Khánh Vân dịch
Tiếp theo phần 1, mời độc giả đọc tiếp phần 2 để hiểu được cách Amazon khai thác dữ liệu người dùng và chuyển hóa dữ liệu thành các sáng kiến, và sản phẩm đột phá trong nhiều lĩnh vực như nhà thông minh, chăm sóc y tế cũng như những thách thức đặt ra với Amazon về vấn đề quyền riêng tư của người dùng.
Hơn cả trang web
Jamie Siminoff biết rằng những con số không hợp lý. Nhà phát minh đã tham gia chương trình truyền hình thực tế Shark Tank để thuyết trình về DoorBot – một chuông cửa có hỗ trợ bằng camera cho phép người chủ trả lời qua điện thoại thông minh. “Nghĩ về nó như một ID người gọi trước cửa nhà của bạn”, điều ông nói làm một trong những nhà đầu tư tiềm năng cười.
Từng nhà đầu tư mạo hiểm bỏ qua thương vụ và chỉ còn duy nhất một người. Ông ta đưa ra một đề nghị khắc nghiệt, yêu cầu không chỉ cổ phần mà còn cả chia sẻ doanh số. Siminoff đã từ chối. “Nó sẽ mang lại cho chúng ta tiền mặt”, ông nói trước khi rời khỏi sân khấu. “Tôi nhớ đã rơi nước mắt vì tôi cần tiền”, ông nhấn mạnh.
Mọi thứ đã cho thấy đây là một tính toán khôn ngoan. 5 năm sau, Amazon đã tham gia và mua lại doanh nghiệp – hiện đã được đổi tên thành Ring với giá 839 triệu đô la (643 triệu bảng). Ring là một phần trong nỗ lực mở rộng vào các dịch vụ của Amazon. Nó cũng đem đến phương thức mới để theo dõi hành vi con người.
Thông báo về quyền riêng tư của Ring nói rằng thông tin cá nhân được sử dụng để “thực hiện những phân tích bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng… và để vận hành, đánh giá, phát triển, quản lý và cải thiện kinh doanh”, thông qua công cụ nội bộ cũng như dịch vụ bên thứ ba.
(Tôi đã yêu cầu Ring cung cấp dữ liệu của mình để xem chính xác điều này liên quan đến cái gì nhưng họ vẫn chưa cung cấp.)
Trong khi nhiều phương tiện truyền thông đưa tin về Ring tập trung vào mối lo ngại rằng nó sẽ giúp cảnh sát tạo ra “trạng thái giám sát”, những nhà vận động gần đây đã chuyển sự chú ý của mình sang dữ liệu mà họ thu thập về chủ sở hữu.
“Ngay cả khi thông tin này không bị lạm dụng và sử dụng cho mục đích cụ thể đã nêu (trong hầu hết các trường hợp tiếp thị), điều này có thể dẫn đến một loạt các tổn thương xã hội”, Electronic Frontier Foundation – đơn vị thực hiện một nghiên cứu gần đây cho biết.
Ring nói rằng dữ liệu giúp họ mang đến trải nghiệm tốt hơn. Những trải nghiệm này sẽ sớm bao gồm Alexa. Cuối năm nay, trợ lý ảo sẽ có thể báo cho tài xế giao hàng nơi gửi bưu phẩm hoặc nhận tin nhắn cho chủ nhà nếu họ không tự trả lời. Và ngay cả các thiết bị thông minh không có tích hợp Alexa cũng có thể được điều khiển bởi nó và lần lượt cung cấp cho Amazon thông tin chi tiết hơn về hoạt động hàng ngày của người dùng.
Daniel Rausch, phó chủ tịch nhà thông minh của Amazon, cho biết: “Mọi thứ đang dịch chuyển nhanh tới mức khó tưởng tượng.”
“Chỉ trong bốn tháng đầu năm [2019], chúng tôi đã đi từ 30.000 đến 60.000 thiết bị mà Alexa tương thích.” Ông nói thêm rằng quyền riêng tư và bảo mật là trọng tâm trong sáng kiến này. Ví dụ: các thiết bị được tăng cường Alexa sáng lên để hiển thị khi chúng đang ở chế độ nghe.
(Điều đáng chú ý là yêu cầu dữ liệu của tôi đã có tới khoảng 1.400 bản ghi mà dường như là kích hoạt ngẫu nhiên.) Theo thời gian, Amazon đã khiến việc xem xét và xóa lịch sử giọng nói trở nên dễ dàng hơn. Bây giờ bạn cũng có thể chọn không cho phép con người nghe lại và kiểm tra bản ghi âm để cải thiện dịch vụ.
Nhưng giáo sư Zuboff có mối lo ngại về việc liệu rằng mọi người có nhận ra luồng dữ liệu mới này phong phú đến mức nào không. “Từ giọng nói, người ta có thể biết được rất nhiều điều về những gì mà một người quan tâm. Những gì họ nghĩ, cách họ gắn kết với gia đình, trạng thái cảm xúc của họ ra sao”, chuyên gia tâm lý nói.
“Ngoài ra, còn có nhiều cách để phân tích và làm với giọng nói, nơi bạn tiếp nhận những thứ như nhịp và cao độ và tất cả những biến số rất nhỏ khác sẽ mang lại cái nhìn sâu sắc về cảm xúc và tình cảm của con người.
Những điều này rất dễ dự đoán về hành vi trong tương lai. Amazon cởi mở về thực tế là họ đang triển khai việc phát hiện cảm xúc lời nói và thậm chí đã công khai một số nghiên cứu. Nhưng các nhà khoa học thấy rằng nhiều việc vẫn cần phải được thực hiện trước khi triển khai.
Amazon đang ở khắp mọi nơi
Ngày nay, nhiều kỹ thuật phân tích dữ liệu do Amazon tiên phong đã trở nên phổ biến. Nó trở thành một phần quan trọng vì đã xây dựng nên một doanh nghiệp – Amazon Web Services – xung quanh việc bán hàng. Nó bắt đầu là một sáng kiến nhỏ để chia sẻ bí quyết với các nhà vận hành trang web khác.
Người quản lý sản phẩm đầu tiên của AWS đã trình bày ý tưởng này với các nhà lãnh đạo của Amazon nhớ lại rằng nó gần như đã không thành công.
“Họ nghĩ rằng nó sẽ cho đi tất cả tài sản trí tuệ của chúng tôi”, Robert Robert Frederick nói.
“Mọi người đã nói: Không, không, đừng làm việc đó.”
“Và [Jeff] nói: Bạn biết gì không? Hãy làm điều đó và hãy để cho chúng làm họ ngạc nhiên.”
Các nhà phát triển đã sớm yêu cầu AWS cung cấp cho họ năng lực tính toán và lưu trữ cùng với các công cụ cho tác vụ cụ thể, vì vậy nó đã phát triển. Frederick ví điều này như là con đường và lưới điện cho một quốc gia mới, giúp các doanh nghiệp cá nhân không phải lo lắng.
“Các công ty khác về cơ bản không phải trải qua và tự tạo dựng lại mọi thứ”, ông giải thích.
CIA và Bộ Tư pháp Vương quốc Anh hiện đang nằm trong số nhiều khách hàng của AWS. Và cả một số đối thủ lớn nhất của Amazon, bao gồm Sainsbury’s, Apple, Netflix và BBC. Họ tin tưởng vào sự bảo đảm của công ty mà họ không thể nhìn trộm vào dữ liệu. Kết quả là, hiện tại, thực sự không thể hoạt động trong ngày mà không làm giàu cho Amazon theo một cách nào đó.
“Tôi cá là không thể làm được điều đó”, Matt Mattan, một trong những nhà lãnh đạo hiện tại của AWS nói đùa.
“Bạn có thể sống trong hang động hoặc những điều tương tự.”
Để đi trước các đối thủ của mình, AWS liên tục tung ra các công cụ mới. Đầu tiên, một dịch vụ nhận dạng khuôn mặt có tên Rekognition, đã gây tranh cãi sâu sắc vì xúc tiến cho các cơ quan thực thi pháp luật. Không rõ có bao nhiêu người đang sử dụng nó. Nhưng một văn phòng Sheriff có trụ sở tại Oregon đã xác nhận sử dụng công cụ này để đối chiếu hình ảnh thu được của các nghi phạm với những bức ảnh chụp 300.000 khuôn mặt mà họ nắm giữ.
“Sẽ không có ai bị bắt hoặc giam giữ chỉ vì dựa trên kết quả nhận diện khuôn mặt”, một trong những sĩ quan nói. Nhưng các nhà hoạt động dân quyền tuyên bố nó có thể dẫn đến nhầm lẫn trong các vụ bắt giữ. Thực tế dẫn đến tranh cãi tới mức, một số nhân viên của công ty công nghệ cao đã viết một lá thư phản đối cho Bezos.
“Chúng tôi biết rằng các cơ quan [chính phủ] giám sát và theo dõi các nhà hoạt động”, một người nói với Panorama, yêu cầu giấu tên.
“Việc triển khai nhận diện khuôn mặt rộng hơn có khả năng hạn chế quyền tự do ngôn luận và xóa bỏ quyền tự do dân sự.”
Amazon nói rằng họ rất quan tâm đến các vấn đề như vậy và sẽ hỗ trợ các quy định mới miễn là chúng cũng được áp dụng cho các nhà cung cấp khác. “Chúng tôi không bao giờ có bất kỳ báo cáo lạm dụng thực thi pháp luật khi sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt” – Giám đốc AWS – Andy Jassy nói.
“Mặc dù công nghệ có thể bị lạm dụng theo một cách nào đó nhưng không có nghĩa là bạn cấm nó. Chúng tôi tin rằng các chính phủ và các tổ chức chịu trách nhiệm giữ an toàn cho cộng đồng phải có quyền tiếp cận với công nghệ hiện đại, tinh vi nhất hiện có.”
Nhưng một cơ quan giám sát của Anh lo ngại điều này.“Nếu công nghệ đọc miệng của con người và hiểu những gì mọi người nói trở nên phổ biến, thì liệu có ảnh hưởng gì?” Tony Porter, ủy viên giám sát camera của Anh và xứ Wales hỏi. “Có những công nghệ mới đang nổi lên có thể theo dõi nhịp tim. Điều này mang đến khả năng hiểu, giám sát bạn theo cách mà bạn chưa từng bị giám sát trước đây.”
Những sáng kiến tỷ đô
“Tôi muốn cho tất cả các bạn thấy qua về tương lai của Amazon”, Jeff Wilke nói. Âm nhạc khiêu vũ bắt đầu dồn dập trong căn phòng rộng lớn, xuất hiện một chiếc máy bay không người lái có hình dạng khác thường trên sân khấu. Đã đến lúc cho bài thuyết trình của giám đốc tiêu dùng Amazon, tại một hội nghị có chủ đề AI ở Las Vegas.
Ông giải thích, đôi cánh máy bay gấp đôi như những tấm vải bảo vệ, vì vậy các kiện hàng vẫn có thể được vận chuyển trong điều kiện gió giật, và chúng tạo ra tiếng vang. Nhưng một hai tuần sau, bước ngoặt xảy ra khi một bằng sáng chế tiết lộ rằng công ty đã cân nhắc sử dụng máy bay không người lái giao hàng để cung cấp các dịch vụ giám sát bổ sung, chẳng hạn như quét các tài sản từ trên cao để tư vấn cách chúng có thể được bảo vệ tốt hơn khỏi những kẻ xâm nhập.
Amazon hiếm khi để một cơ hội thu thập dữ liệu bị lãng phí. Nhưng sáng kiến của Prime Air cũng nhấn mạnh sự sẵn sàng của họ với vụ đặt cược đắt đỏ lâu dài. “Chúng tôi đã có ba ý tưởng lớn”, Bezos từng nói. “Đặt khách hàng lên hàng đầu. Phát minh. Và hãy kiên nhẫn.” Ông có thể đã bỏ lỡ một phần: Các khoản thanh toán phải khổng lồ. “Không ai muốn tham gia trừ khi bạn tạo ra một doanh nghiệp trị giá hàng tỷ đô la”, James James Thomson – người trong cuộc giải thích. “Các doanh nghiệp trị giá hàng triệu đô la có rất nhiều.”
Trong khi Amazon chờ máy bay không người lái của mình cất cánh, quảng cáo đang giúp thúc đẩy sự tăng trưởng hiện tại của họ. Đó là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trên bảng cân đối kế toán mới nhất của công ty, và công ty hiện được xếp hạng là doanh nghiệp quảng cáo kỹ thuật số có thu nhập cao thứ ba của Hoa Kỳ, sau Google và Facebook.
Phần lớn các hành động xảy ra trên trang web riêng của Amazon.
Đó là lý do tại sao khi bạn tìm kiếm một thương hiệu cụ thể, các sản phẩm đối thủ thường được ưu tiên trên trang kết quả. Được gọi là “các mặt hàng được tài trợ”, đôi khi họ bỏ qua các mặt hàng mà bạn tìm kiếm trừ khi nhà sản xuất trả giá cao nhất để luôn đứng đầu.
Các công ty cũng cạnh tranh để giành vị trí trên các trang bán hàng của đối thủ. Amazon tuyên bố ưu tiên hàng đầu của họ vẫn là cung cấp cho khách hàng của mình trải nghiệm hữu ích và phù hợp. Vì vậy, trong khi chia sẻ dữ liệu về những từ khóa phổ biến nhất, thì họ không tiết lộ những gì người dùng cá nhân đang tìm kiếm hoặc bất kỳ chi tiết cá nhân nào khác.
Nhưng ít nhất một cựu giám đốc điều hành có nghi ngờ về quy mô của doanh nghiệp.
“Thật tuyệt khi thấy các nền tảng quảng cáo số lớn khác có một số đối thủ cạnh tranh”, nhận xét của John Rossman. “Nhưng tôi nghĩ có những câu hỏi công bằng về sự cân bằng.
“Đứng đầu danh sách luôn dành cho quảng cáo. Nó không thực sự là sản phẩm được đánh giá cao nhất hoặc sản phẩm phục vụ tốt nhất lịch sử của tôi.”
Cũng có một phản ứng dữ dội từ các công ty nhỏ hơn. Họ phàn nàn bây giờ họ phải trả tiền để giữ cho sản phẩm của mình trên “mức cuộn chuột”. Và điều đó có nghĩa là hoặc lợi nhuận của chính họ bị siết chặt, hoặc phải trả thêm chi phí cho khách hàng. Các cơ quan giám sát cạnh tranh của Mỹ hiện đang thăm dò phương thức đối xử của Amazon với các nhà cung cấp nhỏ hơn và đây có thể là một điểm sáng.
Vậy, điều gì xảy đến tiếp theo?
Năm ngoái, Amazon đã bắt đầu một thử nghiệm bảo hiểm y tế, đưa ra các kế hoạch cho chính nhân viên của mình và của các ngân hàng thông qua một vụ liên doanh có tên Haven Healthcare. Nó cũng mua lại PillPack, một công ty hóa học trực tuyến của Hoa Kỳ và đã đăng ký nhãn hiệu Dược phẩm Amazon ở Anh và hàng chục quốc gia khác.
John Doerr – một trong những nhà đầu tư đầu tiên của Amazon tin rằng Bezos đang đặt nền móng cho một phân khúc nhiều tỷ đô mới. “Hãy tưởng tượng xem nó sẽ như thế nào khi ông ấy tung ra Prime Health mà tôi đã bị thuyết phục”, ông ấy nói tại một hội nghị của Forbes Media. James Thomson lo lắng về cách Amazon có thể sử dụng tất cả những gì họ biết để thực hiện.
Ông mô tả một thông điệp mà nó có thể gửi cho một bệnh nhân được cung cấp thuốc cholesterol. “Bạn có cân nặng 225lbs, bạn có đơn thuốc Lipitor. “Bạn mua thiết bị tập thể dục mà dường như không sử dụng vì bạn không bao giờ thay thế nó. “Bạn không nên mua nhiều rau vì chúng tôi có tất cả lịch sử mua sắm hàng tạp hóa của bạn.
“Chúng tôi đã có những sản phẩm cho điều này.” Và ông dự đoán đây sẽ là một điểm kích hoạt. “Khi những kiểu này bắt đầu xảy ra, tôi tin rằng mọi thứ sẽ trở nên rõ ràng hơn nhiều khi chúng ta gặp vấn đề lớn về dữ liệu ở đây”, ông nói. Mọi người yêu thích sự tiện lợi và Amazon đã phát triển nhờ ám ảnh về cách dự đoán những mong muốn của chúng ta trước khi chúng ta nhận ra chúng. Vì vậy, xã hội bây giờ có một lựa chọn: tiếp tục cho phép Amazon tìm hiểu thêm về chúng ta dưới danh nghĩa dịch vụ tốt hơn hoặc xem xét buộc họ phải phân chia dữ liệu của mình – và thậm chí có thể là để ngăn chặn họ biết quá nhiều.
Nguồn: bbc
