David Rogers
Có thể có nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải đối mặt với một thị trường đang suy thoái. Công nghệ mới có thể mang lại những thay đổi nhanh chóng liên quan đến nhu cầu của khách hàng, tạo ra sản phẩm, dịch vụ thay thế hoặc làm cho những sản phẩm, dịch vụ từng rất có giá trị trước đây không còn phù hợp nữa. Trong một số trường hợp, đổi mới sản phẩm và tiếp thị có thể phục hồi sự tăng trưởng trong một doanh nghiệp hoặc thậm chí cả ngành công nghiệp. Nhưng trong những trường hợp khác, doanh nghiệp thấy mình đang ở trong một vị thế thị trường thực sự bị kìm hãm, ở đó sản phẩm, dịch vụ và khách hàng hiện tại của họ hầu như không có cơ hội tăng trưởng.
Ba giải pháp giúp doanh nghiệp thoát khỏi suy thoái do tác động của công nghệ số
Giải pháp đầu tiên thoát ra khỏi thị trường đang suy thoái là tìm khách hàng mới mua sản phẩm, dịch vụ hiện tại của bạn. Điều này có thể rất khó khăn trong một kỷ nguyên mà thị trường đã tương đối phẳng và cởi mở (thậm chí doanh nghiệp nhỏ cũng sử dụng truyền thông kỹ thuật số để bán hàng trên toàn thế giới). Nhưng trong một số trường hợp, tư duy sáng tạo có thể giúp xác định khách hàng hoặc tình huống sử dụng mới cho cùng loại giá trị mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Giải pháp thứ hai thoát khỏi thị trường đang suy thoái là tiếp tục phục vụ khách hàng hiện tại với tuyên bố giá trị được điều chỉnh để thích ứng với nhu cầu đang thay đổi của khách hàng. Đây là chiến thuật mà ngành công nghiệp âm nhạc thu âm từng áp dụng khi kết hợp với Apple tung ra iTunes Store cho người mua nhạc. Đó cũng là những gì các đại lý bất động sản đã làm khi họ liên tục nghĩ ra chiêu mới để người mua và người bán nhà vẫn phải dựa vào vai trò môi giới của họ.
Trong một số trường hợp, có một giải pháp khả thi thứ ba để thoát ra một thị trường đang suy thoái, đó là kết hợp cả hai yếu tố: giá trị mới và khách hàng mới. Thông thường, điều này có thể xảy ra khi một sự thay đổi có tính bước ngoặt về tuyên bố giá trị giúp bạn thu hút được một thị trường khách hàng mới.
Một doanh nghiệp đã có bước nhảy vọt như thế chính là Williams, công ty dẫn đầu thị trường nhiều thập kỷ trong lĩnh vực sản xuất máy chơi pinball, những trò chơi arcade phổ biến ở thế kỉ XX. Với sự xuất hiện của trò chơi điện tử điện tử vào năm 1972, công ty nhận ra rằng thể loại pinball có thể không phù hợp với thời thế nữa. Họ đã quyết định tái tạo lại chính mình bằng cách chuyển sang sản xuất một loại trò chơi mới: máy đánh bạc điện tử. Vào thời điểm PlayStation của Sony ra đời và lĩnh vực kinh doanh pinball và arcade đã sụp đổ, Williams chuyển đổi thành mô hình kinh doanh chuỗi trò chơi casino đỉnh cao. Sản phẩm mới của họ đã thu hút được một cơ sở khách hàng khác và đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng, công ty đã trở thành một nhà sản xuất máy casino lớn thứ ba và rồi bán lại cho một đối thủ cạnh tranh lớn hơn là Scientific Games với giá 1,5 tỷ USD.
Sự hồi sinh của Marvel Comics nhờ vào việc điều chỉnh tuyên bố giá trị
Một ví dụ còn ấn tượng hơn về sự hồi sinh dựa trên giá trị và khách hàng mới là Marvel Comics. Mặc dù là cha đẻ của các siêu anh hùng cổ điển như Spider-Man, Avengers và Fantastic Four nhưng vào năm 2004, công ty sản xuất truyện tranh này phải đối mặt với một tương lai khá ảm đạm. Những đứa trẻ đang chia tay truyện tranh giấy để chuyển sang môi trường trực tuyến. Các thương vụ cấp phép được đàm phán vào những năm 1990 với các hãng phim quyền lực hơn nhiều chỉ đem đến cho công ty một khoản thu nhập khiêm tốn (ví dụ: vỏn vẹn 62 triệu đô la cho hai bộ phim Spider-Man có doanh thu gần 800 triệu USD).9 Công ty xác định phải tạo đột phá và xây dựng lại toàn bộ tuyên bố giá trị của họ bằng cách tạo ra một phim trường để sản xuất những bộ phim bom tấn dựa trên các nhân vật truyện tranh của chính mình. Để huy động vốn, họ phải thế chấp chính quyền khai thác các nhân vật của mình. Tuy nhiên, canh bạc này đã đền đáp họ bằng một lượng khán giả mới dồi dào và cả thành công lớn về mặt tài chính cho những bộ phim như Iron Man, Thor và The Avengers. Xuất phát là một công ty đang phải vật lộn trong việc sản xuất truyện tranh giấy cho một lượng nhỏ những người đam mê, họ đã chuyển đổi thành một phim trường với lượng khán giả hâm mộ đông đảo, một nguồn tài nguyên dồi dào để sản xuất các phần tiếp theo của bộ phim. Bên cạnh đó, họ còn sở hữu một nhà xuất bản nhỏ chuyên về ấn phẩm in ấn, có vai trò như một phòng thí nghiệm để thử nghiệm các nhân vật và cốt truyện mới. Chỉ sau 5 năm, đế chế Marvel đang sinh sôi của cải này được công ty Walt Disney lớn hơn mua lại với giá 4 tỷ USD.
Cần lưu ý rằng trong trường hợp của Williams và Marvel, một cơ sở khách hàng mới được khai phá chỉ sau khi tuyên bố giá trị được làm mới lại (từ các máy pinball đến trò đánh bạc điện tử, từ những siêu anh hùng trên giấy đến những bộ phim bom tấn màn bạc).
Trong thời đại kỹ thuật số, một doanh nghiệp trưởng thành đang đối mặt với sự suy giảm ít có khả năng khám phá ra những thị trường mới chưa từng được tiếp cận đối với chính những sản phẩm và dịch vụ hiện tại. Quá trình số hóa đơn giản là đã gỡ bỏ được hàng loạt rào cản ra nhập thị trường. Việc tiếp cận khách hàng trở nên dễ dàng hơn. Khả năng thích nghi và mở rộng giá trị của sản phẩm, dịch vụ sẽ mang bạn đến các thị trường mới. (Đúng như vậy, New York Times Company tiếp cận được nhiều độc giả toàn cầu hơn khi họ đẩy mạnh cung cấp các nội dung số).
Tóm lại, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đối mặt với một thị trường đang suy thoái, tập trung điều chỉnh tuyên bố giá trị để thích ứng với nhu cầu mới của khách hàng là vô cùng quan trọng.
Nguồn: Sách “Cải tổ Doanh nghiệp trong thời đại số”, Nhà xuất bản tổng hợp TP HCM
