Bphone ‘không thể tin nổi’: Bài học từ thất bại của ‘siêu đẳng’ Amazon Fire?

Trường hợp Amazon cũng là một trong những case nghiên cứu sẽ được GS John A Quelch, nguyên Hiệu phó trường Kinh doanh Harvard, người được mệnh danh là “thầy phù thủy thương hiệu”thuyết giảng và thảo luận trong sự kiện Một ngày Harvard tại Việt Nam lần thứ 8 diễn ra vào ngày 13/7 tới đây theo đúng mô hình một buổi học điển hình của ĐH Harvard ngay tại Việt Nam.

Điện thoại “siêu đẳng” Amazon Fire và sự thất bại ngay trên “sân nhà”!

Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm. Đến năm 2013, Amazon đã trở thành gã khổng lồ trong ngành kỹ thuật số, với hơn $74 tỷ doanh thu, 237 triệu tài khoản khách hàng đang hoạt động và lực lượng lao động với hơn 117,000 nhân viên toàn thời gian và nhân viên bán thời gian. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống tiếp tục mất đi thị phần vào tay Amazon và đang chiến đấu để tồn tại. Các cửa hàng sách truyền thống như Barnes và Noble hay các chuỗi điện tử như Best Buy trở thành phòng trưng bày của Amazon, như vậy khách hàng sẽ nhìn thấy, trò chuyện với một chương trình TV ở Best Buy, nhận được tất cả các lời khuyên và thông tin từ nhân viên bán hàng của Best Buy, nhưng sau đó sẽ mua chúng với giá rẻ hơn ở Amazon.

Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon của tỷ phú Jeff Bezos không phải là bất khả chiến bại. Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ, điện thoại thông minh Firephone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường vào năm ngoái.

Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn chiếc vào tháng 10.

Điều này cho thấy để thành công trong thị trường này là không hề dễ dàng, đặc biệt là với những “tay ngang” như Amazon, tập đoàn trước đây chỉ chuyên vào thương mại điện tử. Thất bại của Fire Phone có nhiều nguyên do, cả chủ quan lẫn khách quan, nhưng phần lớn xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới.

Sai lầm từ chiến lược định giá

Sai lầm trước tiên của Amazon là ở chiến lược định giá. Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những điểm nổi trội của nó. FirePhone đã không lặp lại được thành công của chiến lược định giá từ sản phẩm điện tử xuất sắc khác của chính Amazon, là sách điện tử Kindle Fire.

Chiến lược tiếp cận thị trường

Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách tiếp cận thị trường. Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng nghìn cửa hiệu bán lẻ trên khắp nước Mỹ và ở bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu. Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất hạn chế: ở mạng Amazon, một vài cửa hàng bán lẻ như Best Buy và hãng viễn thông AT&T.

Sai lầm từ chiến lược tạo sự khác biệt

Một sản phẩm thành công cần, và chỉ cần, duy nhất một ứng dụng mà chưa ai khám phá ra. Chuyên gia tư vấn về sáng tạo nổi tiếng Clayton Christensen từng nói, khi bạn cho ra đời một sản phẩm mới, bạn phải tìm ra một nhu cầu chưa được đáp ứng, và định vị sản phẩm của mình để giải quyết nhu cầu đó tốt hơn bất kì ai khác. Với Firephone, nó có một số đặc điểm tạo ra sự ưu thế vượt trội về mua sắm qua mạng, hoặc sử dụng khi mua hàng ở siêu thị.

Tuy nhiên, chiếc lược marketing của Amazon lại phát triển nó như những sản phẩm thông thường, không tập trung vào những điểm ưu việt đó. Họ cũng không phát triển ứng dụng (apps), dữ liệu, và cách sử dụng Fire Phone để người tiêu dùng thấy nó là cần phải sử dụng mỗi ngày. Thay vào đó, chiếc Fire Phone được phát triển như một chiếc smartphone thông thường của Xiaomi.

Và …sai lầm từ chính sản phẩm

Cũng có nhiều ý kiến cho rằng, kể cả bỏ qua các quyết định quản trị sai lầm, Fire Phone cũng sẽ thất bại bởi chính nội tại sản phẩm. Ngay từ khi bắt đầu chiến lược phát triển, Amazon đã bị sa lầy, bởi người duy nhất cần một chiếc điện thoại của Amazon chính là Amazon.

Một chiếc điện thoại thành công cần phải có thiết kế “không thể tin nổi” và mức giá hấp dẫn. Chiếc Fire Phone không có cả hai. Apple và sức mạnh thiết kết vượt trội thống trị thị trường smartphone cao cấp, trong khi những khách hàng ít tiền hơn hướng đến sản phẩm của Xiaomi.

Smartphone có thị trường quá chật hẹp. Người tiêu dùng đã có những sản phẩm siêu đẳng từ Apple, Samsung, HTC, hay thậm chí là Xiaomi. Gần đây, Microsoft cũng đang nỗ lực khuyến khích khách hàng sử dụng điện thoại Nokia và HTC dùng hệ điều hành Windows. Không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng. Do không tập trung vào những đặc điểm nổi trội nhất của Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng đã thờ ơ với sản phẩm này. Thay vào đó, không may cho Amazon, họ chờ đợi sự ra mắt của “ông kẹ” iPhone 6 và iPhone 6 Plus.

Bài học kinh nghiệm nào cho Bphone?

Bkav cũng giống Amazon ở một điểm là đều không phải là những nhà chuyên sản xuất phần mềm và phần cứng smartphone. Nhưng có lẽ, chiếc lược marketing gây tranh cãi của Bphone trong thời gian vừa qua đã mang lại cho Bkav nhiều thành công hơn Fire Phone. Tuy nhiên, để chiếm lĩnh được thị trường hơn 90 triệu người ở Việt Nam cần nhiều về chất lượng sản phẩm hơn chỉ là marketing. Khi cơn sốt “thương hiệu Việt” qua đi, cái còn lại sẽ chỉ là chất lượng và chất lượng.

 Chiến lược định giá và tiếp cận thị trường

Giá thành và cách tiếp cận thị trường của Bphone cũng là những rào cản mà thiết nghĩ chính BKAV cần cân nhắc lại. Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xioami hay từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu hình không kém cạnh Bphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn. Kênh phân phối cũng là một điều BKAV nên xem xét, kênh phân phối online và một lượng nhỏ giọt đại lý phân phối sẽ là rất hạn chế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng, diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ sẽ là những kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêu dùng trong nước.

Bài học từ chiến lược tạo sự khác biệt

Một điều nữa có lẽ Bphone cũng nên xét đến từ bài học thất bài của Amazon Fire, đó chính là sự độc đáo của sản phẩm hay nói cụ thể hơn là tính năng nổi trội thu hút người tiêu dùng của sản phẩm.

Nếu ở Apple đó là tính bảo mật, tính “sang trọng, đẳng cấp” và tạo ra một hệ sinh thái đi kèm, nếu ở SamSung đó là kiểu dáng và sự tiện dụng, ở Nokia đó là tư duy “ăn chắc mặc bền” và máy ảnh “khủng”, thì Amazon Fire không tạo được được dấu ấn gì đặc biệt ngoài hỗ trợ tính năng mua hàng trực tuyến dễ dàng trên cùng hệ sinh thái Amazon, tuy nhiên thế mạnh này lại không được Amazon quảng bá mạnh trong các chiến dịch marketing của mình!.

Ở đây xin nhắc lại câu trên, đó là sẽ không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng! Và Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “không thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm. Sẽ là thất bại nếu cố gắng “so bì” kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung, hay cố gắng “đọ hơn thua” về máy ảnh với người khổng lồ Nokia, thậm chí cũng sẽ thất bại nếu cố gắng “tranh tiên” về tính năng của một hệ điều hành mới.

Tại sao Bphone không khuếch trương ngay tính năng “bảo vệ tối đa” hoặc chí ít là một “điện thoại sạch virus” như chính sở trường của BKAV trong thành công của sản phẩm BKAV AntiVirus!

“Làm cá thì không biết leo cây”

Không thể phủ nhận những thành công ngoài sức tưởng tượng của Amazon, nhưng điều đó không đảm bảo cho họ sẽ thành công khi bước vào một lĩnh vực mà họ chưa quen thuộc. Đặc biệt là khi Jeff Bezos luôn muốn là người thay đổi cuộc chơi (game changer), với các sản phẩm như smartphone hay máy bay chở hàng không người lái (commercial drone).

Nhưng lịch sử không có nhiều game changer thành công. Trước máy tính cá nhân của Bill Gates hay chiếc iPhone của Apple, đã có hàng trăm nghìn sản phẩm muốn thay đổi thế giới và thất bại. Điều đó cho thấy, đầu tư vào game changer chứa đựng nhiều rủi ro, và đôi khi thất bại là khó tránh khỏi.

Albert Einstein từng nói rằng, không thể đánh giá khả năng của con cá bằng việc bắt nó leo cây, bởi nó sẽ sống cả đời nghĩ rằng mình thật kém cỏi. Trong thị trường cũng vậy, mỗi một doanh nghiệp sẽ có thế mạnh của riêng mình, cho nên khi bước sang lĩnh vực mới, sẽ cần phải hết sức thận trọng để không đi theo vết xe đổ của Amazon và Fire Phone!.

Nguồn: Vietnam Report