuyệt vời để tạo nên câu chuyện khởi đầu hấp dẫn khi ra mắt một sản phẩm và thương hiệu mới”. “Vai trò của các nhà sáng tạo nghiệp dư là ủng hộ thêm cho thương hiệu của bạn. Tất cả chúng ta đều là người tiêu dùng. Mọi người cảm thấy hào hứng với những thương hiệu mà họ yêu thích và chia sẻ về chúng theo một cách tự nhiên nhất”.
Nguồn: fastcompany.com
