Joe Wheeler. Ngọc Ánh biên dịch
Tổng quan
Trước đại dịch COVID-19, hiểu cách điều chỉnh trải nghiệm khách hàng của bạn để giảm tiếp xúc vật lý đã trở thành một yêu cầu cấp thiết đối với các cửa hàng và nhà hàng ở khắp mọi nơi. Nhưng các nhà bán lẻ không phải là doanh nghiệp duy nhất bị ảnh hưởng. Ngành xây dựng, chỉ tăng trưởng 1% về năng suất trong hai thập kỷ qua nhờ số hóa, là một ngành khác được xác định bởi sự tiếp xúc vật lý sử dụng nhiều lao động của nhân viên và khách hàng. Liệu thiết kế ưu tiên việc chuyển đổi số (digital-first design) có thể cung cấp trải nghiệm gần như không cần chạm đồng thời vượt quá mong đợi của khách hàng không?
Nói ‘xin chào’ với CEMEX Go.
CEMEX thực sự đã thiết lập một tiêu chuẩn mới để mang lại trải nghiệm số không chạm, giúp khách hàng kiểm soát hoàn toàn hành trình của họ. CEMEX có trụ sở chính tại Monterrey Mexico và cung cấp Xi măng, Bê tông trộn sẵn, Cốt liệu và Giải pháp đô thị hóa. Với hơn 46.000 nhân viên và mối quan hệ thương mại với 96 quốc gia, đây là một trong những nhà kinh doanh xi măng và clinker hàng đầu thế giới.
Vào năm 2017, CEMEX đã ra mắt CEMEX Go, một sản phẩm đa thiết bị cung cấp trải nghiệm liền mạch cho việc đặt hàng, theo dõi trực tiếp việc giao hàng cũng như quản lý hóa đơn và thanh toán.
Kinh nghiệm
Rõ ràng, CEMEX không thể lường trước được việc cung cấp trải nghiệm không chạm sẽ trở nên thuận lợi như thế nào trong bối cảnh đại dịch sắp tới. Nhưng có nó tại chỗ rõ ràng đã chứng minh lợi thế. Chúng ta hãy xem nhanh cách thức hoạt động của nó trước khi đi vào chi tiết về cách chúng đạt được điều đó .
Bước 1 – Chuẩn bị Mua hàng
Sau khi trở thành khách hàng và đăng ký qua máy tính bảng hoặc thiết bị di động, khách hàng có thể quản lý các trang web việc làm và địa điểm giao hàng trong thời gian thực để cải thiện khả năng hiển thị và độ chính xác của những nơi CEMEX sẽ giao hàng cho các dự án xây dựng của họ. Danh sách đầy đủ các hợp đồng và báo giá hiện tại có thể dễ dàng xem và có thể được lọc theo trang web việc làm để xem thông tin chi tiết về những thứ như: Khối lượng mở, Sản phẩm, Giá cả, Điều khoản thanh toán – dữ liệu mà khách hàng có thể chọn để xem và lọc. Tính năng tích hợp Đơn đặt hàng có nghĩa là thông tin được cập nhật trong các hệ thống phụ trợ của CEMEX, giúp việc đặt các đơn đặt hàng hoặc đối chiếu trong tương lai trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Bước 2- Đặt hàng
Bằng cách truy cập danh mục Đơn hàng và Sản phẩm trực tuyến, khách hàng có thể chọn loại sản phẩm họ muốn mua: Hỗn hợp sẵn, Xi măng hoặc Đa sản phẩm, cũng như chế độ giao hàng được yêu cầu. Khách hàng có thể chỉ định loại bê tông, số lượng, ngày yêu cầu, tần suất giao hàng và bất kỳ thông tin liên quan nào khác như yêu cầu bảo mật hoặc quyền truy cập trang web. Sau khi đơn hàng hoàn tất, khách hàng sẽ nhận được xác nhận đơn hàng của họ. Để rõ ràng, khách hàng vẫn chưa giao tiếp với bất kỳ đại diện nào của CEMEX về đơn đặt hàng của họ.
Bước 3 – Quản lý Giao hàng và Thực hiện
CEMEX Go cho phép khách hàng theo dõi trạng thái đơn đặt hàng và giao hàng của họ qua web bằng máy tính xách tay của họ hoặc bằng cách sử dụng các thiết bị di động như điện thoại, máy tính bảng hoặc thậm chí là đồng hồ thông minh. Khách hàng Ready- Mix có thể thấy tốc độ phân phối và rót để đảm bảo sự phối hợp liền mạch giữa CEMEX và người giám sát công trường. Họ cũng có thể theo dõi thời gian chờ xe tải và so sánh kế hoạch đổ của họ với kết quả cuối cùng. Đây là một cải tiến to lớn về năng suất bởi vì mỗi phút một chiếc xe tải không giao Ready Mix là một phút nó không tạo ra giá trị, với các điều kiện về các công trường xây dựng, việc sắp xếp đúng lịch trình giao hàng này có thể là một thách thức. Tuy nhiên, với CEMEX Go, khách hàng có thể quản lý các thay đổi của đơn hàng như thêm hoặc giảm số lượng đơn hàng, yêu cầu tạm dừng đơn hàng và tiếp tục lại đơn hàng trong thời gian thực. Khách hàng có thể thực hiện tất cả điều này mà không cần gọi cho người điều phối hoặc Trung tâm dịch vụ, CEMEX Bot thường có thể xử lý bất kỳ câu hỏi bổ sung nào của khách hàng về đơn đặt hàng của họ. Cuối cùng, CEMEX Go cũng cung cấp cho khách hàng bằng chứng giao hàng điện tử thông báo cho CEMEX rằng khách hàng đã nhận được sản phẩm và việc giao hàng đã thành công.
Mặt khác là trải nghiệm người lái. Hãy hỏi bất kỳ tài xế xe tải nào về việc họ dành bao nhiêu thời gian chỉ để cố gắng tìm đúng lối vào một địa điểm, hoặc liên hệ với ai khi họ đến nơi hoặc cách họ giải mã dòng chữ viết tay nguệch ngoạc trên đơn đặt hàng công việc vào khoảng thời gian họ cần đến – và bạn sẽ có một cuộc trò chuyện dài. CEMEX Go thay đổi trải nghiệm của người lái xe cũng như trải nghiệm của khách hàng. Mọi thứ đều là số hoá và được kích hoạt an toàn bằng các cảnh báo khi xe tải dừng lại. Điều này bao gồm việc tạo điều kiện dễ dàng (và không cần chạm) cho cả khách hàng và tài xế bằng cách sử dụng tính năng quét và chữ ký điện tử để xác nhận việc giao hàng tại địa điểm. Homero Resendez, Phó chủ tịch Digital Enablement giải thích “Chúng tôi đang áp dụng dữ liệu khoa học để cải thiện trải nghiệm cho khoa học để cải thiện trải nghiệm cho các tài xế của mình”. Ứng dụng Driver Mobile của chúng tôi có rất nhiều khả năng như đo các cảm biến khác nhau từ xe tải, theo dõi tốc độ và vị trí của chúng, cũng như một số tính năng được thiết kế để giảm thiểu tai nạn.”
Jesus Caviedes Mondragon, Giám đốc Kinh doanh Thương mại Toàn cầu của CEMEX, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người lái xe: “Tài xế của chúng tôi đã chấp nhận CEMEX Go. Họ đóng một vai trò quan trọng như vậy trong trải nghiệm và giờ đây với sáng kiến không cần giấy tờ, nó đơn giản hoá mọi thứ rất nhiều cho họ. Họ có nhiều khả năng hiển thị hơn trên các chuyến đi khứ hồi của họ. Họ có thể xem lại vé của họ và quản lý làm thêm giờ của họ và ở những quốc gia không cho phép làm thêm giờ, điều này cung cấp một mức độ tuân thủ bắt buộc.
Bước 4- Thanh toán và kiểm tra Giao dịch
Cuối cùng đối với việc lập hóa đơn và thanh toán, CEMEX đã phát triển một nguồn thông tin duy nhất, khách hàng có thể xem xét giới hạn tín dụng theo thời gian thực và dữ liệu số dư để có cái nhìn tổng quan về tất cả hóa đơn và chứng từ liên quan đến họ. Bằng cách truy cập phần tài liệu, họ có thể xem lại hóa đơn, tín dụng và ghi nợ, ghi chú và thanh toán của mình. Hãy tưởng tượng số lượng giấy tờ liên quan đến bất kỳ Hóa đơn vật liệu nào trong một dự án xây dựng lớn. Tất cả những thứ đó cần được lưu trữ và chia thành từng khoản cho mục đích lập ngân sách cũng như để vượt qua các cuộc kiểm tra. Bảng điều khiển CEMEX Go có thể được tùy chỉnh để bao gồm bất kỳ thông tin bổ sung nào mà khách hàng có thể cần, chẳng hạn như các tài liệu liên quan đến hợp đồng hoặc đơn đặt hàng được liên kết với hóa đơn. CEMEX Go cũng cho phép khách hàng thanh toán trước hoặc thanh toán trực tuyến và sau khi nhận được, một email xác nhận sẽ được gửi cho khách hàng.
Điều làm cho ví dụ điển hình này trở nên hấp dẫn, không chỉ là sự đổi mới của CEMEX trong ngành của họ, mà thực tế là họ đã triển khai CEMEX Go trên toàn cầu. Chỉ cần xem xét các tác động đối với thiết kế giao diện người dùng từ ngôn ngữ được thiết lập đến ngôn ngữ được thiết lập. Trưởng bộ phận thiết kế sản phẩm và trải nghiệm người dùng của CEMEX, Jonathan Holden Hernández giải thích: “Thiết kế một trang web hoặc ứng dụng di động cho một quốc gia là một chuyện, nhưng khi vươn ra toàn cầu, bạn phải đối mặt với nhiều thách thức hơn ngoài dịch thuật. Ví dụ: ngôn ngữ tiếng Đức có thời gian dài hơn các từ, vì vậy chúng tôi cần thiết kế lại điều hướng trang web để phù hợp với điều đó. Ở Israel, toàn bộ ngôn ngữ của họ đi từ phải sang trái. Điều quan trọng là không được đánh giá thấp nhiệm vụ địa phương hóa cho mỗi quốc gia.”
Hãy cùng tìm hiểu hậu trường để khám phá những chi tiết đã giúp CEMEX Go trở thành tiêu chuẩn mới cho trải nghiệm của khách hàng trong ngành xây dựng.
Doing Digital Right
CEMEX đã áp dụng nhiều công cụ và cách tiếp cận khác nhau để đưa khách hàng vào thiết kế giải pháp, kết hợp với những đổi mới trong công nghệ. Năng lực của họ trong các Phương pháp Tinh gọn và Agile đóng vai trò là nền tảng vững chắc khi họ lặp đi lặp lại nguyên mẫu này đến nguyên mẫu khác để thử nghiệm và học hỏi với khách hàng. Nhưng quá trình chuyển đổi từ phát triển phần mềm kiểu thác đổ sang Quản lý dự án linh hoạt là một thách thức đối với bất kỳ nhóm CNTT nào. Một số công cụ đã giúp các nhà thiết kế tập trung vào các điểm khó khăn của khách hàng, bao gồm lập bản đồ hành trình xác định cả hai thách thức mà khách hàng đang gặp phải, cũng như các lĩnh vực sẽ giúp phân biệt CEMEX với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong khi phát triển CEMEX Go, CEMEX đã rời bỏ phương pháp Agile truyền thống để phát triển ‘Sản phẩm khả dụng tối thiểu’ vì phương pháp này không hỗ trợ các mục tiêu của họ. Sau cùng họ đã đưa ra khái niệm thử nghiệm ‘Trải nghiệm yêu thích tối thiểu’. Homero Resendez, giải thích tại sao:
Chúng tôi bắt đầu gọi các nguyên mẫu của CEMEX Go là “Trải nghiệm yêu thích tối thiểu” vì chúng tôi muốn họ cung cấp cho chúng tôi phản hồi về cả trải nghiệm số và tương tự vì những gì chúng tôi đang cung cấp thực sự là đa kênh và chúng tôi cần đảm bảo rằng khách hàng của mình thực sự hài lòng với những thay đổi mà chúng tôi đang thử nghiệm. Chúng tôi đã làm việc để vượt quá mong đợi của họ, không chỉ đáp ứng họ.
Cách tiếp cận của họ theo ba giai đoạn:
Giai đoạn 1 – Chuẩn đối sánh công nghệ (Technology Benchmarking)
Một nhóm nội bộ đã được thuê cùng với các bên liên quan bên ngoài khác bao gồm khách hàng, chuyên gia tư vấn và chuyên gia học thuật để hiểu rõ hơn về các công nghệ kỹ thuật số tiên tiến và thực tiễn từ các ngành khác. Đây là một thông lệ tiêu chuẩn của CEMEX. Một thập kỷ trước, khi
CEMEX quyết định cung cấp Bảo đảm Dịch vụ cho các khách hàng Ready – Mix ở Thành phố Mexico, họ đã không so sánh các công ty xi măng khác, họ đã nghiên cứu các công ty taxi và chuyển phát nhanh của Hoa Kỳ để hiểu rõ hơn cách họ quản lý tuyến đường theo thời gian thực qua các trung tâm đô thị đông đúc .
Giai đoạn 2 – Lắng nghe khách hàng
Hiểu vấn đề bao gồm lắng nghe tiếng nói của khách hàng thông qua hàng chục cuộc phỏng vấn và các phiên thiết kế đồng sáng tạo. Họ đã áp dụng các công cụ tư duy thiết kế bao gồm bản đồ thấu cảm, bản đồ hành trình của khách hàng và bản thiết kế dịch vụ, ba công cụ mà chúng tôi mô tả trong chương quy trình thiết kế của cuốn sách, để tiết lộ cả những vấn đề mà khách hàng gặp phải cũng như các điểm tiếp xúc trong hành trình tương tác với khách hàng có thể vượt quá mong đợi của họ với các giải pháp số. Jonathan Holden Hernández đã giải thích chi tiết về giá trị của thử nghiệm nguyên mẫu:
Chúng tôi bắt đầu sử dụng nhiều công cụ mới ngoài việc lập bản đồ hành trình, bao gồm tạo khung dây cho nguyên mẫu và công cụ cho nguyên mẫu có độ trung thực cao trước khi phát triển phần mềm nhằm hiển thị các giải pháp tiềm năng này cho khách hàng để xác thực xem chúng có thực sự loại bỏ các điểm khó khăn đã được mô tả trong hành trình của khách hàng hay không. Điều này dẫn đến “Thiết kế mô hình kinh doanh số” do CEMEX phối hợp với các đối tác công nghệ đã ký hợp đồng của họ tạo ra.
Giai đoạn 3 – Phát triển
Nhóm CEMEX Go đã lấy tất cả những hiểu biết sâu sắc này và nhanh chóng phát triển Trải nghiệm
yêu thích tối thiểu (Minimal Lovable Experiences – MLE) để thử nghiệm và lặp lại với khách hàng. Hơn 500 lập trình viên ở ba thành phố: Monterrey, Mexico; Praha, Cộng hòa Séc và Chennai, Ấn Độ đã tham gia, bố trí 40 nhóm Scrum để giảm đáng kể thời gian và lãng phí. Phiên bản đầu tiên được phát hành ra thị trường mất 2 năm để phát triển nhưng đã được đón nhận nồng nhiệt và tiếp theo là các bản cập nhật tính năng trong các bản phát hành tiếp theo bổ sung khả năng theo dõi xe tải giao hàng trực tiếp của ứng dụng di động cùng các tính năng khác. Việc tiến hành thử nghiệm nhanh chóng cho phép nhóm phát triển đảm bảo các lựa chọn và các tùy chọn do Giao diện người dùng trình bày là phù hợp và được xây dựng cam kết từ những khách hàng sử dụng đầu tiên của họ.
Nhận xét từ khách hàng của CEMEX Go cực kỳ tích cực:
“Điều tôi thích nhất về CEMEX Go là thực tế đây là cửa hàng một cửa cho mọi thứ chúng tôi cần trong ngành công nghiệp bê tông. Quá trình này cực kỳ liền mạch… điều khác biệt của CEMEX là cách tiếp cận cá nhân và sự sẵn sàng của họ để hướng tới tương lai với những tiến bộ công nghệ này. Ngành công nghiệp trộn sẵn (The ready-mix industry) là một ngành sẽ không bị mắc kẹt trong thời kỳ đồ đá mà nó sẽ tìm cách để tiếp tục cải tiến đó.”
“Điều tôi thích nhất ở CEMEX Go là nó rất dễ dàng. Đặt hàng xi măng chỉ là một trong những việc khó khăn nhất mà tôi làm trong ngày, đó không phải là việc tôi muốn dành nhiều thời gian cho nó. CEMEX đã cải thiện công việc kinh doanh của tôi vì nó được tạo ra nó dễ dàng hơn cho tôi để đặt hàng. Tôi chỉ cần truy cập vào máy tính của mình – ‘bạn cần gì?’ Boom, tôi đặt hàng và tôi đã hoàn thành!”
Một trong những lợi ích của trải nghiệm số đầu tiên không chỉ là tác động từ việc triển khai ban đầu, mà còn là những gì tiếp theo. Cả những cải tiến gia tăng, được giới thiệu thông qua các bản phát hành bổ sung cho nền tảng, nhưng cũng là những đổi mới từng bước đưa nền tảng – và hệ sinh thái khách hàng và đối tác mở rộng của nền tảng – lên một tầm cao mới và CEMEX cũng không ngoại lệ đối với quy tắc này.
Khi CEMEX Go bắt đầu mở rộng quy mô toàn cầu, họ tiếp tục thúc đẩy quá trình chuyển đổi số lớn hơn thông qua hệ sinh thái Đổi mới kỹ thuật số trong chuyển động, được ra mắt để áp dụng nền tảng số và các công cụ Trí tuệ nhân tạo (AI) tiên tiến của họ vào các hoạt động sản xuất, quản lý và thương mại. Hai ví dụ về điều này bao gồm:
Cải thiện các nhà máy sản xuất xi măng thông qua Trí tuệ nhân tạo: Theo truyền thống, nhà máy các hoạt động được kiểm soát bởi con người và dựa trên các quy trình thủ công. Bằng cách áp dụng Al, những người vận hành này trở thành người giám sát, tinh chỉnh hành vi của Al. Tối ưu hóa dựa trên mô hình sử dụng học máy để tạo ra các mô hình có thể dự đoán hiệu suất của nhà máy, giảm lượng năng lượng tiêu thụ, đồng thời tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn một cách hiệu quả hơn.
PartRunner: PartRunner là một nền tảng giải pháp giao hàng theo yêu cầu tiên tiến giúp tối ưu hóa việc lập kế hoạch lộ trình cho giao hàng ‘dặm cuối’ chuyên xử lý các mặt hàng “lớn và cồng kềnh”.
Nó kết nối các nhà cung cấp vật liệu xây dựng, mở rộng phạm vi tiếp cận của CEMEX. Vượt ra ngoài xi măng và bê tông để cung cấp công cụ, máy móc và vật liệu từ trang web Thương mại điện tử và hoạt động bán lẻ của họ: các cửa hàng Promexma và Construrama. Tất cả những điều này đã được thực h iện thông qua thực tiễn Đổi mới Mở của CEMEX và chi nhánh đầu tưmạo hiểm của công ty họ: CEMEX Ventures.
Tiến xa hơn về thượng nguồn
CEMEX không dừng lại ở đó. Họ đã tiến xa hơn nữa, mang lại sức mạnh của chuyển đổi kỹ thuật số để xây dựng “mỏ đá được kết nối” cho phép tối ưu hóa hiệu quả của xe tải và máy móc bằng cách sử dụng dữ liệu viễn thông. Hãy tưởng tượng những chiếc máy bay không người lái được trang bị camera độ nét cao khảo sát mọi ngóc ngách của mỏ đá. Điều này cho phép CEMEX tạo ra một “bản sao kỹ thuật số” của mỏ đá bằng cách phủ thông tin địa hình bằng dữ liệu máy học, tăng năng suất lên 15% và lợi nhuận ròng lên 50%.
| Trao đổi với Edson Santos, Giám đốc tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu, CEMEX Edson, bạn sẽ nói những nỗ lực marketing của mình đã thay đổi như thế nào nhờ CEMEX Go? Trước CEMEX Go, chiến lược marketing của chúng tôi khá truyền thống. Chúng tôi đã tiến hành các chương trình và chiến dịch kích hoạt ở một số thị trường. Các tòa nhà của chúng tôi đã được sơn đúng cách, những chiếc xe tải của chúng tôi đã được sơn đúng logo với thương hiệu của chúng tôi. Nhưng đó là tất cả những gì chúng tôi đã làm. CEMEX Go thực sự là chất xúc tác để suy nghĩ lại hoàn toàn về tiếp thị và vì vậy chúng tôi quyết định tập trung hoàn toàn vào khung tiếp thị kỹ thuật số bao gồm phân khúc, kênh, công nghệ, nhiệm vụ hoạt động và kiến trúc – tất cả đều phù hợp với hành trình của khách hàng. Điều đó thật thú vị, vậy digital marketing không chỉ là về tạo khách hàng tiềm năng và chuyển đổi? Hơn cả thế nữa. Khi bạn tạo rất nhiều điểm tiếp xúc số để tương tác với khách hàng, một số điều khác nhau sẽ trở nên khả thi. Đầu tiên, bạn tìm hiểu thêm nhiều điều về khách hàng của mình thông qua việc phân tích cả hành vi trực tuyến và ngoại tuyến của họ, vì vậy chúng tôi có thể siêu cá nhân hóa thông điệp số của mình tới họ. Thứ hai, chúng tôi áp dụng công nghệ máy học vào cơ sở dữ liệu của những khách hàng có hồ sơ tương tự và dự đoán nhu cầu mua hàng trong tương lai, đồng thời điều chỉnh các chương trình khuyến mãi và ưu đãi của chúng tôi dựa trên phân tích dự đoán thay vì chỉ hành vi mua hàng trong quá khứ. Thứ ba, với nhiều dữ liệu như vậy, việc cân nhắc những gì chúng tôi quảng cáo ở các khu vực khác nhau sẽ dễ dàng hơn nhiều dựa trên nhiều yếu tố từ thị phần sản phẩm đến các hạn chế hoạt động. Cuối cùng, điều mà tôi nghĩ rằng nhiều công ty có thể không nhận ra là khi bạn tích cực theo đuổi Trải nghiệm khách hàng là ưu tiên chuyển đổi số, bạn sẽ học được nhiều điều về khách hàng của mình, nhưng điều ngược lại cũng đúng – họ học được nhiều điều về bạn. Vì vậy, chúng tôi đã đầu tư vào các công cụ tương tác số giúp khách hàng thực sự dễ dàng cung cấp cho chúng tôi phản hồi để cải thiện trải nghiệm của họ và cách chúng tôi tiếp thị với họ. Có công bằng không khi nói rằng hiện tại bạn chi tiêu nhiều hơn cho digital marketing số so với trước CEMEX Go? Ồ, ý tôi là, trước CEMEX Go, chúng tôi có thể phân bổ khoảng 10% cho digital marketing. Ngày nay, con số đó là gần 80%. Nhưng nó có ý nghĩa, không chỉ vì cách chúng tôi số hóa trải nghiệm của khách hàng mà còn giúp chúng tôi thực hiện chiến lược truyền thông xã hội để hỗ trợ cho cam kết Net-Zero của mình. Chúng tôi có các mục tiêu rất tích cực và các sản phẩm xanh thực sự sáng tạo giúp khách hàng của chúng tôi đạt được các mục tiêu ESG của riêng họ. Các kênh kỹ thuật số cho phép chúng tôi kiểm soát tường thuật và cho đến nay là cách hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp đó. Edson, bạn có thể chỉ ra bất kỳ kết quả nào từ digital marketing mà bạn đặc biệt tự hào không? Chắc chắn, một cặp nổi bật. Một là nhờ CEMEX Go, chúng tôi có thể phục vụ phân khúc khách hàng bao gồm các nhà thầu nhỏ hơn vốn không được các nhà cung cấp xi măng lớn hơn phục vụ vì họ có xu hướng tập trung vào các khách hàng lớn hơn. CEMEX Go giúp chúng tôi có thể giao hàng và hỗ trợ những khách hàng đó một cách có lãi. Đây thực sự là một sự đổi mới khá quan trọng trong ngành công nghiệp của chúng tôi. Thứ hai, các nỗ lực digital marketing của chúng tôi đã đóng góp thêm 250 triệu đô la doanh thu cho công ty trong bốn năm qua so với khoản đầu tư khoảng 5 triệu đô la vào tiếp thị kỹ thuật số. Vì vậy, đó là điều mà tôi cảm thấy đặc biệt tự hào, bên cạnh đội ngũ digital marketing tuyệt vời mà chúng tôi đã tập hợp để làm việc thay mặt cho các khách hàng của chúng tôi trên khắp thế giới. |
Không bỏ qua khâu vận hành – Back Office
Working Smarter, được công bố vào cuối năm 2021, là sáng kiến của CEMEX nhằm số hóa các dịch vụ kinh doanh quan trọng trong các hoạt động tài chính, hỗ trợ khách hàng, nhân sự và công nghệ thông tin. Trọng tâm của chương trình này là thiết kế lại mô hình hoạt động dịch vụ chia sẻ, triển khai các Trung tâm Thực hiện Đơn hàng ảo có thể tiếp nhận lực lượng lao động từ xa, duy trì nhóm nhân tài chất lượng cao bất kể vị trí địa lý của họ.
Có một bài học từ CEMEX mà bất kỳ tổ chức nào đang theo đuổi nỗ lực trải nghiệm khách hàng trên hết không nên bỏ qua. Mặc dù các quy trình của Trung tâm dịch vụ của họ không phải là một
phần của bộ tính năng ban đầu, nhưng họ đã thiết lập SLA để đảm bảo nhân viên có thể đáp ứng các yêu cầu được tạo bằng kỹ thuật số của khách hàng. Điều này giúp tránh đầu tư vào những cải tiến mà khách hàng không thực sự đánh giá cao, đồng thời đảm bảo không bỏ lỡ kỳ vọng của họ khi giới thiệu các tương tác di chuyển số mới. Nhưng đến một lúc nào đó, các quy trình phụ trợ đó cần phải bắt kịp. Như Jesus Caviedes Mondragon, giải thích:
Việc chuyển đổi 17 Trung tâm Dịch vụ toàn cầu của chúng tôi thành Trung tâm Thực hiện Đơn hàng là bước chuyển đổi lớn tiếp theo của chúng tôi. Nó là đồ sộ. Khi tương tác số với khách hàng tăng lên, nó đòi hỏi sự phối hợp nhiều hơn, tích hợp hệ thống tốt hơn, khả năng hiển thị rõ hơn về năng lực của chuỗi cung ứng để điều phối từ xa. Bạn cần thiết kế chatbot mới, định tuyến cuộc gọi mới và đào tạo lại kỹ năng để một người có thể xử lý các ngành kinh doanh khác nhau. Nhưng điều này tạo ra năng lực để nhân viên có thể đảm nhận nhiều nhiệm vụ hoàn thành hơn. Đó là một sự biến đổi hoàn toàn sẽ mất thời gian nhưng là điều cần thiết.
Cam kết Net-Zero
Giống như sự liên kết của họ xung quanh việc cung cấp trải
nghiệm số ưu tiên, cam kết của CEMEX đối với Net-Zero là dẫn đầu ngành. “Chúng tôi coi tính bền vững là cách an toàn duy nhất để kinh doanh… Tính bền vững được đưa vào chiến lược của CEMEX và do đó, nó được liên kết với tất cả các chức năng trong các ngành kinh doanh của chúng
tôi.” Điều này cũng mở rộng để phát triển sản phẩm. Gần đây, CEMEX đã giới thiệu một dòng sản phẩm mới có tên là Vertua:
Sản phẩm bê tông thuần không CO2 đầu tiên do nhóm Nghiên cứu và Phát triển của họ phát triển. Sản phẩm này:
– Giảm lượng khí thải carbon của bê tông lên đến 70%.
– Trung hòa 30% carbon còn lại thông qua các nỗ lực bù đắp.
– Tạo ra ít nhiệt hơn và ít vết nứt hơn.
Các yếu tố thành công quan trọng
Nó bắt đầu với việc tập trung vào Lấy khách hàng làm trung tâm làm nền tảng:
Sự tham gia và hỗ trợ của ban quản lý cấp cao
Không thể lột tả hết mức độ khác biệt mà sự cam kết và tham gia của Giám đốc điều hành và đội ngũ lãnh đạo đã tạo ra sự khác biệt như vậy trong việc ra mắt và mở rộng quy mô của CEMEX Go trên toàn cầu. Nhưng cam kết này được xây dựng dựa trên cam kết của CEO tiền nhiệm về công nghệ. Jonathan Hernandez giải thích:
Lorenzo Zambrano, cựu Giám đốc điều hành, là người ủng hộ công nghệ nên tại một số thời điểm, công ty đã có sẵn hạt giống để chuyển bước này sang lĩnh vực kỹ thuật số. Vì vậy, sự kết hợp giữa việc tập trung vào Lấy khách hàng làm trung tâm trên nền tảng định giá công nghệ của chúng tôi đã giúp ích rất nhiều. Giám đốc điều hành mới thực sự nêu gương. Anh ấy đã đến thăm các Nhóm Scrum ở Monterrey, ở Praha. Anh ấy đã gặp gỡ các trưởng nhóm thiết kế dịch vụ và các trưởng nhóm Agile để tìm hiểu về những thách thức của họ.?
Đào tạo cấp độ điều hành (Executive Education)
Để đảm bảo rằng sự hỗ trợ này được cảm nhận thông qua tổ chức, CEMEX đã đầu tư vào việc đào tạo 100 nhà lãnh đạo hàng đầu về chuyển đổi số là gì và các chiến lược quản lý thay đổi sẽ nhấn mạnh việc triển khai thành công. Công ty đã hợp tác với Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) để tùy chỉnh và tạo điều kiện thuận lợi cho chương trình nội trú kéo dài 5 ngày. Homero Resendez giải thích tác động đạt được từ chương trình.
Chúng tôi đã đưa ra một chương trình đào tạo tất cả ban điều hành và tất cả các nhà lãnh đạo của toàn bộ hoạt động từ các quốc gia khác nhau nơi chúng tôi hoạt động, nhưng chủ yếu là các nhà lãnh đạo thương mại và Chủ tịch nước. Tất cả đã tham dự một chương trình kéo dài 5 ngày được thiết kế với MIT để hiểu về chuyển đổi số nhưng cũng giải quyết vấn đề quản lý thay đổi. Sau khóa đào tạo đó, bạn không thể tưởng tượng được số lượng yêu cầu mà chúng tôi bắt đầu nhận được từ những người khác nhau với các trường hợp sử dụng cụ thể hơn liên quan đến các công nghệ có liên quan.
Các giám đốc điều hành của CEMEX tin rằng khoản đầu tư vào chương trình đã được đền đáp xứng đáng. Với sự hiểu biết sâu sắc hơn về cả ‘cái gì’ và ‘cách thức’ của quá trình chuyển đổi số, các nhà lãnh đạo cấp cao của CEMEX đã hỗ trợ trực tiếp nhiều hơn cho các Trưởng nhóm Thiết kế và Agile trong cả ba giai đoạn.
Công nghệ giải quyết vấn đề
Thường thì công nghệ cuối cùng mà bạn đạt được khá khác so với công nghệ tưởng tượng, ngay cả sau các bước nghiên cứu và tạo mẫu. CEMEX Go cũng không ngoại lệ và Jonathan
Hernandez mô tả một ví dụ điển hình:
Chúng ta cần áp dụng công nghệ để giải quyết vấn đề thực sự của khách hàng. Ví dụ: chúng tôi đã thử nghiệm một số công nghệ mới, bao gồm một chatbot mà chúng tôi gọi là Olivia mà chúng tôi đã khởi chạy với một số trí tuệ nhân tạo và máy học đằng sau nó. Đó là một thử nghiệm tốt, nhưng cuối cùng, nó thực sự không giải quyết được vấn đề khó khăn của khách hàng nên giờ đây nó được sử dụng để xử lý các câu hỏi hỗ trợ cơ bản. Chúng tôi đã học được rằng công nghệ mới nhất chỉ quan trọng nếu nó giải quyết được vấn đề thực sự của khách hàng.”
Tăng cường phản hồi
Giống như bất kỳ cuộc hành trình nào, điều quan trọng là phải tìm kiếm các cột mốc củng cố việc bạn đang đi đúng hướng hoặc xem xét xoay vòng khi dữ liệu thu nhập gợi ý. Trong trường hợp của CEMEX Go, ngay từ khi triển khai, ban quản lý đã theo dõi các kênh số mà khách hàng được cung cấp và phát hiện ra tỷ lệ chấp nhận tăng nhanh. Chỉ số chi phí để phục vụ cho một số tương tác cải thiện tới 50% so với các phương pháp tương tự trước đây. Trong một số trường hợp, tương tác giữa người với người vẫn được ưu tiên hơn và kết quả của họ trở nên nhất quán hơn khi họ phát triển các tích hợp giữ Đại diện dịch vụ ở giữa các tương tác khi cần thiết.
Đo lường khách hàng
Khi CEMEX Go ra mắt, rõ ràng là các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đo lường sự hài lòng của khách hàng theo cách khác nhau. Có rất ít sự nhất quán và việc tung ra CEMEX Go đã mang đến cơ hội để thay đổi điều đó. Homero Resendez giải thích:
Trong 5 năm qua, chúng tôi đã tạo ra một thước đo tiêu chuẩn: NPS (Net Promoter Score) đã được các quốc gia cuộc gọi áp dụng bằng cách sử dụng cùng một phương pháp với cùng khung thời gian. Chúng tôi đã thêm một số thuộc tính được liên kết với CEMEX Go vào những gì chúng tôi đang đo lường và nó đã được đưa vào trải nghiệm thực tế. Do đó, NPS đã được cải thiện đáng kể và điểm số NPS của CEMEX nằm trong khoảng từ 68 đến 72, cho phép CEMEX yêu cầu phí bảo hiểm ở hầu hết các thị trường mà họ hoạt động.
Tổ chức CNTT
Nói về chi tiết, một trong những điều quan trọng nhất là CEMEX đã tái cấu trúc tổ chức CNTT của họ để loại bỏ mọi rào cản giữa các nhà thiết kế dịch vụ và nhà phát triển phần mềm. Như Homero Resendez đã nói với chúng tôi:
Tôi đã làm việc trong lĩnh vực CNTT nhiều năm, nhưng tôi chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ có các nhà thiết kế dịch vụ và nhà nghiên cứu người dùng báo cáo cho mình. Đây là một thực tiễn hoàn toàn mới mà chúng tôi đã trưởng thành trong năm hoặc sáu năm qua. Một ví dụ khác là nhóm khoa học dữ liệu toàn cầu của chúng tôi. Trong quá khứ, tôi từng là một giáo sư thống kê và toán học, nhưng thành thật mà nói, tôi chưa bao giờ mong đợi mình sẽ lãnh đạo một nhóm chuyên gia thống kê, chuyên gia toán học, tuy nhiên, điều tôi có thể nói với bạn là họ rất cần thiết.
CEMEX đã loại bỏ bất kỳ điểm lỗi giao tiếp tiềm ẩn nào bằng cách tích hợp các nhóm thiết kế và CNTT lại với nhau.
Quản trị CEMEX Go
Cuối cùng, việc triển khai toàn cầu toàn diện như CEMEX Go rõ ràng yêu cầu một số hoạt động quản trị sâu rộng. Có tám thứ nguyên khác nhau, với các Chỉ số hiệu suất chính (KPI) cụ thể, mỗi thứ nguyên có các mức trưởng thành khác nhau tùy thuộc vào khu vực hoặc ngành nghề kinh doanh. Hàng quý, kết quả của họ được báo cáo cho Giám đốc điều hành và các nguồn tài chính được phân bổ để hỗ trợ nỗ lực làm việc với các chuyên gia tư vấn hàng đầu hoặc các vấn đề liên quan khi cần thiết. Điều này cho phép họ tăng tốc độ ra quyết định để họ có thể tiến nhanh. Thứ hai, CEMEX đã tạo Văn phòng Trải nghiệm Khách hàng ở mọi khu vực. Các đội từ 5 đến 10 thành viên này đã điều phối CEMEX Go tại địa phương cũng như các dự án Trung tâm dịch vụ, đo lường và khiếu nại của khách hàng.
Bây giờ, nếu chúng ta mở rộng tầm nhìn, chúng ta có thể thấy CEMEX Go đã mang lại cho CEMEX một vị trí độc tôn như thế nào trong ngành xây dựng toàn cầu.
Vào năm 2021, CEMEX thông báo họ đã tham gia một sáng kiến toàn cầu để phát triển OpenBuilt, một nền tảng mới được thiết kế để kết nối an toàn các chuỗi cung ứng ngành xây dựng bị phân mảnh. Thông qua OpenBuilt, các công ty tham gia bao gồm CEMEX, IBM, Red Hat, Cobuilder và các công ty khác nhằm mục đích cung cấp các giải pháp kỹ thuật số mới để giúp đổi mới và thúc đẩy các dự án xây dựng hiệu quả hơn, bền vững hơn và an toàn hơn. OpenBuilt được thiết kế để cho phép các công ty trên toàn cầu kết nối an toàn các nền tảng công nghệ và giải pháp kỹ thuật số hiện tại của họ với các đối tác, nhà cung cấp hoặc nhà thầu phụ trong chuỗi cung ứng của họ thông qua một trung tâm tích hợp duy nhất. Một lần nữa, Homero Resendez giải thích:
Chúng tôi nhận ra rằng CEMEX Go thực sự chỉ giải quyết được 2% hoặc 5% vấn đề khó khăn mà những khách hàng đó đang gặp phải hàng ngày, vì vậy với OpenBuilt, chúng tôi hy vọng sẽ tạo ra thứ gì đó lớn hơn nhiều. Và đó cũng là ý tưởng của CEMEX Ventures. Thực hiện số hóa các quy trình nội bộ, hoạt động thương mại, sản xuất, chuyển đổi chuỗi cung ứng của chúng tôi và giải quyết một số vấn đề nhức nhối trong ngành. CEMEX Ventures đang tìm kiếm những đổi mới ở nhiều khía cạnh trong chuỗi cung ứng xây dựng, nhưng không phải xung quanh cách chúng tôi cung cấp Hỗn hợp sẵn hoặc Xi măng. Nhưng OpenBuilt và CEMEX Ventures là hai trong số những cách chúng tôi đang làm để giải quyết các điểm yếu của ngành.
Kết quả
CEMEX đã phát triển cơ sở người dùng của CEMEX lên hơn 42.000 và với tốc độ hàng năm, CEMEX đã báo cáo doanh thu của mình tăng trưởng 16,9% trong quý đầu tiên của năm 2021, lên 3,4 tỷ USD và lợi nhuận ròng được cải thiện so với cùng kỳ. lên tới 665 triệu USD. Nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện.
CEMEX đạt được hiệu quả trong cả quy trình tiếp xúc với khách hàng và quy trình nội bộ, bao gồm:
– Rút ngắn thời gian đặt hàng của khách hàng.
– Giảm thời gian dành cho đại diện bán hàng trong việc quản lý hóa đơn và thanh toán.
– Giảm số lượng cuộc gọi nhận được trong trung tâm cuộc gọi để theo dõi xe tải giao hàng. Giảm thời gian dành cho đại diện bán hàng/điều phối viên giám sát xe tải giao hàng.
– Giảm số lượng ghi chú tín dụng.
– Cải thiện vốn lưu động. Cắt giảm dịch vụ chuyển phát nhanh để giao hàng thực tế các thử nghiệm giao sản phẩm.
– Net Promoter Score (NPS) của họ cho năm tài chính 2021 là 68 với mục tiêu đạt 70 vào năm 2030 mà họ đã vượt qua.
Tóm tắt
Trải nghiệm CEMEX Go nói lên một công ty có nền tảng vững chắc về khả năng lãnh đạo, sự đổi mới và sự tập trung không ngừng vào khách hàng, nhân viên của họ cũng như các mục tiêu bền vững. Nó nhấn mạnh rằng việc chuyển đổi thành công trải nghiệm khách hàng là ưu tiên kỹ thuật số thành công không chỉ là công nghệ và nếu chú ý cẩn thận đến việc triển khai, một công ty có thể làm được nhiều điều hơn là chỉ làm hài lòng khách hàng, nó có thể thiết lập một tiêu chuẩn mới cho ngành của họ. CEMEX sẽ đi về đâu trong 20 năm nữa? Chúng tôi đã hỏi chính câu hỏi đó với Jesus Caviedes Mondragon. Đây là những gì anh ấy nói:
Trong 20 năm nữa, tất cả các dự án sẽ được quản lý bằng kỹ thuật số. Phần vật lý: xe tải; sự nắm giữ; các nhà kho – chúng có thể không bao giờ được tích hợp đầy đủ, vì vậy tôi không biết đó là thách thức kỹ thuật số hay thách thức vật lý hơn. CEMEX sẽ tham gia nhưng nó sẽ là một phần của nhóm các giải pháp. Nó sẽ là sự tích hợp đầy đủ của bốn hoặc năm cấp độ chức năng lớn với một nền tảng mở và API. Đó là đối với tôi, tối thượng.
Nguồn: Linkedin
