Một thương hiệu bán lẻ vào hàng tiếng tăm nhất trên thế giới thực hiện chuyển đối số sẽ như thế nào? Trong gần 80 năm, IKEA đã hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh kiểu truyền thống là bán thương hiệu đồ gia dụng riêng biệt của mình cho mọi người. Ba năm trước, IKEA Retail (Ingka Group) đã thuê Barbara Martin Coppola – một cựu binh của Google, Samsung và Texas Instruments – để hướng dẫn công ty thực hiện quá trình chuyển đổi số và giúp công ty bước vào kỷ nguyên tiếp theo trong lịch sử. HBR đã trao đổi với Martin Coppola về thách thức cụ thể của việc chuyển đổi tại một công ty kiểu di sản, cách duy trì văn hóa doanh nghiệp khi mọi thứ đang thay đổi và 20 năm kinh nghiệm trong ngành công nghệ đã giúp ích cho cô ấy như thế nào cho nhiệm vụ này.
Việc chuyển đổi số tại IKEA đang thay đổi cách thức hoạt động thực sự của công ty mỗi ngày như thế nào?
Thực tế, chúng tôi đã tăng gần gấp ba doanh số thương mại điện tử trong ba năm. Chúng tôi đã chuyển đổi các cửa hàng của mình để hoạt động như một trung tâm hoàn thiện đơn hàng (fulfilment center). Để thực hiện được điều đó, dòng hàng hóa cần thay đổi, cơ chế cung ứng cần thay đổi và cả sơ đồ mặt bằng của cửa hàng cũng cần thay đổi. Thương mại điện tử mở cửa 24 giờ một ngày, trong khi các cửa hàng truyền thống thì không, điều đó có nghĩa là chúng tôi cần học cách hoạt động ở hai tốc độ trong khi hoạt động trên cùng một không gian. Hàng hóa có thể được giao từ các cửa hàng hoặc từ các trung tâm phân phối khác nhau – và các thuật toán đang giúp tìm ra nguồn gốc hàng hóa đó từ đâu. Chúng tôi đang nhanh chóng mở rộng dữ liệu và phân tích, đồng thời thay đổi cách chúng được nhúng vào quá trình ra quyết định.
Với đại dịch và việc đóng cửa khoảng 75% cửa hàng của chúng tôi, chúng tôi đã tăng cường và tăng tốc hơn nữa khi mọi người chuyển sang trực tuyến và hướng tới các giải pháp kỹ thuật số. Những việc thường mất nhiều năm hoặc vài tháng đã được thực hiện trong vòng vài ngày và vài tuần.
Chuyển đổi số không phải là một mục tiêu tự thân và nó còn hơn cả công nghệ. Chúng tôi đang chuyển đổi hoạt động kinh doanh của mình: Chúng tôi đang khám phá các ưu đãi mới tiềm năng cho khách hàng, các cách thức mới để đưa ưu đãi của chúng tôi đến với khách hàng và các cách mới để vận hành doanh nghiệp của chúng tôi. Và để thành công, kỹ thuật số cần được gắn vào mọi khía cạnh của IKEA. Kỹ thuật số là một cách làm việc, ra quyết định và quản trị vận hành công ty.
Bạn sẽ mô tả thế nào về những gì bạn đang cố gắng thực hiện trong quá trình này?
Để thực hiện sứ mệnh của mình, chúng tôi cần duy trì sự phù hợp và chúng tôi cần phát triển theo nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
Bây giờ, quá trình này giống như một tảng băng trôi. Ở trên cùng của tảng băng chìm, chúng tôi có nhu cầu và sự thích ứng của khách hàng – cải tiến mọi thứ xung quanh sự tương tác của khách hàng và hành trình mua hàng mới – và dưới bề mặt, chúng tôi đang thực hiện những thay đổi lớn đối với mô hình kinh doanh và hoạt động của mình. Và những gì dưới bề mặt là một sự thay đổi lớn hơn nhiều so với những gì chúng ta thấy ở trên.
Tôi sẽ cho bạn một ví dụ. Chúng tôi đang cải tiến các tương tác của khách hàng cả kỹ thuật số lẫn trong cửa hàng và chúng tôi đang kết nối chúng lại với nhau. Ví dụ: bạn có thể bắt đầu tự lên kế hoạch cho căn bếp mới của mình tại nhà trên ikea.com, sau đó bạn đến cửa hàng hoặc kết nối với một điểm gặp gỡ khách hàng ở xa và chúng tôi sẽ có thể gặp bạn ở bất kỳ đâu. Một ví dụ khác là tính năng “Mua sắm & Đi” trong ứng dụng IKEA – khả dụng ở một số quốc gia – cho phép bạn sử dụng thiết bị di động của riêng mình để quét, thanh toán các mặt hàng và bỏ qua hàng thanh toán trong cửa hàng. Điều đó đòi hỏi phải hiện đại hóa hoàn toàn và tái cấu trúc toàn bộ cảnh quan công nghệ trong IKEA. Nó cũng đòi hỏi một cách thức vận hành khác để đáp ứng hàng hóa cần mua. Nó đòi hỏi phải tái cấu trúc toàn bộ chuỗi giá trị, chuỗi giá trị này cần được quản lý bởi dữ liệu và trở nên linh hoạt hơn trước. Kết quả có nghĩa là trải nghiệm khách hàng liền mạch, nhất quán.
Những chuyển đổi này đang diễn ra ở nhiều tầng trong công ty và chúng đòi hỏi một chiến lược nhiều năm và một Sao Bắc Cực rõ ràng để tuân theo.
Phạm vi của chiến lược đã tăng lên đáng kể theo thời gian khi công ty nhận ra rằng kỹ thuật số cần phải được nhúng vào mọi thứ chúng tôi làm. Trọng tâm đầu tiên của chúng tôi là cải tiến tất cả các cuộc họp với khách hàng, đặc biệt là trực tuyến với chức năng điều hướng và tìm kiếm mới và cải tiến. Chúng tôi đã đảm bảo mức tăng trưởng cao cho thương mại điện tử, từ 7% trên tổng doanh thu lên 31% trong 3 năm.
Nhìn chung, quản lý hàng tồn kho, hậu cần, thực hiện và chuỗi cung ứng phải được hiện đại hóa thông qua dữ liệu, từ đó mang lại những cách thức làm việc và vận hành mới. Ví dụ, các cửa hàng trở thành trung tâm hoàn thiện đơn hàng. Chúng tôi cũng đang tích hợp các kỹ năng mới và những người sẽ mang lại sự nhanh nhẹn mới.
Về cơ bản, chuyển đổi số có ý nghĩa gì đối với một công ty như IKEA? Nó thay đổi DNA của công ty như thế nào?
DNA của IKEA không thay đổi và điều quan trọng là nó không thay đổi. Mô hình hoạt động khôn ngoan, điều đó có nghĩa là chúng tôi đang bổ sung thêm dữ liệu, tăng tốc độ, sử dụng phân tích trong tất cả quá trình ra quyết định của mình. Ngoài ra, các kỹ năng chúng tôi đang sử dụng cũng đang thay đổi. Tôi nhớ lại khi tôi bắt đầu làm việc tại IKEA, sếp của tôi, Jesper Brodin đã nói, “Chúng tôi đang thay đổi mọi thứ – gần như vậy”. Đối với tôi, điều này có nghĩa là chúng tôi đang thay đổi cách chúng tôi làm mọi thứ, nhưng linh hồn của công ty vẫn vậy.
Cách để đảm bảo tầm nhìn cho công ty vẫn nhất quán, ngay cả khi bạn đang thực hiện những thay đổi cơ bản là như thế nào?
Chúng tôi đang tái tạo lại IKEA cho tương lai, thực sự là như thế. Lúc đầu, điều này có nghĩa là chúng tôi cần đảm bảo rằng sự chuyển đổi giữ nguyên vẹn DNA của IKEA – nghĩa là văn hóa, các giá trị và tầm nhìn tạo ra cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho nhiều người. Câu hỏi sau đó trở thành: làm thế nào để chúng tôi thể hiện những điều này trong môi trường kỹ thuật số? Và điều này dẫn đến khái niệm công nghệ lấy con người làm trung tâm. Làm thế nào để gắn kết hành vi đạo đức, tôn trọng sự đa dạng, cách đối xử công bằng – không thiên vị – thông qua công nghệ. Điều này có nghĩa là chúng tôi đang tập trung nhiều hơn vào những gì chúng tôi nên làm với dữ liệu, thay vì những gì chúng tôi có thể làm với dữ liệu.
IKEA đã giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong 78 năm nhờ có cơ hội và đặc quyền duy nhất được mời đến nhà của mọi người. Điều này có nghĩa là chúng tôi đã tạo dựng được niềm tin rất lớn. Và chúng tôi muốn mức độ tin cậy tương tự, nếu không muốn nói là cao hơn, trong thế giới kỹ thuật số. Chúng tôi biết rằng dữ liệu trong thế giới kỹ thuật số không được xử lý ở mức độ tôn trọng mà mọi người yêu cầu và chúng tôi đang nghiên cứu một cách mới đặt mọi người và quyền riêng tư của họ làm trọng tâm.
Vì vậy, chúng tôi đang thực hiện một cách tiếp cận mới. Điểm khởi đầu của chúng tôi là tự hỏi bản thân câu hỏi cơ bản nhất: Mọi người phản ứng như thế nào khi họ có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của chính mình, cụ thể là về cách thức và thời điểm họ tương tác với một công ty? Bước đầu tiên của chúng tôi để giải quyết vấn đề này là lời hứa về dữ liệu khách hàng, cam kết của chúng tôi là đặt mọi người lên hàng đầu trong tất cả các quy trình dựa trên dữ liệu. Chúng tôi muốn cung cấp cho khách hàng sự hiểu biết, quyền kiểm soát và khả năng đưa ra quyết định về dữ liệu của họ, vì vậy chúng tôi đã thêm một chức năng cho phép người tiêu dùng chỉnh sửa dữ liệu của họ trong ứng dụng vào bất kỳ thời điểm nào. Họ nhìn thấy bảng điều khiển dữ liệu tập trung trong ứng dụng, nơi họ có thể thay đổi và cá nhân hóa nguồn cấp dữ liệu truyền cảm hứng của mình và có quyền truy cập theo ngữ cảnh vào cài đặt dữ liệu của họ.
Và những gì chúng tôi đã thấy cho đến nay là trước tiên, dữ liệu chúng tôi đang thu thập có liên quan hơn. Khi mọi người quyết định dữ liệu nào họ chia sẻ với bạn, những gì bạn nhận được sẽ phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Thứ hai, khi có nhiều sự tin tưởng hơn, khách hàng sẽ gắn kết hơn và mọi người sẽ quay lại và tương tác với chúng tôi nhiều hơn.
Kinh nghiệm của bạn tại những nơi như Google hình thành cách bạn nghĩ như thế nào về một nhiệm vụ như chuyển đổi số tại IKEA?
Tôi đã làm việc trong ngành công nghệ hơn 20 năm cho nhiều công ty sáng tạo. Và trong suốt thời gian đó, mỗi trải nghiệm đều cho tôi những bài học mà tôi đang áp dụng cho sự chuyển đổi của IKEA ngày nay.
Khi liên hệ về kinh nghiệm trước đây ở Google, tôi muốn nói rằng tốc độ, sự nhanh nhẹn và tập trung vào khách hàng mạnh mẽ, là những bài học quan trọng mà tôi đã mang theo. Vì vậy, khi bạn nghĩ về cách tạo ra những sản phẩm chưa biết, đó thực sự là về sự lặp lại nhanh chóng, học hỏi qua những lần lặp lại đó và mang đến cho người tiêu dùng cơ hội để tặng lại sản phẩm đó, vì vậy, từng chút một, chúng tôi xây dựng sản phẩm cùng với khách hàng.
Một bài học khác từ Google là con người là tài sản quan trọng nhất mà công ty có. Bạn cần quan tâm đến mọi người, và đảm bảo rằng các kỹ năng phù hợp hiện nay. Đây là điều đã thu hút tôi đến với IKEA, mọi người ở đây luôn đến trước và họ là ưu tiên số một cho doanh nghiệp. Gần đây, chúng tôi đã tuyển dụng những kỹ năng mà chúng tôi không có cũng như đào tạo lại rất nhiều người để cùng nhau, chúng tôi có thể trở thành một nhóm có hiệu suất cao, quan tâm đến sức khỏe của mọi người trong khi không ngừng học hỏi và phát triển.
Và điều cuối cùng tôi học được, tôi muốn nói, là mục đích. Tại Google, tôi sẽ làm việc với niềm tin sâu sắc rằng tôi đang làm cho cuộc sống của mọi người tốt hơn – vào thời điểm đó, chúng tôi đang cách mạng hóa cách công nghệ có thể giúp đỡ mọi người. Và tôi cũng có cảm giác đó tại IKEA. Điều này đã giúp chúng tôi rất nhiều khi trải qua quá trình chuyển đổi của mình. Chúng tôi biết sẽ có những khoảng thời gian thử thách, nhưng chúng tôi cũng biết có điều gì đó lớn hơn thực tế của chính chúng tôi, nó giúp chúng tôi dồn sức lực và trái tim để tạo ra một IKEA cho các thế hệ sau.
Văn hóa đóng một vai trò rất lớn quyết định sự thành công trong chuyển đổi số, phải không? Việc trở thành một CDO thành công quan trọng thế nào để giải quyết các vấn đề văn hóa và con người?
Chuyển đổi là chuyển đổi một số lượng lớn người, không chỉ một vài người có các kỹ năng số cần thiết. Đó là lý do tại sao văn hóa vô cùng quan trọng.
Khi tham gia vào đội ngũ điều hành cao nhất, trước tiên tôi phải được chấp nhận là một phần của cộng đồng. IKEA bắt nguồn từ phía nam của Thụy Điển. Các giá trị của công ty là về sự làm việc chăm chỉ, sự khiêm tốn, tinh thần cầu thị và tinh thần kinh doanh mạnh mẽ – mọi người muốn đi xa hơn nữa cho công ty. Tôi phải thể hiện thông qua hành vi của mình rằng tôi có chung các giá trị. Tiếp theo, đó là về việc gặp gỡ mọi người và truyền đạt một tầm nhìn đầy cảm hứng. Cuối cùng, đó là về việc đưa ra các bước đơn giản mà mọi người có thể thấy mình đang làm theo.
Một phần khác của khả năng lãnh đạo trong việc chuyển đổi là có một tâm hồn cởi mở và tin rằng nhiều điều có thể làm được, cũng như biết tầm quan trọng của mọi người và đưa họ đi cùng trong cuộc hành trình đó với bạn. Tôi luôn nói với mọi người “Chúng ta sẽ làm điều này và thành công”, điều này không phải là viển vông mà là một động lực thúc đẩy các nhóm biết rằng họ có thể đạt được các mục tiêu mà họ đã đề ra. Và điều quan trọng là bạn phải nỗ lực hết mình, kể cả bên dễ bị tổn thương, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch. Nói “Tôi là con người, tôi đang gặp khó khăn ngay bây giờ”, cho phép những người khác cũng dễ bị tổn thương. Việc cho phép mọi người trở thành con người không làm bạn kém hiệu quả hơn, trên thực tế, tôi xem đó là một bước quan trọng để xây dựng lòng tin.
AR và VR có trong kế hoạch của bạn cho tương lai của IKEA không?
Chúng là những công nghệ mới quan trọng mà chúng ta cần thử nghiệm và thử nghiệm. Chúng tôi đã thử nghiệm VR trong cửa hàng để hình dung cách một món đồ nội thất phù hợp trong một căn phòng. Gần đây chúng tôi đã mua lại một công ty ở California với tên Geomagical Labs. Với công nghệ AI mới của họ, chúng tôi sẽ đưa hình ảnh ngôi nhà lên một cấp độ khác. Bằng cách cho phép bạn quét ngôi nhà của mình, từng phòng một và biến nó thành mô hình 3D trong đó bạn có thể dùng thử dòng sản phẩm gia dụng IKEA từ bất kỳ vị trí nào. Đây là một công cụ để dân chủ hóa thiết kế nhà và điều đó có nghĩa là mọi người phải có thể truy cập vào công cụ này. Bạn sẽ có thể truy cập nó thông qua bất kỳ điện thoại thông minh nào – iPhone hoặc Android; nó cần phải đủ đơn giản để mọi người sử dụng nó.
Là một nhà lãnh đạo, ông nghĩ thế nào về việc sử dụng công nghệ mới để hỗ trợ hơn là thay thế người lao động?
Để tự động hóa hoặc số hóa IKEA, đôi khi nghe có vẻ như chúng ta đang rời xa tính nhân văn của tất cả, nhưng thực tế thì ngược lại. Chúng tôi đang tạo điều kiện cho mọi người làm nhiều hơn những gì họ yêu thích, học hỏi và thử những công việc mới và khác mà trước đây không thể thực hiện được. Chúng tôi muốn mọi người giảm bớt những công việc lặp đi lặp lại, vì vậy rất nhiều công việc của chúng tôi hiện tại bao gồm đào tạo lại kỹ năng và giúp mọi người thực hiện nhiều vai trò khác nhau.
Tất nhiên, đại dịch đã thay đổi và đẩy nhanh kế hoạch của mọi người liên quan đến những dự án như thế này. Nhưng kinh nghiệm của bạn là gì, và bạn đã học được gì từ nó?
Đã có rất nhiều học hỏi trong suốt quá trình này bên cạnh vô số thách thức. Nhưng điều quan trọng là khả năng phục hồi, nó luôn cần thiết. Mang lại cho tổ chức sức mạnh để giải quyết mọi vấn đề. Khả năng phục hồi mà chúng tôi đã xây dựng cho đến nay là lý do tại sao chúng tôi đang ở vị trí hiện tại, ở một vị trí có sức mạnh, luôn tìm cách phát triển và cải thiện.
Nguồn: Harvard Business Review
