By Olaf Rehse and Marcus Wittig
Nhiều công ty viễn thông đang nỗ lực chuyển mình để vận hành và cung cấp giá trị theo những cách thức kỹ thuật số mới, nhưng họ thường theo đuổi những hoạt động này một cách ngẫu hứng. Họ hiếm khi có một chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số toàn diện để hướng dẫn các sáng kiến của mình, vì vậy họ sẽ đưa ra các quyết định có ý nghĩa kỹ thuật và chiến lược rất lớn mà không hề nhận ra rằng họ đang làm như vậy.
Các công ty viễn thông cần lập kế hoạch các lộ trình chuyển đổi kỹ thuật số của họ một cách bài bản hơn nhiều để khai thác giá trị và tối đa hóa nguồn lực hạn chế của họ. Một số có thể chọn một loạt các thay đổi gia tăng, trong khi những công ty khác có thể chọn một con đường triệt để. Dù bằng cách nào, các công ty cần phải vạch ra hành trình của mình bằng cách trải qua một quy trình ra quyết định nghiêm ngặt — chúng tôi đã xác định chính xác 15 lựa chọn mà các công ty viễn thông phải đưa ra — để hợp lý hóa hoạt động và mở ra cơ hội mới. 15 sự lựa chọn sẽ giúp một công ty viễn thông xác định nguyên mẫu chuyển đổi và các nguyên tắc sẽ đặc trưng cho sự chuyển đổi của nó. Chúng tôi đã xác định được sáu nguyên mẫu như vậy.
Đưa ra những lựa chọn này và hiểu được hình mẫu của công ty có thể mang lại lợi ích kinh tế đáng kể. Chúng tôi ước tính rằng chuyển đổi kỹ thuật số có thể cải thiện EBITDA và mức độ hài lòng của khách hàng lên đến 30% và sự hài lòng của nhân viên hơn 50%. Đồng thời, nó có thể giảm tới 50% lãng phí trong hoạt động.
Nguồn lực khan hiếm để quản lý sự phá vỡ thị trường
Một số thị trường quan trọng nhất định trong ngành viễn thông đã tăng tốc trong vài năm qua. Chúng tôi đã chứng kiến những người chơi mới làm gián đoạn toàn bộ thị trường — chẳng hạn như Iliad với những đề xuất giá rẻ đầu tiên ở Pháp và bây giờ là ở Ý, MásMóvil ở Tây Ban Nha và Reliance Jio Infocomm ở Ấn Độ. Trong khi đó, những người chơi hiện tại đã và đang thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường của họ, như T-Mobile US đã làm trong việc định vị mình là “nhà cung cấp dịch vụ” chống lại các đối thủ cạnh tranh. Việc củng cố thị trường hơn nữa cũng đang diễn ra: Telenor đang mua lại DNA của nhà khai thác viễn thông Phần Lan ở Phần Lan, Vodafone đang cố gắng mua Unitymedia ở Đức sau khi Telefónica mua công ty con của KPN là E-Plus và Sprint US đang cố gắng hợp nhất với T-Mobile US. Và những người chơi mới, chẳng hạn như United Internet ở Đức, hiện đang có quyền truy cập vào tần số 5G.
Không phải tất cả các thị trường viễn thông đều trải qua sự gián đoạn nghiêm trọng như vậy, nhưng ngay cả ở những thị trường ít cạnh tranh hơn và điều kiện (hiện tại) tương đối ổn định, các công ty phải lựa chọn con đường chuyển đổi của mình một cách cẩn thận để tránh tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh trong nước hoặc tạo cơ hội cho những người chơi mới gia nhập thị trường.
Với những hạn chế lớn về nguồn lực mà hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải đối mặt, cả về tài chính và năng lực quản lý của họ, việc cân nhắc những đánh đổi cần thiết để đưa quá trình chuyển đổi kỹ thuật số vào cuộc sống là rất quan trọng để thành công. Trên thực tế, khi các lực lượng thị trường tăng tốc trong ngành viễn thông, kẻ thắng người thua đã bắt đầu xuất hiện. Theo Chỉ số Tăng tốc Kỹ thuật số của BCG, chỉ số đo lường mức độ trưởng thành về kỹ thuật số của một công ty, các công ty dẫn đầu về kỹ thuật số trong ngành viễn thông đã tăng thị phần dẫn đầu của họ so với các công ty tụt hậu kỹ thuật số lên 18% từ năm 2012 đến năm 2017.
Bắt đầu lộ trình và đưa ra lựa chọn
Điểm khởi đầu cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của mỗi công ty là khác nhau dựa trên thực tế cạnh tranh, các yêu cầu quy định, mức độ phức tạp và khả năng của nền tảng công nghệ cũng như chất lượng của mạng hiện có. Để xác định điểm khởi đầu của mình, một nhà khai thác viễn thông nên xem xét ba nền tảng cơ bản cho mọi chuyển đổi kỹ thuật số của công ty viễn thông:
• Bề rộng của sự chuyển đổi trong trải nghiệm khách hàng và chuỗi giá trị, bao gồm sản phẩm, quy trình và hành trình của khách hàng từ đầu đến cuối
• Công nghệ, bao gồm hệ thống hỗ trợ kinh doanh (BSS) và hệ thống hỗ trợ hoạt động (OSS)
• Các yếu tố nền tảng cho phép chuyển đổi, bao gồm cách thức làm việc của thể chế và năng lực của nhân viên.
Khi họ bắt đầu chọn con đường phù hợp cho tương lai, các nhóm điều hành cần tự hỏi mình một số câu hỏi chính để hiểu rõ hơn về điểm xuất phát của công ty họ:
• Áp lực cạnh tranh là gì?
• Rủi ro mặt trái và tiềm năng của việc số hóa mô hình kinh doanh là gì?
• Sự phức tạp và khả năng của BSS và OSS là gì?
• Nguồn vốn opex và capex sẵn có cho việc chuyển đổi là bao nhiêu?
• Năng lực của đội ngũ quản lý về chuyên môn và khả năng sẵn sàng là gì?
• Những sáng kiến kỹ thuật số nào đang được triển khai và chúng có cung cấp bài học cho việc thiết kế hành trình chuyển đổi không?
Một khi công ty viễn thông hiểu được điểm xuất phát của nó trên ba khối trụ cột, các nhà điều hành có thể thiết kế hành trình chuyển đổi. Chúng tôi đã chỉ ra 15 lựa chọn chính mà các nhóm lãnh đạo viễn thông nên thực hiện để nêu rõ chiến lược của họ và lập bản đồ hành trình theo đuổi chiến lược đó. Trong Phụ lục 1, chúng tôi trình bày chi tiết các lựa chọn này và cung cấp ví dụ về cách các lựa chọn của một công ty đã khiến công ty đó tuân theo phương pháp tổng thể, một trong những dạng nguyên mẫu của chuyển đổi kỹ thuật số mà chúng tôi đã xác định. (Các nguyên mẫu sẽ được thảo luận kỹ hơn trong phần tiếp theo.) Cách tiếp cận có phương pháp này để thiết kế chuyển đổi kỹ thuật số cho phép các bên liên quan quan trọng điều chỉnh mục tiêu, thống nhất về số tiền họ sẽ chi tiêu, quyết định các KPI rõ ràng để đo lường thành công và thực hiện theo tầm nhìn đó.
Sáu kiến trúc chuyển đổi
15 lựa chọn mà một viễn thông đưa ra sẽ giúp xác định kiểu chuyển đổi của nó và các nguyên tắc sẽ đặc trưng cho sự chuyển đổi của nó. Trên cơ sở hợp tác toàn cầu của chúng tôi với các công ty viễn thông, chúng tôi đã xác định được sáu nguyên mẫu chuyển đổi kỹ thuật số. (Xem Phụ lục 2.) Mỗi kiểu mẫu liên quan đến một số đánh đổi khó khăn.
Một phương pháp tiếp cận kiểu tất tay.
Tham vọng nhất trong số tất cả các kiểu mẫu, cách tiếp cận tất tay, yêu cầu các công ty cam kết một lượng lớn nguồn lực — dưới dạng cả năng lực tài chính và quản lý — cho một chương trình tổng thể có thể quản lý nhiều sự phụ thuộc lẫn nhau trong khi chuyển đổi kỹ thuật số toàn bộ doanh nghiệp. Phạm vi rất rộng, bao gồm danh mục sản phẩm mới, hành trình mới, hệ thống BSS và OSS hiện đại, và cách thức làm việc cơ bản khác. Cách tiếp cận chuyển đổi này bao gồm sự phức tạp và rủi ro đáng kể, nhưng nếu được quản lý đúng cách, nó có thể mang lại giá trị trong vòng năm năm.
Các sáng kiến được nhắm mục tiêu.
Thay vì theo đuổi chuyển đổi kỹ thuật số toàn doanh nghiệp với thay thế ngăn xếp CNTT, một số công ty viễn thông chọn lọc hơn, nhắm mục tiêu vào các nhóm giá trị tiềm năng bằng các lớp kỹ thuật số chỉ thay thế các giao diện hiện có. Điều đó có thể có nghĩa là xây dựng một giải pháp kỹ thuật số cho một quy trình cụ thể có thể mang lại khoản tiết kiệm đáng kể hoặc điểm tiếp xúc với khách hàng có thể mang lại doanh thu cao hơn. Để hoàn thành các dự án hẹp hơn này, các công ty viễn thông không loại bỏ các hệ thống CNTT hiện có — thay vào đó, họ chèn các yếu tố kỹ thuật số mới lên trên hoặc giữa các yếu tố của bối cảnh hệ thống CNTT hiện tại. Một mặt, đây là một cách tiếp cận thực dụng, tập trung vào các yêu cầu kinh doanh được xác định rõ ràng và cho phép các chu kỳ kiểm tra và xác nhận nhanh chóng tạo ra giá trị nhanh chóng. Mặt khác, nó làm tăng thêm sự phức tạp đáng kể về công nghệ mà cuối cùng phải giải quyết.
Trọng tâm đặt vào Hành trình.
Các công ty viễn thông theo mô hình này bắt đầu chuyển đổi với trọng tâm hoàn toàn là khách hàng. Họ bắt đầu bằng cách tưởng tượng lại mọi tương tác của khách hàng từ đầu đến cuối và thiết kế một hành trình kỹ thuật số hoàn toàn mới lấy khách hàng làm trung tâm. Thông thường, họ đặt mục tiêu chuyển ít nhất 50% khách hàng của mình sang các kênh kỹ thuật số. Trên cơ sở các hành trình mới được sửa đổi này, họ thiết kế lại các quy trình và tối ưu hóa giao diện người dùng của hệ thống CNTT. Cách tiếp cận này nhanh chóng tạo ra các giải pháp hữu hình cho khách hàng và giúp giảm lãng phí. Nhưng nó vẫn để lại một số nguyên nhân gốc rễ ban đầu của trải nghiệm khách hàng kém – đặc biệt là ở cấp hệ thống CNTT, trong phân phối và trong danh mục sản phẩm.
Tập trung vào đề xuất sản phẩm
Các công ty viễn thông áp dụng cách tiếp cận này tập trung hành trình số hóa của họ vào việc thiết kế lại và đơn giản hóa danh mục sản phẩm của họ, giúp nỗ lực này được thị trường nhìn thấy rất nhanh chóng. Đặc biệt trong không gian B2B, các công ty viễn thông có hàng nghìn hoán vị của những gì họ bán và — bởi vì họ thường tạo ra các giải pháp riêng cho nhiều người, nếu không phải tất cả khách hàng — họ quản lý sự phức tạp rất lớn trong cơ sở khách hàng của mình. Nguyên mẫu này là nền tảng tuyệt vời cho một thiết kế lại CNTT trong tương lai nhưng đòi hỏi phải đưa ra quyết định khó khăn về việc di chuyển của khách hàng.
Đặt trọng tâm vào chức năng.
Một cách tiếp cận khác để chuyển đổi số là sắp xếp hàm biến đổi theo chức năng. Công ty có thể bắt đầu với một bộ phận hỗ trợ ít quan trọng hơn về kinh doanh (chẳng hạn như nhân sự hoặc tài chính) để tích lũy kinh nghiệm và sau đó tiến hành chuyển đổi các lĩnh vực quan trọng hơn của công ty theo từng chức năng một. Cách tiếp cận này thực dụng, tương đối dễ thực hiện và giảm đáng kể sự phức tạp trong quản lý. Nhưng nó bỏ qua hiệu suất của quy trình trên các chức năng, điều này có thể ảnh hưởng đến hiệu suất tổng thể.
Một phương pháp Agile-First.
Thay vì tập trung vào những gì cần số hóa, các công ty viễn thông theo mô hình này ban đầu tập trung vào cách họ sẽ số hóa. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này tìm cách giáo dục và đào tạo nhân viên để xây dựng khả năng chuyển đổi kỹ thuật số và trao quyền cho họ theo đuổi các sáng kiến này. Một khi các đội này đã được đào tạo, họ thường thiết kế một loạt các dự án thử nghiệm để thử nghiệm và triển khai các cách làm việc mới. Với những kết quả này trong tay, họ sẽ thiết kế một chuyển đổi rộng hơn, nhanh hơn, mặc dù thời gian dẫn đến lợi ích tài chính thường dài.
Một vài hướng dẫn chung
Đưa ra những lựa chọn phù hợp và làm việc theo đúng nguyên mẫu sẽ không đảm bảo thành công. Nhưng một số nguyên tắc chung có thể giúp tất cả các công ty viễn thông thiết lập các chuyển đổi kỹ thuật số của họ:
• Xem xét các hạn chế về năng lực của quản lý khi lựa chọn chiều sâu và chiều rộng của sự chuyển đổi. Thực hiện các dự án với sự kết hợp của các nhân viên hoàn toàn tận tâm và nhân viên luân phiên từ các bộ phận của dây chuyền.
• Thiết lập sự cân bằng quyền lực phù hợp giữa trụ sở chính và các đơn vị kinh doanh (BU), đảm bảo rằng các BU thực sự dẫn đầu và làm chủ các chương trình và sáng kiến.
• Không ép buộc hai đơn vị có nhu cầu rất khác nhau (chẳng hạn như B2B và B2C) cùng tồn tại trong một ngăn xếp — khó khăn trong việc sắp xếp hai đơn vị vượt xa mọi khả năng hiệp đồng. Thay vào đó, hãy thiết kế các “điểm phá vỡ” trong ngăn xếp để cho phép hai hoặc nhiều hệ thống khi cần thiết.
• Cân bằng các sáng kiến của chuyển đổi giữa các chiến thắng nhanh chóng giúp xây dựng nhiệt huyết và động lực và lâu hơn, các dự án kỳ hạn cần nhiều thời gian hơn để có kết quả.
• Chuẩn bị đầu tư thời gian và tiền bạc đáng kể vào CNTT để đạt được những lợi ích đáng kể. Kiến trúc kiểu đặt chồng lên trên (overlay) là một giải pháp hữu ích nhưng tạm thời. Cuối cùng, công ty sẽ cần dành nguồn lực để cập nhật ngăn xếp.
• Áp dụng kỷ luật tài chính tương tự cho các dự án kỹ thuật số như bạn áp dụng cho bất kỳ dự án capex nào. Không phê duyệt tài trợ mà không sử dụng các nguyên tắc định giá nghiêm ngặt và cơ sở chi tiết.
• Hãy đón nhận những công nghệ mới, nhưng đừng để bị lôi cuốn bởi mọi hương vị mới trong tuần. Việc áp dụng sớm các công nghệ chưa được chứng minh là rất rủi ro và thậm chí một số công nghệ đã được chứng minh thú vị có thể không phù hợp.
Hãy đón nhận những công nghệ mới, nhưng đừng bị thu hút bởi mọi hương vị mới trong tuần.
Không nghi ngờ gì nữa, việc đặt nền móng cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số là một công việc khó khăn và tốn nhiều thời gian. Nhưng với hàng trăm triệu – nếu không phải là hàng tỷ đô la mà các công ty viễn thông đã chi cho các sáng kiến kỹ thuật số, việc lập kế hoạch cẩn thận về hành trình chuyển đổi này rất đáng để nỗ lực. Việc thực hiện một loạt các sáng kiến kỹ thuật số một cách ngẫu nhiên sẽ không phục vụ các mục tiêu chiến lược dài hạn và nó có thể khiến nhà cung cấp dịch vụ viễn thông gặp bất lợi trong cạnh tranh do tốc độ đổi mới nhanh chóng và sự hung hăng của những kẻ phá vỡ kỹ thuật số đang giành giật thị phần. . Bằng cách đánh giá cẩn thận trạng thái kỹ thuật số hiện tại của họ và sau đó điều chỉnh các mục tiêu chiến lược của họ, các công ty viễn thông có thể mở ra những lợi ích rộng lớn — từ kiểm soát chi phí, đến tăng trưởng doanh thu, đến sự hài lòng của nhân viên và khách hàng.
Nguồn: BCG
