TS Phạm Anh Tuấn (Viện Sáng tạo & Chuyển đổi số)
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng giờ đây không còn là việc mỗi tuần các ngân hàng mở mới thêm được bao nhiêu chi nhánh nữa mà ngày càng là game đấu ngay trên chiếc điện thoại thông minh của khách hàng. Câu hỏi cần trả lời là khách hàng có thể thực hiện được bao nhiêu dịch vụ tài chính từ điện thoại của họ mà không cần phải đến chi nhánh ngân hàng? và họ có thể thực hiện những giao dịch đó dễ dàng như thế nào, có trải nghiệm người dùng mượt mà, liền mạch như khi mua một món đồ trên các sàn TMĐT hay không? Tuy nhiên, ngay cả những ứng dụng ngân hàng số mượt mà, những kios ngân hàng tự động ở góc phố hay một con robot có thể trò chuyện với khách hàng ở chi nhánh cũng chỉ là bề nổi của cuộc đua giữa các ngân hàng trong kỷ nguyên số, phần chìm thực sự đằng sau cuộc đua đó là nỗ lực không ngừng nghỉ của các ngân hàng trong việc hiểu thấu các hành vi của khách hàng trên hành trình mua và sử dụng dịch vụ của họ.
Công nghệ dù hiện đại tới đâu cũng sẽ nhanh chóng có những công nghệ khác thay thế và doanh nghiệp ngày càng khó ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh bắt chước, triển khai những công nghệ với tính năng tương đương với công nghệ mà doanh nghiệp đang ứng dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, khả năng hiểu thấu khách hàng và thực thi các hoạt động cốt lõi của ngân hàng từ việc thiết kế sản phẩm, cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chăm sóc khách hàng dựa trên khả năng thấu hiểu đó mới là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng.
Việc thấu hiểu khách hàng trước hết phải xuất phát từ việc các ngân hàng nhận thức rằng khách hàng ngày nay không còn là những khách hàng đơn lẻ như trước đây nữa, mà đã trở thành các khách hàng trong mạng lưới (network), có nghĩa họ là thành viên của rất nhiều mạng lưới khác nhau, đa phần là trên không gian số. Hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng ở bất kỳ ngành nào đều bị chi phối rất mạnh mẽ bởi các mạng lưới mà họ là một thành viên trong đó, ví dụ các hội nhóm cộng đồng trên facebook, zalo, telegram,..hoặc đơn giản là các hội nhóm tại công sở đặt trên không gian số.
Theo David Rogers, tác giả của cuốn sách nổi tiếng về mạng lưới khách hàng: “The Network is your Customer”, có 5 hành vi đặc trưng của các khách hàng trong các mạng lưới: nhu cầu tiếp cận sản phẩm mọi lúc mọi nơi (access), nhu cầu được kết nối với doanh nghiệp (connect), nhu cầu gắn kết với doanh nghiệp (engage), nhu cầu tùy biến sản phẩm (customize), và nhu cầu hợp tác (collaborate).
Thấu hiểu và đáp ứng năm nhu cầu này của khách hàng, các ngân hàng sẽ có cơ hội ghi bàn trước các đối thủ trên sân chơi kỹ thuật số. Ví dụ, một loạt ngân hàng thương mại ở Việt Nam đang đẩy mạnh tương tác và phục vụ khách hàng đa kênh bằng chiến lược omnichannel, cho phép khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ từ bất cứ địa điểm nào và vào bất cứ lúc nào (access). Tung ra ứng dụng ngân hàng số với hàng loạt tính năng giao dịch không tiếp xúc chính là cách mà các ngân hàng mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng cho mọi đối tượng khách hàng. Ngoài việc cho phép tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi, ứng dụng ngân hàng số còn giúp các ngân hàng dễ dàng lưu lại các giao dịch và hành vi của khách hàng trên ứng dụng, từ đó làm giầu kho dữ liệu khách hàng cho chính ngân hàng, phục vụ các hoạt động tiếp thị, kinh doanh và chăm sóc khách hàng theo hướng tùy chỉnh (customize).
MBBank là một ngân hàng đang làm khá tốt ở khâu tiếp cận (access) và kết nối (connect) với khách hàng. Một mặt, MBBank tạo ra những điểm chạm số tuyệt vời cho khách hàng bằng một ứng dụng ngân hàng số vạn năng, một hệ thống điểm giao dịch tự động MB SmartBank, mặt khác ngân hàng này cũng đẩy mạnh hoạt động cải tiến quy trình phục vụ khách hàng trên nền tảng số như tư vấn khách hàng trên ứng dụng mobile, hay triển khai chăm sóc và tương tác khách hàng trên mạng xã hội (engage).
Đáp ứng nhu cầu tùy biến (customize) của khách hàng là thách thức lớn nhất và chính là lý do khiến cuộc đua giữa các ngân hàng khốc liệt hơn bao giờ hết, vì khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng hiện nay, đặc biệt khác hàng thuộc thế hệ Zen Y, Zen Z luôn kỳ vọng doanh nghiệp đề xuất, cung cấp cho họ một sản phẩm, dịch vụ tài chính như được thiết kế cho riêng họ, hoặc muốn nhận được một thông điệp truyền thông dành riêng cho họ, chứ không phải dành cho tất cả mọi người. Do có quá nhiều lựa chọn và ít kiên nhẫn hơn, khách hàng ngày càng ít trung thành với thương hiệu và có xu hướng tìm kiếm những dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của riêng họ, đồng thời chuyển sang ngân hàng khác nếu trải nghiệm hiện tại của họ là không tốt hoặc cảm giác nguyện vọng của họ không được lắng nghe.
Để đáp ứng nhu cầu tùy biến cho khách hàng, các ngân hàng cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp khác nhau. Trước hết, đội ngũ làm sản phẩm của ngân hàng cần lập ra bản đồ hành trình khách hàng một cách chi tiết nhất có thể, xác định xem từ giai đoạn nhận biết (awareness), tìm hiểu sản phẩm, so sánh sản phẩm, đến khi trở thành khách hàng trả tiền và chia sẻ trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng có bao nhiêu điểm chạm với ngân hàng trên kênh vật lý hoặc kỹ thuật số, và trên nhiều thiết bị khác nhau như điện thoại di động, máy tính bảng, máy để bàn.
Tiếp theo, ngân hàng cần ứng dụng công nghệ số để thu thập, trích xuất, tổng hợp thông tin, dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau và ứng dụng những công nghệ như CDP, IP mapping, Geo-location, và máy học để có thể tạo ra bức ảnh 360 về khách hàng với mức độ phân giải cao nhất về kỳ vọng và hành vi của từng khách hàng, trên từng giai đoạn trong suốt hành trình (journey) của họ. Một nhu cầu nổi bật của thế hệ khách hàng Zen Y, Zen Z hiện nay là thỏa mãn tức thời (instant gratification) khi xuất hiện nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ trong một bối cảnh nào đó. Chỉ khi định danh được khách hàng trên các kênh khác nhau và có hạ tầng công nghệ cũng như hạ tầng dữ liệu đủ mạnh thì ngân hàng mới có thể bám đuổi và đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng theo kiểu tức thời bằng những đề xuất sản phẩm hoặc thông điệp truyền thông theo kiểu tùy chỉnh. Không làm được điều này cũng đồng nghĩa ngân hàng có thể mất một khách hàng tiềm năng vào đối thủ.
Hành trình khách hàng được phản ánh khá rõ trong cách MBBank làm mới toàn bộ quy trình vận hành và kinh doanh, nhằm tạo ra trải nghiệm O2O (Online to Offline và ngược lại) liền mạch và đồng bộ cho khách hàng. Ví dụ, trên kênh vật lý, chiến lược tùy chỉnh (customize) được MBBank cụ thể hóa bằng việc bố trí chuyên viên tư vấn riêng cho từng khách hàng. Trên kênh kỹ thuật số, gần đây ngân hàng này đã kết nối thành công ứng dụng ngân hàng số App MBBank với hệ thống giao dịch tự động MB SmartBank, nhờ đó nhanh chóng nắm bắt được thói quen và hành vi tiêu dùng của từng khách hàng để đưa ra các sản phẩm dịch vụ được tuỳ chỉnh về giao diện và tính năng.
Nhờ sớm đầu tư vào các giải pháp quản trị và khai thác dữ liệu, đặc biệt là dữ liệu lớn, MBBank có thể đồng bộ dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau cũng như từ nhiều điểm chạm khác nhau để dựng lên một góc nhìn tương đối đầy đủ về khách hàng trên toàn trình. Chính nhờ ứng dụng công nghệ nhằm thấu hiểu khách hàng, các đội phát triển sản phẩm của MBBank đã có thể tung ra các sản phẩm tài chính thông minh cũng như các giải pháp bán hàng thông minh, như chương trình giới thiệu bạn bè tải app nhận ưu đãi nhằm thúc tiếp cận nhóm khách hàng mới tiềm năng; tiếp thị tài khoản số đẹp trên nền tảng livestream theo các chi nhánh, hỗ trợ tiểu thương mở mã thanh toán VietQR…Bên cạnh tăng cường tính cá nhân hoá trong mọi sản phẩm dịch vụ, MBBank tiếp tục xây dựng hệ sinh thái tiện ích đa dạng, tích hợp các sản phẩm ngân hàng, tài chính, bảo hiểm… chỉ trong một ứng dụng nhằm đón đầu “làn sóng” tìm kiếm siêu ứng dụng của người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới. Đây cũng là cơ sở cho việc MBBank đặt ra mục tiêu đạt 10 triệu khách hàng trong năm 2021, chuyển đổi 90% giao dịch trên kênh số và gia tăng 85% mức độ hài lòng của khách hàng trên tất cả các kênh.
Có thể nói chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam đã bước vào một chặng đua mới, với việc công nghệ và dữ liệu được khai thác nhằm giúp các ngân hàng tăng độ “phân giải” về thị trường, nói cách khác là phân cơ sở khách hàng thành nhiều phân khúc nhất có thể, vẽ được chân dung 360 độ rõ nét nhất của từng nhóm khách hàng nhằm cung cấp những sản phẩm tài chính có mức độ tùy biến cao. Chỉ vài năm nữa thôi, khả năng thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu tức thời của khách hàng sẽ trở thành một dạng năng lực lõi của ngân hàng và là yếu tố phân biệt giữa các ngân hàng vận hành thông minh, thích ứng cao với các ngân hàng chậm chuyển đổi và lạc hậu.
