Người khổng lồ công cụ tìm kiếm biết rõ tình trạng thông tin doanh nghiệp hiển thị tràn lan trên Google Map, nhưng hành động có vẻ hời hợt. Vì sao như vậy?
By Rob Copeland and Katherine Bindley
Google xử lý hơn 90% các truy vấn tìm kiếm trực tuyến trên thế giới, mang lại doanh thu quảng cáo lên tới 116 tỷ đô la vào năm ngoái. Trong những năm gần đây, nó đã mở rộng sự thống trị đó đối với các truy vấn tìm kiếm địa phương, nổi lên như là nguồn gốc của tất cả mọi thứ, từ việc giao thức ăn đêm đến thợ ống nước tốt nhất trong khu phố.
Mặc dù có các thuật toán mạnh mẽ và các kỹ sư phần mềm hạng nhất, công ty vẫn cố gắng ngăn ngừa sự lừa dối kinh niên trên Google Maps. Từng được coi là một mảng kinh doanh chậm chạp, lợi nhuận thấp của công ty và được biết đến chủ yếu là đưa ra các chỉ dẫn du lịch, Google Maps trong những tháng gần đây đã đóng gói nhiều quảng cáo hơn vào các truy vấn tìm kiếm của mình. Đây là trọng tâm của Google và Alphabet Inc., hy vọng mảng tìm kiếm địa điểm sẽ mang lại doanh thu quan trọng cho hoạt động quảng cáo kỹ thuật số.
Thông thường, Google Maps mang lại các ảo ảnh, có thể nhìn thấy trong các tìm kiếm kinh doanh địa phương của các thành phố của Hoa Kỳ, bao gồm Mountain View, California quê hương của Google. Trong số hàng tá địa chỉ cho các luật sư cho các vụ thương tích cá nhân trên Google Maps trong một tìm kiếm gần đây, chỉ có một văn phòng là có thật. Một nhà bảo trợ của Vienna là một trong số các doanh nghiệp tại các địa chỉ có mục đích là luật sư tại gia. Các giả mạo đã biến mất sau khi có yêu cầu gửi tới Google từ Tạp chí Phố Wall.
Danh sách sai có lợi cho các doanh nghiệp tìm kiếm thêm các cuộc gọi của khách hàng bằng cách rắc các chi nhánh giả mạo ở nhiều góc khác nhau của thành phố. Trong các trường hợp khác, như bà Carter, một khách hàng đã phát hiện ra, các cuộc gọi đến các số điện thoại được liệt kê kết nối với các đối thủ cạnh tranh vô đạo đức, một hành vi sai trái bị cấm bởi các quy tắc của Google nhưng được công ty kiểm soát một cách lỏng lẻo. Hàng trăm ngàn danh sách sai lệch mọc lên trên Google Maps mỗi tháng, theo các chuyên gia. Google cho biết họ tóm được nhiều danh sách rởm ngay trước khi chúng xuất hiện.
Bộ Tư pháp ủng hộ một cuộc thăm dò chống độc quyền rộng rãi nhằm vào Google, trong đó sẽ bao gồm việc đánh giá về nền tảng quảng cáo thống trị của công ty, Tạp chí Wall cho biết. Các đối thủ cạnh tranh đã phàn nàn với các cơ quan thực thi chống độc quyền rằng việc mở rộng của Google vào các tìm kiếm địa phương là một ví dụ về hành vi chống cạnh tranh. Một phát ngôn viên của Bộ Tư Pháp từ chối bình luận. Google nắm giữ 37% thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Hoa Kỳ, theo nhà nghiên cứu eMarketer, mặc dù thị phần của nó đang rơi vào Facebook, Amazon.com Inc. và các công ty khác.
Các chuyên gia quảng cáo trực tuyến ước tính rằng mỗi ngày Google Maps hiển thị khoảng 11 triệu doanh nghiệp rởm. Họ nói rằng phần lớn các danh sách cho các nhà thầu, thợ điện, dịch vụ cứu hộ và sửa chữa ô tô, máy động lực và luật sư, trong số các danh mục kinh doanh khác, không nằm đúng vị trí trên Google Maps. Lừa đảo trong số các danh mục dịch vụ này, có thể khiến mọi người dễ bị tổn thương nhất.
Google sẽ cung cấp số liệu của riêng mình, nhưng công ty cho biết danh sách địa điểm sai là một tỷ lệ nhỏ trong danh sách tổng thể về địa điểm. Công ty đã trả tiền cho một nghiên cứu học thuật năm 2017 bởi các nhà nghiên cứutại Đại học California, San Diego, kết luận 0,5% các tìm kiếm địa phương mà họ kiểm tra đã mang lại kết quả giả.
Nhà tư vấn tìm kiếm Michael Blumenthal, ở Olean, N.Y., cho biết nghiên cứu này là hoàn toàn không có thật và vô nghĩa, một phần vì Google cung cấp dữ liệu hạn chế và làm loãng nghiên cứu với danh sách các nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp khác hiếm khi đăng các địa điểm sai. Daniel Huang, tác giả chính của nghiên cứu, cho biết ông là một thực tập sinh được trả lương của Google trong khi chuẩn bị bài nghiên cứu. Tất cả những gì tôi đang làm là đánh mắt một cách khoa học, anh ấy nói.
Ông Russell, thuộc Google, cho biết công ty đã xóa hơn ba triệu danh sách doanh nghiệp sai trong năm 2018. Công ty năm ngoái cũng đã vô hiệu hóa 150.000 tài khoản đã tải lên danh sách rởm, ông nói, tăng 50% so với năm 2017. Google đã không cung cấp chi tiết về các biện pháp đối phó của nó, viện lý do an ninh.
Một phát ngôn viên của Google cho biết công ty trước đây đã nhận thức được một số danh mục kinh doanh có rủi ro cao, bao gồm sửa chữa điện nước và danh sách nhà. Google đã bổ sung các biện pháp phòng vệ mới cho các doanh nghiệp này sau khi có câu hỏi về danh sách sai từ tờ Wall, người phát ngôn nói.
Bất kỳ doanh nghiệp mặt tiền cửa hàng nào cũng có thể đăng ký để xuất hiện trên Google Maps mà không cần mua quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hợp pháp thấy rằng cách tốt nhất để đi trước các âm mưu giả mạo là mua quảng cáo từ Google.
“Tôi không nghĩ Google đặc biệt cố gắng kiếm lợi nhuận, nhưng đồng thời họ đang thu lợi nhuận” theo lời Molly Youngblood, một nhà tư vấn tiếp thị kỹ thuật số đến từ Jacksonville, Fla. Một số khách hàng đã chuyển sang sử dụng dịch vụ của cô sau khi bị đẩy khỏi top kết quả tìm kiếm trên Google bởi các danh sách rởm.
Đống rác
Google không thể loại bỏ danh sách giả mạo khiến các doanh nghiệp hợp pháp có nguy cơ bị đe dọa và tống tiền bởi các đối thủ cạnh tranh hoặc trùm lừa đảo.
Anas Abuhazim, người điều hành một hoạt động thu mua xe hơi hết đát ở vùng ngoại ô Chicago, đã học được bài học. Hai doanh nghiệp của ông, Smart Tow Inc. và Cash for Junk Cars LLC, nhận các cuộc gọi từ những người tìm cách thải đi những chiếc xe hết đát. Các nhà khai thác điện thoại của ông trả cho người gọi (chủ xe) khoảng 300 đô la cho mỗi xác xe và xử lý trong vòng một giờ. Abuhazim phụ thuộc nhiều vào công cụ tìm kiếm của Google.
Mỗi buổi sáng, bảy ngày một tuần, Abuhazim nhét một phong bì với hàng ngàn đô la để đổi lấy ô tô, mà ông chủ yếu bán cho các bộ phận. Abuhazim, 35 tuổi, từng mua quảng cáo trên Những trang vàng cho đến khi Google xuất hiện. Năm ngoái, anh đã được một công ty tiếp thị đề nghị nâng hạng cho danh sách doanh nghiệp của mình lên Google Maps với mức phí hàng chục ngàn đô la. Abuhazim đồng ý thỏa thuận. Vào tháng 3, ông nói, công ty tiếp thị đặt vấn đề: bàn giao một nửa doanh thu của bạn nếu muốn làm ăn tiếp. Công ty đe dọa sẽ cho kết quả hiện thị trên Google của công ty Abuhazim dưới hàng trăm đối thủ cạnh tranh hư cấu trừ khi ông đồng ý với các điều khoản khó khăn. Abuhazim từ chối, và công ty đó đã làm thật như đã dọa. Nó đã tung ra một loạt các danh sách mới dưới những cái tên như Nhà môi giới tự động Chicago.
Trong một lần lái xe gần đây để đến thăm bãi rác quanh vùng ngoại ô Chicago, Abuhazim đã tìm kiếm Google trên điện thoại của mình xem các đối thủ cạnh tranh địa phương là ai. Thật dễ dàng để thấy rằng hơn một nửa kết quả tìm kiếm là giả mạo, ông nói. Abuhazim đã cố gắng liên hệ với Google để giải thích vấn đề nan giải của mình, nhưng ông đã nhiều lần được chuyển cuộc gọi đến một trung tâm CSKH ở nước ngoài. Các nhà điều hành, ông nói, đã xem tôi là thằng ngốc. Với việc các doanh nghiệp của ông đã bị đẩy khỏi trang đầu tiên của kết quả trên Google Maps, các cuộc gọi đến giảm một nửa. Ông nói rằng ông đang trên bờ vực đóng cửa. Google đã xóa một số danh sách sai sau khi tờ Wall hỏi về tình hình của ông Abuhazim.
Abuhazim nói rằng, gây hại cho chính phủ hơn còn ít gặp rắc rối hơn là chọc giận Google. Chính phủ sẽ đánh tôi với một khoản tiền phạt. Nhưng nếu Google đình chỉ danh sách của tôi, tôi sẽ mất việc. Google có thể khiến tôi vô gia cư.
Các nhà quảng cáo thuộc mọi quy mô cạnh tranh trong các phiên đấu giá quảng cáo của Google để xuất hiện cùng với các từ khóa mà khách hàng tiềm năng có thể sử dụng để tìm kiếm trên Google. Các công ty trả tiền cho Google cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào những từ đó. Giá trong các danh mục kinh doanh mà Google đã xác định là chín muồi cho lừa đảo quảng cáo, ví dụ dịch vụ luật sư chuyên biệt, đã tăng hơn 50% trong hai năm qua. Một số công ty luật trả hơn 1.000 đô la cho mỗi khách hàng nhấp vào trang web của họ từ một tìm kiếm Google.
Trước khi một doanh nghiệp xuất hiện trên bản đồ của mình, Google thường gửi bưu thiếp, điện thoại hoặc gửi email đến công ty bằng mã số phải được nhập vào trang web của Google. Hệ thống kiểm tra là một cách để lật đổ các chương trình tự động có thể tạo ra điểm số cho các doanh nghiệp rởm. Các bộ lọc lừa đảo của Google đôi khi bao gồm cả các doanh nghiệp hợp pháp, đóng băng chúng cho đến khi chúng chứng minh chúng là có thật.
Google Maps hồi tháng 3 đã gỡ bỏ tất cả sáu văn phòng của luật sư thương tích cá nhân Ian Silverthorne vì các vấn đề về chất lượng không xác định, ông nói. Vì nghi ngờ, ông tìm kiếm trên Google và đếm được 108 địa chỉ rởm trong và xung quanh Quận Cam, California, nơi ông Silverthorne có văn phòng. Ông ta bắt đầu gọi tới các địa chỉ và thấy được dẫn tới một đối thủ cạnh tranh, Oakwood Legal Group LLP, nơi điều hành một văn phòng tại Quận Cam. Oakwood không đưa ra bình luận gì. Để được phục hồi trên Google Maps, Google đã yêu cầu ông Silverthorne gửi video từ điện thoại cho thấy ông trong các văn phòng luật khác nhau của mình. Sau khi tìm hiểu từ tờ Wall, Google đã khôi phục hiển thị danh sách địa chỉ cho ông.
Sẽ có lúc chúng tôi nhầm, ông Russell nói về Google.
‘Một cơn ác mộng’
Google cho biết họ đã chiến đấu với danh sách doanh nghiệp ảo từ lâu.
Trong thập kỷ qua, công ty đã tổ chức khoảng một tá tình nguyện viên mỗi mùa thu, những người tuần tra các trang của mình để tìm những địa chỉ giả mạo. Phiên bản kỹ thuật số này của nhóm Neighborhood Watch , bao gồm các chuyên gia quảng cáo do Google đào tạo, ở tại một nhà nghỉ gần khuôn viên công ty, ăn tối với lòng trắng trứng, từ gà không lồng và các dịch vụ miễn phí khác tại các quán ăn của công ty.
Ông Blumenthal, nhà tư vấn về công cụ tìm kiếm ở New York, đã tham gia một số chuyến thăm hàng năm, được coi là chuyến đi giáo dục. Anh đã học được rằng, Google rõ ràng đã chọn không giải quyết vấn đề này. Anh ấy đã bỏ qua chương trình học vào năm ngoái.
Nhà tư vấn công cụ tìm kiếm Andy Kuiper đã báo cáo trên một diễn đàn trực tuyến của Google vào mùa thu năm ngoái về một chuỗi các doanh nghiệp thiết bị không có thật xuất hiện trong các tìm kiếm xung quanh quê hương của ông ta ở Edmonton, Alberta. Bài đăng của ông kích hoạt ngay những email nặc danh, đe dọa kiểu như “tôi có một đội quân gồm những người Ấn Độ có thể biến cuộc sống của bạn thành một cơn ác mộng”.
Sau đó, các đánh giá tiêu cực nhanh chóng lan rộng trong các danh sách hiển thị trên Google của ông Kuiper và của cả khách hàng. Sau khi Kuiper liên lạc với Google, gã khổng lồ internet đã chặn tất cả các đánh giá về công việc của ông, bao gồm cả những người hợp pháp, băm nát công việc kinh doanh của ông.
Họ có tìm ra thủ phạm là ai không? Tôi không nghĩ là như vậy.
Người phát ngôn của Google chỉ nói rằng địa chỉ email gửi các mối đe dọa đã bị đình chỉ. Các đánh giá của ông Kuiper, đã bị chặn vì những gì bà mô tả là những nỗ lực phòng thủ không liên quan. Google đang ở trong một cuộc chạy đua với một nhóm những kẻ lừa đảo cực kỳ năng động, những người thường xuyên tìm cách đánh bại các tuyến phòng thủ mà chúng tôi xây dựng, ông Mr. Russell, giám đốc Google Maps, cho biết.
Một gã chuyên về dịch vụ hiển thị địa chỉ trên Google là Mark Luckenbaugh. Từ một tầng hầm có mùi khói thuốc lá ở Hanover, Pa., Mark điều hành một doanh nghiệp có thể đăng tới 3.800 danh sách Google Maps giả mỗi ngày. Từng bỏ học cấp ba như mô tả, ông Luckenbaugh quản lý 11 người, theo ông, chủ yếu là theo quy tắc của Google để giúp khách hàng có được hiển thị tốt hơn trên Google Maps. Một nhân viên 25 tuổi ở Philippines sử dụng các phương pháp không được cung cấp để điền đơn đặt hàng cho danh sách giả, ông nói.“Tôi không thể ngồi và hành động như tôi là một vị thánh”, ông Luckenbaugh nói. Nhưng tôi không chắc bạn có thể nói tôi là một kẻ tội lỗi.
Luckenbaugh tính phí 99 đô la cho một danh sách rởm duy nhất và lên tới 8,599 đô la cho một gói 100 danh sách hiển thị. Danh sách này nhằm vào các doanh nghiệp muốn tìm kiếm Google Maps với các địa điểm giả để tạo thêm các cuộc gọi của khách hàng. Phá vỡ hệ thống xác thực của Google, ông nói, đã không còn khó. Nhân viên của ông ta gửi danh sách doanh nghiệp giả lên Google, lấy địa chỉ thật từ danh sách bất động sản thương mại và tạo ra những cái tên thân thiện với tìm kiếm như luật sư chuyên các vụ thương tích cá nhân tốt nhất. Ông cũng mua số điện thoại, có sẵn trực tuyến giá rẻ, để đính kèm vào danh sách.
Khi Google tự động gọi các số mới mua, nhân viên của ông Luckenbaugh lấy lại mã để kích hoạt danh sách. Các vị trí đánh dấu trên Google Maps xuất hiện ngay sau đó. Các số điện thoại được liệt kê có thể được chuyển đến các khách hàng của ông Luckenbaugh. Tôi biết Google biết, ông Luckenbaugh nói. Phương pháp này để lại dấu vết lớn, và họ chỉ để nó xảy ra, anh nói thêm. Người phát ngôn của Google cho biết công ty đang điều tra hoạt động của ông Luckenbaugh.
Ông Luckenbaugh cho biết hàng chục ngàn danh sách đã biến mất.
Nguồn: WSJ
