Ngọc Phượng biên dịch
Để đi đầu trong nền kinh tế trải nghiệm hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải thuần thục kĩ năng ra quyết định dựa trên dữ liệu. Dưới đây là 5 xu hướng có thể giúp các nhãn hiệu xây dựng trải nghiệm tăng trưởng, cá nhân hóa cho khách hàng.
Công nghệ hiện diện trong mọi mặt của cuộc sống, từ ứng dụng âm nhạc có thể tiên đoán được tâm trạng của người sử dụng cho tới ứng dụng bản đồ có thể hoạch định cung đường ngắn nhất. Công nghệ tưởng chừng là viễn tưởng đã dần trở nên phổ biến và giúp thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua trải nghiệm và dịch vụ. Trong 1 thế giới được bao phủ bởi giá cả, công năng thì trải nghiệm cá nhân hóa chính là bộ máy tăng trưởng doanh số cho thương hiệu.
Nhu cầu mang lại những trải nghiệm cộng hưởng về mặt cảm xúc trở nên đặc biệt sâu sắc trong thời kì đại dịch — thời điểm mà các điều kiện thị trường, quy định và kỳ vọng của khách hàng thay đổi nhanh chóng.
Trong môi trường phức tạp và biến động, việc gây dựng được niềm tin với khách hàng đã trở thành điều tối quan trọng đối với các thương hiệu. Niềm tin là điều thiết yếu trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và giảm tình trạng đứt gãy với thương hiệu, theo nghiên cứu của Deloitte về marketing tập trung vào người dùng. Việc xây dựng thương hiệu với hàng triệu khách hàng phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc tự động hóa các quyết định trên quy mô lớn, trong thời gian thực, dựa trên dữ liệu được cá nhân hóa — đồng thời tôn trọng quyền riêng tư thông qua các chính sách minh bạch và tôn trọng lựa chọn của khách hàng.
Tuy nhiên, ngay cả khi dữ liệu và khả năng ra quyết định một cách tự động ngày càng trở nên quan trọng đối với sự khác biệt về tăng trưởng của doanh nghiệp, nhiều thương hiệu vẫn đang gặp khó khăn với các vấn đề cơ bản — dữ liệu từ quá nhiều nguồn, công nghệ phi tập trung , quy trình ra quyết định không hiệu quả và hơn cả là không hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Deloitte đã chỉ ra 5 xu hướng có thể giúp các thương hiệu tập trung vào trải nghiệm xây dựng dữ liệu tốt hơn và xác định quyền làm chủ dữ liệu để tăng trưởng nhanh và bền vững.
1. Sở hữu và quản lí dữ liệu khách hàng với đội ngũ in house
Nhờ các công cụ ,nền tảng tiếp thị theo hướng dữ liệu, các thương hiệu có thể sắp xếp trải nghiệm đa kênh cá nhân hóa cho người tiêu dùng. Dữ liệu khách hàng hiện là tài sản có giá trị nhất để các thương hiệu cung cấp trải nghiệm phù hợp, tức thời mà người tiêu dùng mong đợi — một tài sản vô giá mà thương hiệu phải nắm giữ, không bao giờ được thuê ngoài.
Tuy nhiên, dữ liệu về khách hàng của một thương hiệu nằm rải rác trên các nền tảng đại lý và nhà cung cấp ngoài tổ chức. Cũng như trên các công cụ được quản lý riêng lẻ bởi các phòng ban, hoặc bộ phận không kết nối với doanh nghiệp. Để giải quyết vấn đề này, nhiều thương hiệu đang cung cấp dữ liệu khách hàng — và các kỹ năng cần thiết để quản lý dữ liệu đó — nội bộ. Để hỗ trợ các nhóm nội bộ, nhiều thương hiệu đang xây dựng các công cụ quản lý dữ liệu tùy chỉnh của riêng mình, hợp nhất các nhà cung cấp và hệ thống để giúp giảm độ phức tạp của hệ thống và xây dựng kết nối dữ liệu.
Ví dụ: One Mount Group với hệ thống Marketing Targeted Platform của riêng mình giúp quản lí toàn bộ chiến dịch của siêu ứng dụng VinID.
Để thúc đẩy lợi thế cạnh tranh, các thương hiệu có thể tạo và thực hiện một chiến lược dữ liệu khách hàng toàn diện, toàn doanh nghiệp, vạch ra các mục tiêu và các chỉ số hiệu suất chính, các khả năng và công nghệ cần thiết cũng như các cơ hội ngắn và dài hạn.
“Đối mặt với những thay đổi của thị trường, áp lực cạnh tranh, kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng tăng và các quy định liên tục thay đổi, các nhà tiếp thị tư duy hướng về tương lai đang xây dựng lên khả năng thích ứng linh hoạt vào hoạt động thường ngày của họ.”
2. Tạo ra trải nghiệm xuyên suốt
Trải nghiệm khách hàng hiệu quả nhất thường được hoạch định bằng dữ liệu trong quá khứ, hiện tại và có khả năng dự đoán nhu cầu của khách hàng trong tương lai. 75% khách hàng được khảo sát trong một nghiên cứu của Deloitte về mức độ tương tác dựa trên cảm xúc về thương hiệu cho biết họ mong đợi các thương hiệu nắm rõ lịch sử mua hàng của họ và 52% cho biết họ muốn các công ty biết mức độ hài lòng của họ với các sản phẩm đã mua.
Cung cấp trải nghiệm nhất quán dựa trên dữ liệu được kết nối về khách hàng — và nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) được thiết kế để phục vụ mục đích đó. CDP hợp nhất dữ liệu khách hàng trong một hệ thống, giúp đưa ra quyết định và tạo ra trải nghiệm được kết nối trên tất cả các điểm tiếp xúc của người tiêu dùng.
Trải nghiệm khách hàng nhất quán cũng có thể yêu cầu các hoạt động phối hợp giữa đội bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, dịch vụ, phát triển sản phẩm và các phòng ban liên quan. Điều này có nghĩa là việc cộng tác với lãnh đạo phòng ban khác bên ngoài phòng marketing. Ví dụ: 2/3 các nhà lãnh đạo trải nghiệm khách hàng được khảo sát vào tháng 10 năm 2020 cho biết đội IT tham gia vào quản lý dữ liệu trải nghiệm khách hàng, tăng hơn 54% vào tháng 9 năm 2019.
3. Áp dụng phương pháp Agile
Phương thức Agile đã trở thành nhiệm vụ đối với các nhà tiếp thị trong thế giới hỗn loạn (VUCA) ngày nay. Đối mặt với những thay đổi của thị trường, áp lực cạnh tranh, kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng và các quy định thay đổi, các nhà tiếp thị có tư duy tương lai đang xây dựng khả năng thích ứng vào hoạt động của tổ chức.
Dữ liệu và khả năng ra quyết định nhanh chóng là 1 điều rất quan trọng.
Một nền tảng CDP thống nhất, được triển khai tốt có thể giúp các tổ chức xác định các phân khúc khách hàng mới, có được thông tin chi tiết theo thời gian thực về những cách hiệu quả nhất để thu hút những đối tượng đó. Đồng thời điều chỉnh các chiến dịch một cách nhanh chóng. Ngoài ra, các công cụ AI có thể cho phép các thương hiệu lập mô hình giá trị lâu dài, xu hướng, tình hình hoạt động và hơn thế nữa — trong thời gian thực, dựa trên dữ liệu mới nhất.
Để đạt được điều đó, CMO nên cộng tác với CIO và CTO để tận dụng nguồn lực toàn doanh nghiệp. Những nỗ lực này có thể giúp một tổ chức phát triển các sản phẩm, dịch vụ, điều chỉnh giá cả của mình để đáp ứng những kỳ vọng đang thay đổi nhanh chóng của khách hàng.
4. Tôn trọng sự riêng tư của khách hàng
Các quy định về quyền riêng tư gần đây — chẳng hạn như Đạo luật về quyền riêng tư về người tiêu dùng California về việc loại bỏ cookie của bên thứ giúp ưu tiên cho sự minh bạch về cách dữ liệu được thu thập và sử dụng.
Các thương hiệu chọn bỏ qua sở thích của người tiêu dùng hoặc lách luật về quyền riêng tư có thể phải đối mặt với rủi ro tài chính và uy tín. Theo một nghiên cứu của Deloitte về niềm tin, một sự kiện liên quan đến niềm tin có thể làm giảm vốn hóa thị trường của một công ty từ 20% đến 56% trong vòng ba tháng.
Các tổ chức có thể xây dựng — hoặc xây dựng lại — niềm tin với khách hàng bằng cách triển khai các trung tâm bảo mật thế hệ mới, cung cấp cho khách hàng quyền kiểm soát và sự đồng ý đối với việc thu thập, lưu trữ, sử dụng, chia sẻ, bán và chuyển dữ liệu của họ. Trung tâm bảo mật này phải cung cấp sự minh bạch, liên tục cập nhật về các hoạt động dữ liệu của tổ chức, cung cấp cho khách hàng các công cụ tự phục vụ để truy cập và kiểm soát dữ liệu, đồng thời bao gồm các khả năng cho phép tổ chức thích ứng dựa trên những thay đổi về quy định và thị trường trong tương lai.
5. Xây dựng trí tuệ cảm xúc
Sự phát triển của AI, máy học, tự động hóa và truyền thông cho phép các thương hiệu cung cấp trải nghiệm đáp ứng, đồng cảm, được cá nhân hóa cho khách hàng trên các kênh — giúp thương hiệu trở thành doanh nghiệp “thông minh về mặt cảm xúc”. Điều này đòi hỏi khả năng quyết định phải được kết nối, tự động để các thương hiệu có thể lắng nghe, tôn trọng ranh giới, dự đoán nhu cầu và sắp xếp trải nghiệm dựa trên cách người tiêu dùng tương tác với họ trong thời điểm này.
Khả năng quyết định dựa trên kết nối có thể giúp các thương hiệu đảm bảo rằng người tiêu dùng không bị nhắm quảng cáo về sản phẩm họ vừa mua, hay sản phẩm mà họ vừa chat với chatbot. Điều này có nghĩa là thương hiệu phải chạy hàng trăm – nếu không phải hàng nghìn – thuật toán đồng thời để điều phối việc đưa ra quyết định trong thời gian thực, ở cấp độ cá nhân, trên các kênh và trên quy mô lớn. Phần thưởng dành cho thương hiệu là quả ngọt: Người tiêu dùng đã phát triển mối quan tâm với một thương hiệu có nhiều khả năng đã phát sinh giao dịch với thương hiệu trong vòng sáu tháng qua — và ít có khả năng bị thu hút bởi một giao dịch rẻ hơn theo nghiên cứu của Deloitte về lấy con người làm trung tâm.
Bằng cách nắm vững năm xu hướng này, thương hiệu sẽ chuẩn bị tốt hơn để tạo ra những trải nghiệm nhất quán, phù hợp cho người tiêu dùng. Quan trọng hơn cả là họ có thể coi khách hàng như những con người thực sự, độc đáo, cá nhân, góp phần xây dựng lòng tin và lòng trung thành của khách hàng để có thể thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững.
Nguồn: Deloitte
