Bán sản phẩm của bạn thay vì câu chuyện của bạn là một cách tiếp thị rất không bền vững.
Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích những ảnh hưởng tâm lý đối với người tiêu dùng tiếp thị sản phẩm thay vì “tiếp thị câu chuyện” và những tác động bất lợi mà điều này có thể có đối với thương hiệu của bạn.
Sau đó, tôi sẽ giải thích một số cách cơ bản mà bạn có thể bắt đầu kết hợp tiếp thị câu chuyện vào hành trình của khách hàng.
Nếu, sau khi đọc, bạn muốn tôi mở rộng về chủ đề xin vui lòng comment.
Tôi sở hữu một công ty tiếp thị sáng tạo ở Amsterdam thực hiện hack tăng trưởng thông qua kể chuyện. Niềm tin behind sự kết hợp của các phương pháp này là nếu bạn muốn dẫn dắt lưu lượng truy cập từ nơi này đến nơi khác, bạn phải tìm một lý do để mọi người theo dõi bạn.
Sự chú ý là ngắn, và mọi người phải cảm thấy bị lôi cuốn để nhấp qua. Một cách tuyệt vời để làm điều đó là tạo ra cliffhangers trong phát triển cốt truyện, khi bạn kể một câu chuyện trên nhiều nền tảng / trang / phương tiện truyền thông.
Tôi đã thấy mình kể các phiên bản khác nhau của câu chuyện sau đây cho khách hàng của mình như một cách dễ hiểu để bắt đầu giải thích những gì chúng tôi làm và tại sao chúng tôi làm điều đó.
Nó không ở đâu gần toàn bộ câu chuyện về cách tiếp thị câu chuyện tốt. Mặc dù vậy, tôi rất muốn nói điều đó, có lẽ thông qua một số bài viết khác nhau. Vì vậy, hãy cho tôi biết! Bài viết này nhằm mục đích giúp đỡ tất cả các chuyên gia cũng muốn giải thích bản chất và ý định kể chuyện trong tiếp thị cho khách hàng, đồng nghiệp, bạn bè, người thân, v.v.
Ngoài ra, bài viết này có thể giúp bạn nếu bạn là người sáng lập hoặc sinh viên khởi nghiệp, những người tương đối mới trong việc kể chuyện và tiếp thị.
Tạo tin gây cho khách hàng nhấp chuột.
Một thời gian trước, chúng tôi đã quay video cho một nhãn hiệu thời trang của một người phụ nữ mới. Mục tiêu của chúng tôi là nắm bắt bản chất của một người phụ nữ mạnh mẽ, độc lập trong chưa đầy một phút.
Chúng tôi đã chọn một phút để cùng một video có thể được chia sẻ trên Facebook và Instagram cùng một lúc. Khái niệm về video, hiện thân của một người phụ nữ mạnh mẽ, độc lập, phù hợp với triết lý và đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Một trong những bài học kinh nghiệm là không có âm thanh (vì hầu hết mọi người không xem với âm thanh bật) và với những hạn chế về thời gian, đó là tất cả về việc kể một câu chuyện thông qua ngôn ngữ cơ thể.
Chúng tôi không muốn tạo ra một câu chuyện riêng biệt. Ít nhất là không phải với sự khởi đầu, giữa và kết thúc trong chưa đầy một phút. Từ những kinh nghiệm trong quá khứ trong việc kể chuyện thông qua quảng cáo, chúng tôi biết rằng hầu hết mọi người sẽ không bao giờ duy trì việc xem cốt truyện một phút đến cuối cùng và hài lòng.
Thay vào đó, chúng tôi muốn thể hiện thái độ và mục đích tự tin trong vai nữ chính của mình. Vẻ ngoài và chuyển động của người phụ nữ sau đó sẽ tăng cường nữ tính và sức mạnh của cô ấy. Câu chuyện của chúng tôi là về việc truyền đạt một trạng thái tâm trí.
Chúng tôi quay một người phụ nữ đi qua một nhà hàng và ngồi xuống bàn nơi một người đàn ông đang chờ cô ấy. Khi cô ngồi xuống, anh sẽ rót cho cô một ly rượu vang và đưa nó cho cô. Thái độ của anh ta sẽ là của một người muốn cô ấy. Anh ta khao cầu cô ấy. Thay vì nhượng bộ, cô vẫn ổn định và không ấn tượng. Cuối cùng, cô đứng dậy và bỏ đi. Động cơ của cô vẫn còn là một bí ẩn.
Sau cùng thì sao? Họ có chia tay không? Đây có phải là một cuộc hẹn đã sai không? Họ đang đánh nhau à?
Một điều chắc chắn: anh ta không có quyền lực đối với cô ấy.
Rất hấp dẫn…
Tiếp tục phát triển cốt truyện của bạn.
Bước tiếp theo của chúng tôi là khởi chạy chiến dịch quảng cáo trên Facebook/ Instagram, sử dụng video. Kết quả rất tuyệt vời, với rất nhiều người cảm thấy tò mò và nhấp vào liên kết đến trang web.
Họ muốn câu chuyện tiếp tục và hy vọng cốt truyện sẽ phát triển. Điều duy nhất chúng tôi bỏ lỡ là giữ cho câu chuyện phát triển trên trang web. Vì, tại thời điểm đó, chúng tôi không có quyền kiểm soát trang. Điều này trở nên rõ ràng từ Analytics mà chúng tôi đã có thông qua trình quản lý kinh doanh của Facebook.
Chúng tôi đã chứng kiến một sự sụt giảm sau khi đến trang web lớn hơn chúng tôi muốn. Chúng tôi đã dự đoán sự sụt giảm này vì chúng tôi không có quyền kiểm soát trang web. Chúng tôi cố tình chọn làm cho câu chuyện trừu tượng và về việc truyền đạt một trạng thái tâm trí: cô ấy chịu trách nhiệm.
Cốt truyện, chúng tôi hy vọng, sẽ phát triển trong tâm trí của mọi người và hình thành khi họ nhìn thấy thiết kế của trang web, quần áo, và cái nhìn và cảm nhận tổng thể. Thay vào đó, chúng ta nên nhấn mạnh rằng cốt truyện đã phát triển cho đến khi ai đó di chuyển đến trang Cảm ơn.
Là một người kể chuyện và hacker trưởng thành, điều này là hiển nhiên: lôi lôi thu mọi người đến nơi bạn muốn họ chỉ làm việc nếu bạn có thể kể một câu chuyện thông qua các nền tảng / trang / phương tiện truyền thông khác nhau. Sự phát triển cốt truyện của bạn dẫn họ đến kết thúc được chỉ định, đường đấm, nếu bạn muốn.
Kết thúc này có thể là khi khách truy cập đến trang Cảm ơn. Nhưng chết tiệt, bạn thậm chí có thể đi xa đến mức nói rằng họ không bao giờ đạt được nó. Ngay cả sau khi giao hàng, câu chuyện có thể tiếp tục như một câu chuyện.
Nó không bao giờ là về việc bán đồ. Đó là việc làm một trận đấu. Để làm điều đó, mọi người phải mua vào câu chuyện của bạn. Đừng tự lừa mình bằng cách nghĩ rằng bạn phải bán sản phẩm thay thế. Đó là một cách tiếp thị sản phẩm của bạn rất không bền vững.
Kể từ kinh nghiệm này, chúng tôi luôn cố gắng làm một trong hai điều:
- “Sở hữu” toàn bộ hành trình của khách hàng mà khách hàng đã thực hiện.
- Làm việc chặt chẽ với tất cả các bên liên quan trong quá trình này.
Kết quả đã thay đổi đáng kể tỷ lệ thành công của khách hàng, cũng như cho các sản phẩm chúng tôi tự xây dựng. Nếu không, bạn không thể đảm bảo sự phát triển của câu chuyện và trở thành đối tượng của các phương pháp khác để có được lưu lượng truy cập của bạn để hoàn thành quá trình mua hàng.
Tiếp thị sản phẩm chỉ là một khởi đầu.
Trước khi chúng tôi quay lại Story Marketing, trước tiên hãy xem xét Tiếp thị sản phẩm. Tiếp thị sản phẩm là quá trình quảng bá và bán sản phẩm cho đối tượng. Ngoài ra, tiếp thị sản phẩm được định nghĩa là chức năng trung gian giữa phát triển sản phẩm và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Hãy rõ ràng: phát triển và đổi mới sản phẩm của bạn, theo định nghĩa thứ hai, là rất quan trọng. Khi tìm hiểu về khách hàng, bạn sẽ cải thiện sản phẩm của mình. Điều này dẫn đến một sản phẩm tốt hơn, có nghĩa là bạn có một cái gì đó để giao tiếp. Điều này dẫn đến nhận thức về thương hiệu nhiều hơn, có nghĩa là bạn bán được nhiều hơn, tìm hiểu thêm, phát triển hơn, v.v.
Vòng xoắn ốc lên và lên.
Theo định nghĩa đầu tiên, có một vài cạm bẫy rõ ràng.
Trước hết: nếu bạn tiếp thị sản phẩm của mình chỉ bằng cách ‘quảng bá’ nó, bạn sẽ rất khó để thu hút sự quan tâm của mọi người. Bạn không thể nói nhiều, ngoài việc đặt tên cho những gì sản phẩm của bạn làm, để khiến họ nhấp từ quảng cáo / bài đăng / bài viết của bạn sang trang tiếp theo. Có một nhược điểm đáng kể đối với chiến lược này: bạn biến sản phẩm của mình thành anh hùng trong câu chuyện của họ.
Khi hét lên những lợi ích của sản phẩm của bạn trên tất cả các kênh có sẵn khiến bạn phải chịu sự kiên nhẫn của người tiêu dùng: họ sẵn sàng chịu bao nhiêu với giọng nói không mong muốn của bạn trong đầu họ nói với họ rằng họ cần sản phẩm của bạn?
Bởi vì nhận được sự chú ý theo cách này là siêu khó khăn và hầu như không thú vị đối với người tiêu dùng, các công ty thường dùng đến việc giảm giá, bổ sung và lặp lại không ngừng lợi ích của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh của nó (đó là một điều không có, bởi vì bây giờ bằng cách nào đó bạn đã khiến họ suy nghĩ về đối thủ cạnh tranh của mình!).
Bạn thiết lập giá trị bằng cách giới thiệu sản phẩm của mình, đặt tên cho sản phẩm của bạn, sau đó cho biết lý do tại sao sản phẩm này tồn tại và cách nó mang lại lợi ích cho câu chuyện của người tiêu dùng. Vâng, câu chuyện của người tiêu dùng. Không phải của anh.
- Không ai muốn sản phẩm của bạn trở thành anh hùng trong câu chuyện của họ. Người tiêu dùng muốn đóng vai chính trong câu chuyện của riêng họ. Thông tin thêm về điều đó sau.
- Xin đừng giảm giá để thu hút sự chú ý. Nó làm xấu đi ‘lý do tại sao’. Bạn đang nói rằng sản phẩm là tuyệt vời, nhưng lý do cho việc này thì không.
- Xin đừng so sánh bản thân với các đối thủ cạnh tranh của bạn. Như đã nêu ở trên, bạn thậm chí không nên để họ nghĩ về bất cứ ai ngoài bạn.
Cuối cùng, hãy nhớ điều này: hành trình khách hàng của bạn là một phễu với nhiều lớp khác nhau.
Bạn chỉ có thể thông báo giảm giá / so sánh / ưu đãi đặc biệt của mình một lần. Thông thường, đó là điều đầu tiên mọi người làm. Làm thế nào để bạn có thể khiến mọi người nhấp vào lớp tiếp theo sau khi bạn đã thực hiện thủ thuật đặc biệt của mình?
Giảm giá / so sánh / ưu đãi đặc biệt của bạn giống như mẹo cuối cùng lên tay áo của bạn. Thủ thuật “if-all-else-fails” hoặc “if-people-need-that-final-push” của bạn có thể làm nên điều kỳ diệu ở cuối con đường.Nhưng đừng chơi lá bài đó ngay lập tức, bởi vì mọi người sẽ nhận thấy sản phẩm của bạn ngay lập tức là không ổn định về giá trị. Có nghĩa là phải / có thể có một cái gì đó sai với nó.
Không bao giờ chỉ ‘tiếp thị’ sản phẩm của bạn. Hãy cho họ một lý do để mua câu chuyện của bạn.
Anh không phải là người hùng.
Storybrand là một công ty tiếp thị ở Mỹ đã phát triển một phương pháp độc đáo về cách bạn có thể định vị sản phẩm của mình. Tôi khuyên bạn nên mua cuốn sách của họ dưới tiêu đề cùng tên. Nó đã giúp tôi rất nhiều.
Là một cựu sinh viên giao tiếp, cơ sở họ sử dụng cho công thức của họ dường như rất quen thuộc với tôi. Họ sử dụng cấu trúc câu chuyện của Popov và Joseph Campbell, trong số những người khác, để bắt đầu suy nghĩ về các thương hiệu dưới dạng câu chuyện, đặc biệt là các nguyên mẫu.
Hãy lấy một ví dụ: Harry Potter.
Storybrand khuyên rằng các công ty không định vị mình là nhân vật chính trong một câu chuyện mà là người trợ giúp. Như đã nêu ở trên: bạn không biến sản phẩm của mình thành anh hùng trong câu chuyện của họ. Nếu bạn muốn biết thêm về điều này, hãy để lại một tin nhắn bên dưới và có thể tôi sẽ giải quyết vấn đề này trong bài viết tiếp theo.
Nói tóm lại: sản phẩm của bạn phải trở thành người trợ giúp trong một câu chuyện mà người tiêu dùng của bạn là anh hùng. Điều cần thiết, trong bối cảnh của bài viết này, Harry Potter (người tiêu dùng của bạn) luôn được định vị là một con người có lỗi, hối tiếc và không chắc chắn. Anh ấy thành công vì anh ấy được bạn bè giúp đỡ (sản phẩm của bạn), những người cũng không phải là không có sai lầm.
Điều kết nối họ là họ chân thành, tài năng và cam kết với chính nghĩa tốt đẹp. Họ chỉ thành công cùng nhau. Heck, Harry Potter thậm chí sẽ là người đầu tiên thừa nhận rằng anh ta không phải là anh hùng. Điều tuyệt vời là tất cả các nhân vật hỗ trợ Harry Potter cũng không phải là siêu anh hùng. Họ là những người bình thường với những phẩm chất nhất định nhưng phân biệt mình trong sự kiên trì, động lực và chân thành.
Khả năng chấp nhận rủi ro của họ và cam kết với người khác và nguyên nhân chính đáng là điều kết nối họ.Ví dụ này áp dụng cho tất cả các câu chuyện tuyệt vời và cấu trúc nguyên mẫu làm nền tảng cho nó: Chúa tể của những chiếc nhẫn, Hobbit, Trò chơi vương quyền, Trò chơi đói, Phân kỳ …
Một khi bạn biết điều gì đó về cấu trúc nguyên mẫu này, bạn sẽ thấy nó (đến mức mệt mỏi) ở khắp mọi nơi.
Cốt truyện thường diễn ra như thế này (tôi đang làm thịt điều này vì lợi ích của sự ngắn gọn):
- Người anh hùng được giới thiệu là một người có tiềm năng, nhưng không biết về nó
- Có một lời kêu gọi hành động: người anh hùng nhận thức được hành trình mà anh ta phải thực hiện
- Những người giúp đỡ thể hiện bản thân để đồng hành cùng anh trên hành trình
- Người anh hùng trải qua địa ngục, học hỏi rất nhiều, mọi thứ gần như đi sai
- Những người giúp đỡ của anh ta dạy anh ta một cái gì đó về bản thân anh ta để chấm dứt nỗi đau khổ mà anh ta đang ở và đặt anh ta đi đúng hướng
- Cuối cùng, người anh hùng biến thành anh hùng mà anh ta cần để kết thúc cuộc hành trình
- Happy ending (một số người chết, không phải bạn mặc dù)
Người anh hùng luôn sở hữu những phẩm chất bên trong để hoàn thành câu chuyện; những người giúp đỡ của anh ta chỉ giúp anh ta biến thành người mà anh ta cần trở thành.
Kể câu chuyện của bạn trên các nền tảng khác nhau.
Tất cả những điều này có nghĩa là gì? Đừng bao giờ quên rằng sản phẩm của bạn không phải là anh hùng. Tốt hơn nữa, câu chuyện bạn kể thậm chí không nên chỉ là về sản phẩm của bạn.
Câu chuyện bạn kể là về cách khách hàng của bạn là anh hùng và cách sản phẩm của bạn có thể giúp họ biến thành bất cứ điều gì / bất cứ ai họ cần để trở thành. Quay trở lại với sự tương tự của Harry Potter, nhận ra rằng bạn là một trong những người bạn của Harry Potter, những người phân biệt mình trong một lĩnh vực cụ thể, nhưng bạn cũng không phải là không có sai lầm và cải thiện hàng ngày.
Công việc của bạn là giúp nhân vật chính (người tiêu dùng) biến thành anh hùng. Hai người cùng làm việc này.
Bạn không bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Bạn đang kết hợp trợ giúp (sản phẩm) của mình với hành trình của anh hùng (khách hàng).
Bạn có thể làm gì?
Hãy tạo một câu chuyện xung quanh thương hiệu của bạn mà bạn có thể kể trên các nền tảng khác nhau. Lý tưởng nhất: làm cho cốt truyện của bạn phát triển khi khán giả của bạn đến gần hơn với ‘kết thúc’.
Tìm hiểu những vấn đề thiết yếu của con người sản phẩm của bạn giúp giải quyết. Hãy nhớ rằng bạn không giải quyết vấn đề, bạn đang giúp giải quyết – vấn đề càng cơ bản và tồn tại thì càng tốt.
Bây giờ, đào sâu vào trạng thái cảm xúc của vấn đề. Cảm giác như thế nào nếu anh hùng của bạn (người tiêu dùng) giải quyết vấn đề này?
Kết hợp các cấp độ khác nhau và phát triển cốt truyện vào các lớp khác nhau trong hành trình khách hàng của bạn. Hãy chắc chắn rằng bạn bắt đầu kể một câu chuyện ở cấp độ A nhưng tiếp tục kể nó ở cấp độ B. Hơn nữa cốt truyện khi khách hàng di chuyển đến các cấp độ sâu hơn.
Tạo cliffhangers ở cuối bài đăng / video / bài viết để lôi kéo mọi người theo dõi câu chuyện của sản phẩm của bạn. Bảo họ theo dõi câu chuyện đến cùng.
Điều đó có nghĩa là bạn có thể lưu đường đấm của mình (chèn: giảm giá / ưu đãi đặc biệt) đến cuối cùng dưới dạng loại trực tiếp.
Hãy nhớ rằng thật tuyệt vời khi hoàn toàn dễ bị tổn thương trong quá trình này. Coi các cấp độ bên ngoài của các kênh truyền thông của bạn (phương tiện truyền thông xã hội, bản tin, v.v. – tiếp cận lạnh của bạn) như một nơi mà bạn có thể truyền đạt một phần hành trình của mình.
Nó làm cho công ty của bạn có thể truy cập được nếu bạn nói về những thăng trầm. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng đi sâu hơn vào hành trình của khách hàng, khi họ đến gần hơn với sản phẩm của bạn, hãy chắc chắn sản phẩm của bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề.
Lời chia sẻ
Cấu trúc mà chúng tôi đã thảo luận ở trên là một cách thực sự trong đó bạn có thể chia sẻ nội dung về các công việc hàng ngày trong công ty của mình.Tuy nhiên, sự khác biệt là bạn bắt đầu suy nghĩ tốt hơn về cách bạn lập kế hoạch và định vị những điều này.Xem tổng thể bức tranh, bắt đầu suy nghĩ chiến lược về cách bạn kể câu chuyện về thương hiệu của mình. Nó thay đổi cách người tiêu dùng nhìn vào sản phẩm và vị trí của bạn trong dài hạn.
Tôi đoán là anh đã không đọc hết sách Harry Potter trong một ngày cuối tuần. Theo cách tương tự, bạn sẽ không kể câu chuyện của mình trong một lần.Đó là về một nỗ lực không ngừng mà bạn phải thực hiện, nhưng một trong đó sẽ cung cấp rất nhiều trong thời gian dài: một cam kết thực sự cho thương hiệu của bạn bởi vì bạn có một câu chuyện hấp dẫn phản ánh thực tế.
Miễn là bạn có một sự xen kẽ lành mạnh giữa hàng hóa bạn đang cố gắng quảng bá và một cái nhìn chân thành về cách những hàng hóa này xuất hiện, tôi chân thành khuyên bạn nên thử nghiệm với nội dung thực tế, dựa trên câu chuyện.
