Patrick Van Dear Pijl
Bản đồ Tuyên bố giá trị (Value Proposition Canvas) phải luôn xuất phát từ khách hàng. Trước tiên, hãy trao đổi với đội của bạn để xác định khách hàng của bạn là ai. Sử dụng công cụ Chân dung Khách hàng (Persona) để phác thảo đối tượng mà bạn đang tập trung vào.
TRƯỚC HẾT PHẢI HIỂU KHÁCH HÀNG ĐÃ
Khi bạn đã quyết định nên tập trung vào loại khách hàng nào, hãy viết trên mẩu giấy ghi chú những công việc hay nhiệm vụ mà khách hàng của bạn phải làm (job-to-be-done). Đừng chỉ nghĩ về các công việc cần làm theo khía cạnh chức năng (functional) mà phải tính đến các nhiệm vụ mang tính xã hội (làm việc với những người khác) và cảm xúc (feeling) cần phải hoàn thành. Ví dụ, khi bạn xem xét xây dựng một Tuyên bố giá trị quanh chiếc xe hơi, khách hàng của bạn có phải người nào đó cần di chuyển một khoảng cách xa để đến nơi làm việc? Hay khách hàng của bạn là người thực hiện các hoạt động thường xuyên với gia đình? Đây là những đối tượng khác nhau, với nhu cầu khác nhau, đòi hỏi các sản phẩm khác nhau để hoàn thành công việc của họ. Có lẽ họ luôn luôn lái xe một mình, có thể họ có một gia đình hoặc có thể họ chỉ muốn có hình thức đẹp. Bạn cần hỏi đủ số lần tại sao “whys” để nhận được thông tin này. Những điểm đau (pains) thường là dễ nhất để liệt kê. Điều gì cản trở công việc của khách hàng? Lợi ích không đơn giản là ngược lại với điểm đau. Thay vào đó, lợi ích là những tham vọng tiềm ẩn của mọi người, ví dụ mục tiêu của họ trong cuộc sống, những thứ khiến họ hạnh phúc.
Phải có tư duy của một nhà thiết kế để khám phá những điều này. Tiếp tục đặt câu hỏi hay hơn, đào sâu hơn một chút. Khách hàng của bạn thực sự mong muốn làm điều gì mà họ không thể làm bây giờ? Nếu những lợi ích mang tính sinh tồn đối với bạn, đó có thể là do những lợi ích to lớn thường như vậy.
BẠN TẠO RA ĐƯỢC GIÁ TRỊ GÌ?
Cuối cùng, khi bạn đã hoàn thành phía bên phải của bản đồ tuyên bố giá trị, hãy di chuyển sang bên trái. Đầu tiên, liệt kê một số phương án có khả năng giải quyết công việc cần thực hiện (job-to-be-done) mà bạn nghĩ đến. Bạn kết hợp những ý tưởng này thành một sản phẩm / dịch vụ được xác định rõ ràng, tạo ra lợi ích và giảm những điểm đau như kiểu công việc cần làm được giải quyết theo cách độc đáo làm khách hàng hài lòng.
Sử dụng bản đồ này giúp bạn suy nghĩ khác đi về khách hàng của bạn và những gì bạn cung cấp cho họ. Hơn nữa, nếu làm tốt, khách hàng của bạn sẽ nghĩ hoàn toàn khác về lý do tại sao họ dựa vào bạn để đáp ứng nhu cầu của họ ngay từ đầu.
SỬ DỤNG BẢN ĐỒ TUYÊN BỐ GIÁ TRỊ CHO TESLA NHƯ THẾ NÀO?
Trong ví dụ này có một sự phù hợp giữa phía bên phải và phía bên trái của Bản đồ Tuyên bố Giá trị. Tesla hiểu rất rõ đối tượng mục tiêu tiềm năng cho một chiếc xe điện. Bạn có thể thấy rằng công việc – cần – làm là đi lại để làm việc. Nhưng nó không chỉ là về điều đó. Tạo sự khác biệt với những người khác và truyền đạt hình ảnh thành công là một khía cạnh xã hội quan trọng của công việc – cần làm cho phân khúc khách hàng này. Bên cạnh đó, người mua xe muốn được thoải mái trong khi đi du lịch xa. Những điểm đau khi nói đến xe điện là có thiếu trạm sạc. Bạn phải tìm kiếm một chỗ đỗ xe có điểm sạc. Trên hết, thách thức là bạn thường xuyên phải sạc xe hơi của bạn, và trong khi lái xe, bạn có thể sợ rằng bạn không tới được điểm đến của mình. Thiết kế xe đẹp, thương hiệu và nhận được lời khen ngợi từ bạn bè là một số lợi ích trong ví dụ này. Lợi ích khác là chuyến đi an toàn và công nghệ pin cao cấp.
Nếu chúng ta nhìn vào phía bên trái tại các sản phẩm và dịch vụ, chúng ta thấy rằng Tesla đã hiểu rõ đối tượng mục tiêu của họ. Thiết kế đẹp bao gồm một màn hình 17 inch không có chiếc xe nào từng có màn hình lớn như vậy. Chỉ cần một vài tùy chọn, đã tạo ra sự độc đáo, không đụng hàng. Bên cạnh đó, Tesla cam kết bảo hành pin tới 8 năm. Chúng ta có thể nói rằng có một sự phù hợp giữa phía bên trái và bên phải của Bản đồ Tuyên bố giá trị này trong ví dụ về xe hơi Tesla.
Nguồn: https://designabetterbusiness.com/2017/10/12/how-to-really-understand-your-customer-with-the-value-proposition-canvas/
