Một công ty đương nhiệm trong lĩnh vực viễn thông 26 tuổi đã nắm bắt cơ hội để tái tạo lại chính mình — và thu hút thế hệ khách hàng tiếp theo của mình.
Đến năm 2024, nếu mọi việc diễn ra theo đúng kế hoạch, một cặp cáp ngầm sẽ lần đầu tiên kết nối bờ biển phía Tây của Hoa Kỳ với Indonesia. Được xây dựng bởi Facebook với sự trợ giúp của Google, các dây cáp có thể tăng 70% dung lượng dữ liệu cho nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á.
Dự án vẫn đang được chính phủ phê duyệt, sẽ mang lại lợi ích cho những người dùng được kết nối của Indonesia, những người nằm trong số những người hiểu biết nhất trong khu vực và hơn thế nữa. Người Indonesia mua và bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến chiếm khoảng 32 tỷ đô la hàng năm, tạo thành một lĩnh vực đã nổi lên như một động lực chính của sản xuất và việc làm tại địa phương. Ngày nay, nước này là quốc gia có dân số sử dụng điện thoại thông minh tăng nhanh nhất trên thế giới.
Telkomsel đã là một động lực của sự phát triển đó. Nhà cung cấp dịch vụ di động lớn thứ bảy trên thế giới và lớn nhất ở Đông Nam Á, nhà cung cấp dịch vụ truyền thông di động đã đóng vai trò trung tâm trong việc tạo ra một nền kinh tế kỹ thuật số bền vững, toàn diện cho gần 200 triệu người dùng internet của Indonesia. Nó đã tăng đáng kể khả năng truy cập băng thông rộng của Indonesia, giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) số hóa và dẫn đầu quá trình chuyển đổi từ 3G sang 4G của quốc gia trước khi trở thành nhà mạng đầu tiên ra mắt 5G vào tháng 5 năm 2021.
Telkomsel từ lâu đã nhận ra giá trị của sự đổi mới liên tục. Khi họ tìm cách đảm bảo nền tảng của mình sẽ vẫn là cách chính mà khách hàng của họ tương tác với thế giới — và giành được thế hệ khách hàng mới — công ty đương nhiệm 26 tuổi này đã quyết định bắt tay vào một cuộc chuyển đổi lớn và táo bạo.
Một kế hoạch để chuyển đổi
Việc dịch chuyển sẽ không dễ dàng, nhưng Telkomsel cảm thấy họ có nghĩa vụ đối với khách hàng của mình, những người đã dựa vào khả năng của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu kỹ thuật số của họ. Vì vậy, tổ chức đã quy tụ một nhóm đa chức năng gồm các chuyên gia miền dữ liệu từ QuantumBlack và các nhà xây dựng, thiết kế và tư vấn chiến lược mạo hiểm từ Leap by McKinsey để bắt đầu một chương trình kỹ thuật số quy mô lớn nhằm đổi mới cách khách hàng trải nghiệm Telkomsel trong cuộc sống hàng ngày.
Chương trình được xây dựng dựa trên ba trụ cột cốt lõi. Telkomsel muốn xây dựng một nền tảng phân tích dữ liệu mới để hiểu rõ hơn về khách hàng và thúc đẩy cá nhân hóa; tạo và khởi chạy các doanh nghiệp mới để tiếp cận người tiêu dùng chưa được phục vụ; và khởi chạy một kênh kỹ thuật số mới sẽ hợp lý hóa và đơn giản hóa cách khách hàng tương tác với các dịch vụ của Telkomsel.
Hiểu khách hàng
Các nhà lãnh đạo của Telkomsel biết rằng việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất sẽ đòi hỏi phải đưa dữ liệu vào mục đích sử dụng thông minh. Công ty đã phát triển các khả năng phân tích mới cho phép công ty nâng cao trải nghiệm của khách hàng và bắt đầu hành trình hướng tới siêu cá nhân hóa các dịch vụ của mình.
Telkomsel bắt đầu bằng cách xây dựng một nền tảng mới chứa hơn 9.000 điểm dữ liệu cho mỗi người tiêu dùng, hoàn toàn có thể sử dụng theo mô-đun và có thể tái sử dụng trên các đơn vị kinh doanh. Điều này đã mang lại cho công ty một cái nhìn duy nhất, gần như thời gian thực về hành vi của khách hàng có thể được sử dụng để cải thiện trải nghiệm trong toàn bộ hành trình của người tiêu dùng, từ tiếp thị và dịch vụ khách hàng đến hoạt động mạng, hỗ trợ tại văn phòng và hơn thế nữa.
Nền tảng đã được bổ sung bởi các công cụ do AI điều khiển để giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và ưu tiên của người tiêu dùng trên hàng nghìn phân khúc khách hàng nhỏ.
Họ cũng chuyển từ tải lên dữ liệu thủ công sang đường ống dữ liệu tự động và kiểm tra chất lượng, giúp cải thiện chất lượng và tốc độ dữ liệu, đồng thời cho phép ra quyết định chính xác hơn và nhanh hơn.
Nền tảng đã được bổ sung bởi các công cụ do AI điều khiển để giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và ưu tiên của người tiêu dùng trên hàng nghìn phân khúc khách hàng nhỏ. Hàng tháng, Telkomsel chạy hơn 50 mô hình phân tích, dựa trên các kỹ thuật học máy có giám sát và không giám sát, để xác định cách phù hợp để tương tác với khách hàng của họ và đưa ra các đề xuất phù hợp nhất với họ.
Động thái hướng tới siêu cá nhân hóa đã cho phép Telkomsel điều chỉnh tốt hơn các đề nghị của họ cho khách hàng. Ngày nay, những dịch vụ và dịch vụ này đã chiếm 50% tổng doanh thu của các công ty viễn thông.
Ra mắt doanh nghiệp mới
Khi đặt nền tảng phân tích, Telkomsel chuyển sang tham gia và củng cố mức độ liên quan của mình với các phân khúc người dùng mới. Ví dụ, công ty cần phải nâng cao mức độ liên quan của mình với những người không được phục vụ bởi cơ sở hạ tầng băng thông rộng gia đình truyền thống. Họ cũng muốn tiếp cận Thế hệ Z của Indonesia, đối tượng người tiêu dùng lớn thứ hai của đất nước, dành 8,5 giờ mỗi ngày trên điện thoại của họ để đáp ứng kỹ thuật số các nhu cầu về lối sống.
Để phát triển với tốc độ mong muốn của phân khúc khách hàng này, Telkomsel sẽ cần phải tung ra các thương hiệu mới và các đề xuất giá trị, điều này sẽ yêu cầu họ chấp nhận một nền văn hóa khác, cách làm việc nhanh nhẹn và nền tảng công nghệ phù hợp với mục đích thông qua việc xây dựng doanh nghiệp mới. Cuối cùng, họ đã tung ra hai nhãn hiệu mới.
Orbit: Mở rộng kết nối cho các phân đoạn chưa được cung cấp
Được thiết kế để đơn giản và hiệu quả, Orbit cung cấp các gói dữ liệu mà không cần đăng ký dài hạn, tạo ra sự linh hoạt hơn về kinh tế.
Ngay cả khi Indonesia số hóa nhanh chóng, truy cập băng thông rộng cố định không đồng đều ở thị trường này, chỉ có 15% hộ gia đình kết nối mạng bằng băng thông rộng. Để cung cấp kết nối không dây cho những người thiếu băng thông rộng cố định, Telkomsel đã xây dựng và khởi chạy một doanh nghiệp mới có tên Orbit, cung cấp cho khách hàng bộ định tuyến gia đình sử dụng dịch vụ di động 4G thay vì cáp quang.
Được thiết kế để đơn giản và hiệu quả, Orbit cung cấp các gói dữ liệu mà không cần đăng ký dài hạn, tạo ra sự linh hoạt hơn về kinh tế. Nó bao gồm một ứng dụng di động để kiểm tra việc sử dụng, nạp tiền vào dữ liệu và quản lý cài đặt bộ định tuyến, chẳng hạn như kiểm soát của phụ huynh.
Orbit đã tăng gấp đôi mục tiêu thu hút khách hàng trong một năm của mình, với hơn 35% khách hàng tham gia từ chương trình giới thiệu của nó, một minh chứng cho sự phổ biến và nhu cầu thị trường của nó. Hôm nay, Orbit đang chứng kiến mức tăng trưởng 20% hàng tháng.
By.U: Tiếp cận Thế hệ Z
Telkomsel không có kiểu liên kết thương hiệu giữa những người bản địa kỹ thuật số mà nó muốn phục vụ và làm hài lòng. Một nhóm đa chức năng gồm các nhà quản lý sản phẩm, chuyên gia thiết kế khách hàng và nhà xây dựng liên doanh được phát triển, xây dựng và đưa ra By.U, một trải nghiệm viễn thông hoàn toàn kỹ thuật số. Nền tảng này cho phép người dùng chọn một thẻ SIM trả trước đến trước cửa nhà của họ, kích hoạt số của họ từ xa, quản lý các khoản nạp tiền và hạn ngạch, thực hiện thanh toán, v.v.
By.U đã được xây dựng với tốc độ. Nhóm đã tạo ra một loạt các thử nghiệm trên mạng xã hội để quan sát tỷ lệ nhấp vào một số tính năng nhất định, điều này cho phép nhóm phát triển và điều chỉnh sản phẩm khả thi ở mức tối thiểu (MVP) một cách nhanh chóng. Khi Telkomsel ra mắt thương hiệu beta, họ nhanh chóng có 30.000 khách hàng tham gia vào danh sách chờ.
Thương hiệu đã đạt được mục tiêu thu hút khách hàng trong một năm trong một nửa thời gian đó. Mười lăm tháng sau khi ra mắt, By.U đã có gần 2 triệu người đăng ký, đang mang lại sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng và có điểm số khuyến khích ròng dẫn đầu thị trường. Và để giúp đảm bảo sự đổi mới tiếp tục sau khi ra mắt, nhóm by.U đã thiết lập một cấu trúc tổ chức linh hoạt.
Đơn giản hóa và nâng cao mức độ tương tác
Ứng dụng có 24 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), tăng gấp 10 lần so với ứng dụng trước đó.
Mục tiêu của trụ cột thứ ba của Telkomsel có thể được nêu một cách đơn giản: làm cho tương tác của khách hàng với công ty trở nên liền mạch, thuận tiện và được cá nhân hóa nhất có thể. Nhưng nó rất phức tạp để đạt được.
Telkomsel đã có một ứng dụng di động tự phục vụ và ban đầu nhóm bắt đầu thực hiện các thay đổi ở đó để cải thiện hành trình của khách hàng. Tuy nhiên, khi kỳ vọng của khách hàng về những gì một ứng dụng có thể làm tăng lên — chẳng hạn như thanh toán kỹ thuật số và các chương trình khách hàng thân thiết — thì áp lực lên cơ sở hạ tầng của ứng dụng cũng tăng lên.
Việc cung cấp một ứng dụng mới luôn phức tạp. Trong trường hợp này, sự chuyển đổi công nghệ cốt lõi sang kiến trúc dựa trên các micro-services được chứng minh là mở ra cơ hội. Nó cũng có nghĩa là định hình một chiến lược phát triển sản phẩm nghiêm ngặt và tạo ra một chiến lược thương mại mới để khuyến khích việc tiêu thụ.
Nhưng đó là tất cả các giá trị nó. Với việc ra mắt MyTelkomsel từng đoạt giải thưởng, công ty đã có thể cung cấp cho khách hàng sự minh bạch hơn về việc sử dụng của họ, chuyển từ cảnh báo được kích hoạt bằng SMS sang chế độ xem ngay lập tức, theo thời gian thực, cũng như cung cấp các gói được cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu của họ.
Trải nghiệm của khách hàng về thanh toán kỹ thuật số trở nên liền mạch, trong khi hệ sinh thái với các đối tác bán lẻ-kỹ thuật số cho phép khách hàng của Telkomsel đổi điểm khách hàng thân thiết cho các sản phẩm. Ở những nơi khác, cơ chế trò chơi cho phép khách hàng kiếm được các huy hiệu đủ điều kiện để họ nhận được các khoản cho phép dữ liệu miễn phí. Ứng dụng cũng cho phép truy cập vào các dịch vụ kỹ thuật số mới, bao gồm video và trò chơi, đồng thời dễ dàng truy cập các tùy chọn thanh toán điện tử thông qua các dịch vụ như LinkAja, GoPay, OVO, Dana và ShopeePay.
Tất cả điều này có nghĩa là phục vụ khách hàng theo những cách năng động, thú vị và phù hợp hơn. Ngày nay, ứng dụng có 24 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), tăng gấp 10 lần so với ứng dụng trước đó.
Tuyển dụng tài năng kỹ thuật số để duy trì sự đổi mới
Telkomsel biết rằng công nghệ chỉ là một phần của phương trình biến đổi. Nếu không có các kỹ năng và tài năng phù hợp, sẽ không có dữ liệu hoặc nền tảng kỹ thuật số nào – cho dù mạnh mẽ đến đâu – sẽ hoạt động để đạt được tiềm năng hoặc chống lại sự tiến hóa công nghệ. Họ cũng nhìn thấy tiềm năng trong mối quan hệ hợp tác này để giúp trau dồi kỹ năng kỹ thuật số trong lực lượng lao động của Indonesia, củng cố cam kết xây dựng một trung tâm xuất sắc cho tài năng kỹ thuật số Indonesia.
Họ đã khởi động một quy trình tuyển dụng mới, nhanh nhẹn để thu hút, tham gia và đào tạo hơn 40 tài năng kỹ thuật số mạnh mẽ của Indonesia về khoa học dữ liệu, kỹ thuật phần mềm, quyền sở hữu sản phẩm và thiết kế UX.
Điều này đòi hỏi một phương pháp quản lý tài năng hoàn toàn mới – tái tạo lại thương hiệu nhà tuyển dụng, tạo ra con đường sự nghiệp cho các hồ sơ mới như kỹ sư dữ liệu và dịch giả, đồng thời thành lập một học viện nội bộ để nâng cao kỹ năng cho các chuyên gia phân tích hiện có.
Trong vài tháng, Telkomsel đã thuê các ứng viên trên 12 vai trò phân tích dữ liệu và kỹ thuật số mới được tạo ra, đồng thời thiết lập bảy nhóm linh hoạt đa chức năng để xúc tác việc áp dụng các cách làm việc mới. Sản phẩm cuối cùng là một nền tảng quản lý dữ liệu và các doanh nghiệp mới – được sản xuất tại Indonesia, dành cho người Indonesia, bởi người Indonesia.
Điều này có ý nghĩa gì với khách hàng
Ứng dụng mobile mới
mang đến cho hàng chục triệu khách hàng di động cái nhìn thời gian thực về việc sử dụng dữ liệu của họ, các cách thanh toán liền mạch, cơ hội kiếm được phần thưởng và hơn thế nữa
Nền tảng phân tích mới
đảm bảo mọi khách hàng của Telkomsel được lắng nghe, đồng cảm và đáp ứng
Thương hiệu số mới
Giúp hàng triệu người Indonesia thuộc nhóm digital first mở và quản lý tài khoản di động, đồng thời cung cấp cho những người dùng internet chưa được phục vụ một cách mới để truy cập trực tuyến
Ngành công nghiệp viễn thông rất cần thiết đối với các nền kinh tế hiện đại của chúng ta, cho phép gần như mọi khía cạnh của kết nối từ xa, từ các cuộc họp trực tuyến đến thương mại điện tử cho đến sức khỏe từ xa. Đó là một lĩnh vực mà nó có thể cảm thấy như có rất ít chỗ cho sự thất bại — và có lẽ không phải lúc nào cũng có đủ chỗ cho sự đổi mới.
Câu chuyện của Telkomsel là bằng chứng cho thấy sự đổi mới không chỉ có giá trị mà còn rất quan trọng; và nó có thể được đền đáp khi một tổ chức cam kết chuyển đổi ở mọi cấp độ. Hành trình kỹ thuật số của nó đã chạm đến cuộc sống của hàng trăm triệu người Indonesia, thông qua cá nhân hóa trên quy mô lớn để nâng cao trải nghiệm của tất cả khách hàng, các thương hiệu mới phù hợp với những người dùng đầu tiên sử dụng kỹ thuật số và một ứng dụng mới bổ sung tiện ích cho cuộc sống hàng ngày của khách hàng .
Nguồn McKinsey
