Cuộc chiến giữa Chuỗi cà phê khổng lồ và chuỗi cà phê trong nước ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới Luckin tập trung vào dịch vụ giao hàng dù phải hy sinh lợi nhuận.
Starbucks đã xây dựng đế chế của mình tại Trung Quốc với ý tưởng rằng người tiêu dùng ở đó sẽ muốn người khác nhìn thấy bên trong các quán cà phê sang trọng của nó.
Bây giờ, công ty có trụ sở tại Seattle đang cố gắng để bắt kịp Luckin Coffee, chuỗi cà phê nội địa mới nổi đang giành phần thắng trước một phân khúc khách hàng mới của Trung Quốc, những người muốn uống caffeine chỉ trong vài phút. Sự tăng trưởng đột ngột của công ty này đã đưa Starbucks, Luckin và McDonald vào cuộc đua xây dựng hệ thống phân phối phù hợp nhất với thị trường Trung Quốc phát triển quay cuồng.
Tại khu phố Bắc Kinh Wudaokou, thợ làm móng 24 tuổi Luo Fei bắt đầu đặt hàng từ Luckin vào đầu năm nay. Một tuần trước, cô ấy được giao một ly latte hazelnut từ Luckin đều đặn mỗi ngày. Cô ấn tượng vì lần nào cũng chỉ chưa đến 20 phút hàng đã tới nơi. “Lần nào cũng nhanh”, Luo cho biết.
Giao hàng là yếu tố quyết định sự thành bại của các chuỗi cà phê ở Trung Quốc
Cuộc chiến giao cà phê theo yêu cầu đặt chân vào thị trường Trung Quốc cho thấy việc giao hàng đã trở nên quan trọng như thế nào đối với các công ty phương Tây kinh doanh tại nước này, cũng như các đối thủ cạnh tranh có thể xuất hiện nhanh chóng như thế nào trong nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.
Người tiêu dùng ở các thành phố đông đúc của quốc gia đông dân nhất thế giới đã quen với việc đặt bữa ăn và hàng tiêu dùng để giao hàng nhanh chóng. Ở một số thành phố, rất nhiều đơn hàng đến đồng thời các tòa nhà văn phòng và căn hộ đã lắp đặt robot để nhận hàng và tránh thang máy đông đúc.
Trong hai thập kỷ hoạt động tại Trung Quốc, Starbucks đã tập trung vào đất nước có những người tiêu dùng giàu có nhất, xây dựng hàng ngàn cửa hàng ủy nhiệm, nơi khách hàng có thể nhâm nhi đồ uống đắt tiền. Giao hàng là một dịch vụ mới bổ sung gần đây. Các cửa hàng không chính thức đã giao cà phê Starbucks trước đó, nhưng vào tháng 8 năm 2018, Starbucks đã hợp tác với Ele.me, nền tảng giao hàng thực phẩm thuộc sở hữu của Alibaba Group Holding Ltd., để cung cấp giao hàng từ 150 cửa hàng ban đầu từ tháng 9.
Đến lúc đó, gã khổng lồ cà phê đã mất gần hai năm để phát triển nắp và bao bì đặc biệt để bảo vệ đồ uống khỏi bị đổ hoặc làm lạnh trong thời gian giao hàng cho khách hàng ở Trung Quốc.
Luckin, được hỗ trợ bởi nguồn vốn đầu tư mạo hiểm và được điều hành bởi các nhà quản lý địa phương, tích hợp giao hàng vào dịch vụ tại các cửa hàng xương sống ngay từ đầu. Kể từ khi thành lập vào tháng 10 năm 2017, Luckin đã huy động được 1 tỷ đô la và mở 2.000 cửa hàng chủ yếu cung cấp dịch vụ giao hàng hoặc nhận hàng cách xa một quán cà phê Starbucks, theo công ty phân tích tài chính Thinknum.
Chúng tôi biết rằng Starbucks đã nghiên cứu kỹ thị trường, theo Rebout Schakel, giám đốc tài chính và chiến lược của Luckin. Ông nói thêm “Chúng tôi biết họ mở cửa hàng ở những nơi có nhu cầu lớn”
Luckin hiện đang đàm phán để nhận khoản vay khoảng 200 triệu đô la từ một số ngân hàng ở Phố Wall, một nguồn tin cho biết. Công ty cũng đang chuẩn bị cho một đợt IPO ở New York có thể diễn ra ngay sau nửa đầu năm nay, người này nói thêm rằng công ty sẽ nhắm mục tiêu định giá 3 tỷ đô la.
Giám đốc điều hành Starbucks Kevin Johnson đã thúc đẩy cơ hội mở rộng cà phê tại Trung Quốc, thị trường lớn nhất bên ngoài Hoa Kỳ, trong khi thừa nhận những thách thức trong việc điều hướng một cảnh quan phát triển và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Ông nói với các nhà đầu tư vào tháng 1.
Các cửa hàng Luckin Coffee hiện diện nhiều hơn Starbucks ở Bắc Kinh. Công ty này thường đặt các cửa hàng của mình gần các quán cà phê hiện tại của Starbucks.
Starbucks và Luckin đảm bảo giao hàng trong vòng nửa giờ tại các thành phố lớn của Trung Quốc. McDonald, đã ra mắt giao hàng cà phê tại Thượng Hải vào năm ngoái, đảm bảo các đơn đặt hàng sẽ đến trong vòng 28 phút từ một số lượng hạn chế hơn các nhà hàng của nó.
Starbucks có kế hoạch mở gần 600 cửa hàng tại Trung Quốc trong năm nay, thêm vào số lượng 3.700 cửa hàng đang hoạt động tại đây. Luckin có kế hoạch mở khoảng 2.500 cửa hàng tại Trung Quốc trong năm nay, sẽ đưa tổng số lên tới 4.500. Cả hai công ty đều hy vọng việc giao hàng sẽ lôi kéo người tiêu dùng thèm cà phê thường xuyên hơn và mua nhiều món hàng lợi nhuận cao hơn tại các cửa hàng thực tế.
Đó là một sự đặt cược lớn, vì Trung Quốc vẫn đang làm quen với hương vị cho cà phê. Tiêu thụ cà phê hàng năm trên đầu người là khoảng 5 đến 6 cốc ở Trung Quốc, so với hơn 300 cốc trên đầu người được người Mỹ tiêu thụ hàng năm, theo các nhà nghiên cứu của Sanford C. Bernstein.
Và giống như giao hàng thực phẩm ở Hoa Kỳ, các nhà phân tích nói, gửi cà phê cho khách hàng ở Trung Quốc vẫn là một nỗ lực tốn tiền.
Starbucks và Luckin sẽ không tiết lộ chi phí để giao cà phê của họ là bao nhiêu hoặc họ đã đầu tư bao nhiêu vào các dịch vụ đó. Nhưng Starbucks tính phí nhiều hơn cho cà phê của mình so với Luckin, công ty đã thu hút những người tiêu dùng cân nhắc chi phí trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc đã chậm lại.
Chi phí giao hàng chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành mỗi cốc cà phê
Tại Bắc Kinh, Americano cỡ 16 ounce được giao từ Starbucks có giá 37 nhân dân tệ (5,52 USD) và 27 nhân dân tệ (4,02 USD) từ Luckin. Các đơn đặt hàng của Starbucks bao gồm khoản phí bổ sung 9 nhân dân tệ (1,34 đô la) cho Ele.me, trung gian cung cấp tài xế giao hàng. Các đơn hàng của Luckin, bao gồm phí 6 nhân dân tệ (0,89 đô la) cho đối tác chuyển phát nhanh của mình, SF Express.
Các công ty giao hàng tính phí Starbucks và Luckin trung bình 7 nhân dân tệ (1,04 đô la) mỗi đơn hàng, theo David Dai, nhà phân tích cao cấp tại Sanford C. Bernstein ở Hồng Kông.
Starbucks đã gây ngạc nhiên cho các nhà đầu tư vào năm ngoái khi doanh số bán hàng cùng cửa hàng tại Trung Quốc đã giảm 2% trong quý 3 tài chính kết thúc vào tháng 7, một phần do sự cạnh tranh gay gắt đối với việc giao hàng. Doanh số được cải thiện trong hai quý vừa qua, nhưng tăng trưởng chậm hơn đáng kể so với trước khi Luckin bắt đầu mở rộng.
Starbucks dự tính biên lợi nhuận của mình tại Trung Quốc trong năm nay sẽ bị ảnh hưởng bởi chi phí liên quan đến giao hàng. Nó đang tạo ra một cú hích lớn đối với dịch vụ này, nhằm mục đích cung cấp dịch vụ giao hàng tại khoảng 90% các cửa hàng Starbucks trong nước vào tháng Chín. Công ty đã thu được khoảng 2,5 tỷ đô la doanh thu tài khóa 2018 từ Trung Quốc, tương đương 10% tổng doanh thu toàn cầu, Sanford C. Bernstein ước tính.
Luckin là một công ty tư nhân và vẫn chưa công bố số liệu bán hàng.
Có được cà phê từ cửa hàng đến người tiêu dùng là một kỳ công không nhỏ ở một thành phố như Bắc Kinh, nơi cà phê được giao bằng xe tay ga. Các tài xế giao hàng phải đối mặt với lưu lượng ngột ngạt trên đường và chen lấn nhau ở khu vực hành lang các tòa nhà khi họ hối hả đi về phía khách hàng.
Mỗi đơn hàng giao hàng của Starbucks yêu cầu niêm phong đồ uống có nắp chống tràn đặc biệt và túi giao hàng để khách hàng yên tâm hàng của họ không bị xâm phạm. Ở cửa hàng, một cốc macchiato caramel được thêm một giọt xi-rô caramel ở bên trên, còn khi giao hàng thì được thay thế bằng một loại bọt có hương vị caramel bền hơn.
Dong Leng, 25 tuổi, cho biết cô thưởng thức cốc cappuccino tại một quán Starbucks ở Bắc Kinh vào buổi sáng vì cô thích âm thanh mà máy tạo ra và hơi ấm của chiếc cốc trong tay cô.
Vào buổi chiều, cô nhận được một đồ uống rẻ hơn được giao từ Luckin. Cô nói “may mắn là rẻ hơn nhiều so với Starbucks”
Nguồn: WSJ
