5 phương diện trong chuyển đổi kỹ thuật số

TS Phạm Anh Tuấn (Khoa Quản trị & Kinh doanh, ĐHQG HN), chuyên gia Chuyển đổi kỹ thuật số tổng hợp

Để khởi động ngày đầu tiên của Đại hội Thế giới INMA ở Washington, ngày 6 tháng 12 năm nay, David Rogers, tác giả cuốn sách Digital Transformation Playbook (bản dịch tiếng Việt: “Cải tổ doanh nghiệp trong thời đại số”), đã trình chiếu một biểu đồ mà ông nói có lẽ sẽ quen thuộc với khán giả. Nghiên cứu từ bản phát hành mới nhất của Báo cáo xu hướng Internet của Mary Meeker cho thấy mối quan hệ giữa phần trăm thời gian dành cho truyền thông và phần trăm chi tiêu quảng cáo trên truyền thông.

Dòng tiền trong kinh doanh đang chảy từ nền tảng này sang nền tảng khác

Trong khi khán giả chăm chú theo dõi bài thuyết trình, Rogers cho rằng mọi người có lẽ đang nhìn nhầm slide. Ông quan tâm nhiều hơn đến mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo cho những người tạo nội dung, hơn là việc các công ty truyền thông sử dụng và phân phối nội dung đó trên nền tảng của riêng họ.

“Đó không phải là vấn đề dòng tiền chảy từ kênh này sang kênh khác, mà từ mô hình kinh doanh này sang mô hình kinh doanh khác”, Rogers nói.

Các mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng đang thành công vì họ đang kết nối mọi người, ông nói thêm.

“Tôi sẽ nói rằng nếu bạn đang kinh doanh tạo nội dung và không chỉ đơn giản là kết nối mọi người với nó – và nếu mô hình kinh doanh của bạn chủ yếu dựa vào doanh thu quảng cáo – bạn cần một mô hình kinh doanh mới”, Rogers nói. “Và dù bạn là Marie Claire hay BuzzFeed hay Huffington Post cũng không quan trọng. Tất cả các bạn đều ở cùng một thuyền, và chiếc thuyền đó là chuyển đổi kỹ thuật số. “

Chuyển đổi kỹ thuật số có vẻ như một quá trình khó khăn, nhưng nó có thể được định nghĩa bằng một câu hỏi: Làm thế nào để mọi doanh nghiệp ra đời trước thời kỳ Internet thích ứng với sự phát triển trong kỷ nguyên số?

“Đó là một câu hỏi rất khác so với: Làm thế nào để tạo ra một câu chuyện tuyệt vời? Làm thế nào để xây dựng mô hình Uber tiếp theo? ”, Ông nói.

Các công ty truyền thông tin tức không nên bị cuốn vào công nghệ, ông cảnh báo. Công nghệ là lý do tại sao các ngành công nghiệp trên toàn thế giới phải thay đổi, nhưng lựa chọn công nghệ của riêng họ không phải là một phần quan trọng của quá trình chuyển đổi.

Rogers nêu năm lĩnh vực của các công ty chuyển đổi kỹ thuật số nên xem xét khi họ đánh giá lại mô hình kinh doanh của riêng mình: khách hàng, giá trị, cạnh tranh, đổi mới sáng tạo và dữ liệu.

Doanh nghiệp chuyển đổi số bắt đầu bằng việc tư duy lại về Khách hàng

Các công ty truyền thông đang ở trong quá trình chuyển đổi dài hạn từ mô hình thị trường đại chúng, tập trung vào phân phối, nhắm khách hàng mục tiêu và kinh tế theo quy mô. Ngày nay, Rogers nói, họ đang ở trong một môi trường hoàn toàn khác.

“Hãy suy nghĩ về tất cả các khách hàng của bạn, khán giả của bạn, những người bạn tiếp cận, hy vọng tiếp cận được, là những người đang kết nối với nhau,” ông nói. “Và do đó, vai trò của chúng ta không phải là gửi một cái gì đó cho họ, nhưng làm thế nào để chúng ta tạo ra giá trị và kết nối họ?”

Công ty bánh pizza Mỹ Domino’s đã đánh giá lại cách họ có thể duy trì tính hợp lý tại nhiều điểm tiếp xúc của khách hàng. Tại một thời điểm, giá trị mà Domino cung cấp là sự đảm bảo pizza đến cửa nhà bạn sau 30 phút hoặc ít hơn, nếu không sẽ miễn phí. Bây giờ, công ty đã chuyển đổi để khách hàng có thể tiếp cận công ty để đặt hàng pizza trên nhiều nền tảng khác nhau.

“Bạn có thể gửi một tin nhắn là một biểu tượng cảm xúc của pizza và họ gửi lại một bánh pizza thực tế”, Rogers nói.

Rogers đã chia sẻ một trích dẫn từ giám đốc điều hành Domino Doyle của Domino phản ánh sự thay đổi này: “Chúng tôi vừa là một công ty công nghệ cao vừa là một công ty bánh pizza.”

Bối cảnh Cạnh tranh trong kỷ nguyên số đã thay đổi

Trong quá khứ, việc định nghĩa đối thủ cạnh tranh và đối tác thật đơn giản. Nó có thể dựa trên sản phẩm, vị trí hoặc dịch vụ tương tự.

“Cạnh tranh ngày nay ít được định hình bởi các ranh giới của ngành”, Rogers nói. “Chúng ta đang vừa cạnh tranh vừa hợp tác với cùng một công ty nào đó.”

Ví dụ, Rogers cho biết Google đã trả Apple 1 tỷ USD một năm để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định của iOS.

Ngành khách sạn vốn có thể xác định rạch ròi các đối thủ cạnh tranh. Bây giờ, Airbnb đang làm gián đoạn ngành công nghiệp này. Những người sáng lập Airbnb đã không bắt đầu với mục đích tạo ra một công ty, Rogers nói. Họ chỉ muốn giải quyết một vấn đề. Nền tảng họ xây dựng làm đơn giản hóa việc giao tiếp giữa con người với con người.

“Tám trong 10 công ty lớn nhất bắt đầu trong thời đại này bắt đầu với một mô hình kinh doanh nền tảng”, ông nói.

Doanh nghiệp phải biết biến Dữ liệu thành tài sản

Trong thời đại kỹ thuật số, khả năng và tiềm năng của dữ liệu là cái mà các ngành công nghiệp có thể học hỏi từ những thành công trước đây ở thị trường đại chúng để kết nối và gắn kết tốt hơn với các khách hàng cá nhân.

Rogers đã chỉ ra các chương trình khách hàng thân thiết trong ngành sòng bạc làm ví dụ. Các công ty như Caesars đang nhìn nhận sức mạnh của dữ liệu này theo một cách hoàn toàn khác.

“Và nó trở thành một phần năng động trong cách họ đang quản lý theo thời gian thực mối quan hệ của họ với khách hàng,” ông nói. “Cũng giống như các công ty truyền thông hiện đang chuyển từ suy nghĩ về một bức tường cụ thể hoặc cổng thông tin hoặc bao nhiêu bài viết bạn có thể nhìn thấy. Không chỉ là giá cả năng động mà còn là cổng truyền thông năng động. ”

Giá trị trọn đời của khách hàng đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược của họ. Nếu khách hàng nào đó tham quan sòng bạc trong mùa hội nghị bị thua, sòng bạc có thể lập tức ra quyết định bù một phần thưởng bất ngờ cho họ. Điều này có thể tạo ra lợi tức đầu tư có thể đo lường được.

Chuyển đổi số cũng đòi hỏi cách tiếp cận hoàn toàn mới về Đổi mới sáng tạo

Các công ty phải có cách tiếp cận mới trong đổi mới sáng tạo để theo kịp tốc độ thay đổi của môi trường kinh doanh hiện tại. Tạo kế hoạch kinh doanh để quản lý rủi ro làm chậm tiến trình và chứa đựng đầy các giả định.

“Những gì chúng ta đang tìm thấy là một cách tiếp cận đổi mới sáng tạo hiệu quả hơn nhiều trong môi trường này, và nó giống như một loạt các thử nghiệm nhanh chóng” ông nói. Rogers cho biết các giải pháp cuối cùng lại chính là vấn đề tốc độ và sự đơn giản.

“Bạn phải đặt ra câu hỏi: Cách nhanh nhất, đơn giản nhất mà chúng ta có thể thực sự lĩnh hội được phản hồi của khách hàng là gì? Lắng nghe ý kiến khách hàng là rất quan trọng, ” ông nói.

Hãy điều chỉnh Tuyên bố Giá trị

Khi đánh giá giá trị, theo Roger, các doanh nghiệp không nên hỏi thay đổi sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh thế nào?. Thay vào đó, họ nên hỏi cách họ có thể tạo ra giá trị cho khách hàng. Nhìn xa hơn, các doanh nghiệp cũng có thể hỏi: “Làm thế nào điều này có thể giúp tôi xây dựng doanh nghiệp của chính mình?”

Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan ở thành phố New York đã tạo ra “Dự án Hip Hop”, một ứng dụng phát nhạc trực tuyến lấy lời bài hát và tìm kiếm bộ sưu tập của mình để tạo trải nghiệm hình ảnh cho người dùng.

Rogers trích dẫn Sree Sreenivasan, cựu giám đốc kỹ thuật số cho bảo tàng, người nói rằng các viện bảo tàng khác không phải là đối thủ cạnh tranh của Met, mà chính là Netflix hoặc Candy Crush. Trong khi Sreenivasan nói rằng bảo tàng đang chiến đấu để thu hút sự chú ý, Rogers nói rằng họ đang cạnh tranh vì tính phù hợp: “Tôi cho rằng mọi doanh nghiệp nên nỗ lực để phù hợp với khách hàng tương lai như cách bạn đang chứng tỏ phù hợp với khách hàng hiện tại.”

Rogers nhấn mạnh rằng không doanh nghiệp nào muốn lặp lại sai lầm của Blockbuster hay Kodak, những gã khổng lồ không thể thích nghi với sự thay đổi. Khi chuẩn bị phát hành một phiên bản của bách khoa toàn thư trên đĩa CD-ROM, có giá khoảng 200 đô la Mỹ, Microsoft đã phát hành Encarta miễn phí. Kể từ đó, Britannica đã thành công trong việc chuyển đổi và đạt mức lợi nhuận như trước đây: “Nghĩ theo cách tích cực, nếu Bách khoa toàn thư Encyclopedia Britannica có thể thay đổi, thì chắc chắn bạn cũng có thể.”