Richard Thaler, giáo sư Đại học Chicago, người vừa đoạt Giải Nobel về Khoa học Kinh tế, đã truyền cảm hứng cho các học giả về các nguyên tắc khác nhau và thay đổi một cách căn bản cách chúng ta suy nghĩ về hành vi của con người. Ông được coi là cha đẻ của kinh tế học hành vi – một lĩnh vực tương đối mới kết hợp những hiểu biết sâu sắc từ tâm lý học, phán đoán và ra quyết định, và kinh tế học để tạo ra một sự hiểu biết chính xác hơn về hành vi của con người.
Kinh tế học từ lâu đã khác với các lĩnh vực khác với niềm tin rằng mọi sự việc trong cuộc sống trừ hành vi của con người có thể dễ dàng giải thích bằng cách dựa vào giả định rằng sở thích của chúng ta được xác định rõ ràng, ổn định theo thời gian và luôn có lý. Trở lại những năm 1990, Thaler bắt đầu thách thức quan điểm bằng cách viết về những dị thường trong hành vi của người dân mà lý thuyết kinh tế truyền thống không thể giải thích được. Ví dụ, năm 1991, ông bắt đầu một mục trong Tạp chí Các Quan điểm Kinh tế với hai đồng nghiệp khác, bàn luận về những điều dị thường này.
Thay đổi nhỏ trong bối cảnh có thể tác động đến việc ra quyết định
Trong số nhiều thành tựu của mình, Thaler đã tạo ra các nhóm khoa học về hành vi, thường được gọi là “các đơn vị tạo cú hích” trong các tổ chức công và tư trên toàn cầu. Cùng với Cass Sunstein, ông đã viết một cuốn sách vào năm 2008 gọi là “Cú hích: Cải thiện các quyết định về Sức khoẻ, Sự giàu có và Hạnh phúc”, cho thấy có nhiều cơ hội để “thúc đẩy” hành vi của con người bằng cách tạo ra những thay đổi tinh tế liên quan đến bối cảnh mà họ đưa ra quyết định.
“Cú hích” có thể giải quyết tất cả các vấn đề mà các chính phủ và doanh nghiệp coi là quan trọng như các ví dụ sau:
Cách đây vài năm, các nhà lãnh đạo của General Electric muốn giải quyết vấn đề hút thuốc lá, tin rằng nó ảnh hưởng xấu đến nhân viên của mình. Vì vậy, GE hợp tác với Kevin Volpp và các đồng tác giả, họ thực hiện một thử nghiệm đối chứng ngẫu nhiên. Các nhân viên trong nhóm điều trị mỗi người nhận được $ 250 nếu họ dừng hút thuốc trong sáu tháng và $ 400 nếu họ dừng lại trong 12 tháng. Những người trong nhóm đối chứng không nhận được bất cứ khuyến khích nào. Các nhà nghiên cứu nhận thấy nhóm tham gia thử nghiệm (treatment group) có tỷ lệ thành công gấp 3 lần so với nhóm đối chứng, và kết quả vẫn tồn tại ngay cả sau khi các chương trình khuyến khích bỏ thuốc là kết thúc sau 12 tháng. Dựa vào nghiên cứu này, GE đã thay đổi chính sách và bắt đầu sử dụng cách tiếp cận này cho 152.000 nhân viên đó.
Hành vi thường thấy của khách hàng trước những lời gợi ý mua sắm của các công ty
Các chính sách ảnh hưởng đến khối lượng đồ ăn chúng ta tiêu thụ là một loại hành vi khác trong kinh tế học hành vi được các nhà hoạch định chính sách và các công ty muốn khuyến khích lối sống lành mạnh (ví dụ như Google và Facebook) coi trọng. McDonald’s trước đây áp dụng một chính sách bán hàng gợi ý khách hàng có muốn dùng phần ăn siêu kích cỡ của họ hay không. Kết quả là đa số khách hàng nghe theo gợi ý. Nhưng nghiên cứu của Janet Schwartz và các đồng nghiệp cho thấy khi khách hàng ở một nhà hàng Trung Quốc được hỏi liệu họ có muốn giảm kích cỡ các phần ăn phụ hay không, họ cũng thường nghe theo. Tỷ lệ khách hàng làm như vậy trong các thí nghiệm thực địa của họ, 14% đến 33% trong số họ, ăn bình quân ít hơn 200 calo.
Trong nghiên cứu mà chính Thaler tiến hành, một mặc định được sử dụng để tăng tỷ lệ tiền tiết kiệm của nhân viên bằng cách tự động tăng tỷ lệ phần trăm lương của họ dành cho việc tiết kiệm. Đây là một chương trình gọi là “Save More Tomorrow” (SMarT). Các thành viên của chương trình SMarT đã tăng tỷ lệ tiết kiệm của họ từ 3,5% lên 13,6% trong khoảng thời gian 40 tháng, trong khi tỷ lệ gửi tiết kiệm vẫn dậm chân đối với những người không tham gia vào chương trình.
Cú hích giúp con người trung thực hơn
“Cú hích” cũng giúp giảm sự không trung thực. Các đồng nghiệp của tôi và tôi đã thực hiện một cuộc nghiên cứu thực nghiệm với sự hợp tác của một công ty bảo hiểm. Chúng tôi yêu cầu khách hàng ký ở trên cùng hoặc phía dưới của tờ khai như họ thường làm khi báo cáo số dặm họ đã chạy chiếc xe của họ trong năm trước cho các mục đích bảo hiểm. Bằng cách di chuyển chữ ký lên đầu trang, chúng tôi đã buộc họ phải hành động thành thật. Mọi người khai trung thực hơn về số dặm đã chạy của họ thay vì giảm số lượng để giảm phí bảo hiểm của họ như họ đã làm khi họ ký kết ở dưới cùng của tờ khai.
Tất cả điều này không có nghĩa là kinh tế học hành vi là dễ áp dụng đối với các công ty. Có rất nhiều cách để áp dụng nó theo những cách sai lầm và chúng ta đã thấy những ví dụ gần đây từ các tổ chức như Uber.
Hút thuốc lá, tiết kiệm, trung thực và ăn uống lành mạnh có thể không phải là các mục trong danh sách những vấn đề mà bạn phải giải quyết, không phải là những khu vực mà bạn muốn hoàn thiện về hành vi của mình hoặc là hành động của những người dưới quyền của bạn. Nhưng dù gì bạn quan tâm đến điều gì, chấp nhận một động lực, theo Thaler và nhiều học giả có cùng phương pháp tiếp cận nghiên cứu, có thể dẫn đến thay đổi mạnh mẽ theo hướng tốt hơn. Điều quan trọng là cần một sự thừa nhận rằng hành vi của con người luôn đầy những điều bất thường.
Theo Harvard Business Review
