Việc xác định đúng “influencer” (nhân vật có tầm ảnh hưởng tới xã hội) đóng vai trò cốt lõi, quyết định tới sự thành công của một kế hoạch truyền thông, tiếp thị dựa trên người nổi tiếng. Lựa chọn đúng sẽ giúp bảo vệ nguồn tài nguyên của tổ chức khỏi bị lãng phí, xa hơn là giữ gìn hình ảnh thương hiệu và sức sống của chiến lược marketing dựa vào những nhân tố có ảnh hưởng xã hội.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung giải quyết một khía cạnh thú vị: “Làm thế nào để lựa chọn một nhân vật có tầm ảnh hưởng phù hợp?”
Ai là người có tầm ảnh hưởng?
Đầu tiên, bạn cần xác định chính xác ý nghĩa của thuật ngữ “influencer” đối với thương hiệu – trên phương diện tổng quát và cụ thể với riêng nhãn hàng.
Về mặt lý thuyết, nhân tố ảnh hưởng có thể là bất kì ai – một nhân viên trong công ty, một cá nhân ngoài xã hội, một thương hiệu, ấn phẩm hay các bên có liên quan. Dù đa dạng nhưng nhìn chung những nhân tố ảnh hưởng này đều sở hữu trình độ và quan điểm cá nhân có sức nặng nhất định, tác động đến một lĩnh vực, số mệnh của một thương hiệu cũng như những các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Vậy trong vô vàn những tên tuổi lớn, làm sao chúng ta có thể khoanh vùng những nhân tố phù hợp để xứng đáng với thời gian, công sức và nguồn lực của doanh nghiệp bỏ ra? – Trả lời đúng câu hỏi này tổ chức sẽ hiểu được sự khác biệt giữa một kế hoạch marketing thành công và thất bại khi dựa trên nhân tố ảnh hưởng.
Ai sẽ là đối tượng bị tác động?
Khán giả được xem là một trong ba nhân tố chính (cùng với thương hiệu và người ảnh hưởng) quyết định tới sự thành công của chiến lược tiếp thị dựa trên nhân tố ảnh hưởng
Một nhân tố ảnh hưởng sở dĩ đóng vai trò quan trọng vì họ có tác động rất lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Điều này cũng có nghĩa khán giả cần được đặt ở trung tâm của mảnh ghép xác định này. Trước khi trả lời cho câu hỏi “ai nên là người ảnh hưởng” thì chúng ta cần xác định rõ “khán giả sau cùng sẽ là ai?”
Có thể bạn biết rõ khán giả mục tiêu (gồm người tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp) của công ty, tuy nhiên, bước kiểm chứng lại để đảm bảo xác định đúng đối tượng cũng không nên bị xem nhẹ.
Một phương pháp hữu ích để phân chia khán giả mục tiêu đó là nhấn mạnh về nhân khẩu học và tâm lý học. Hiểu rõ điều này sẽ cho phép bạn đánh giá những giá trị nhận được dựa trên những tác động đưa ra ở từng đối tượng cụ thể.
Xác định nhân tố ảnh hưởng – công nghệ hay trí tuệ?
Khi đứng trước câu hỏi xác định khán giả mục tiêu, chúng ta có rất nhiều ý kiến khác nhau về việc nên sử dụng công nghệ hay trí tuệ con người để tìm kiếm và lựa chọn môt nhân tố có tầm ảnh hưởng phù hợp. Và câu trả lời cho vấn đề này chính là nên tận dụng cả hai phương pháp. Thực tế, công nghệ có thể giúp giảm thiểu đáng kể thời gian tìm kiếm trong khi trí tuệ con người và những đánh giá giúp giải quyết các vấn đề liên quan tới con người.
Một khi sử dụng phương pháp mang tính kết hợp này, bạn cần phân khúc những nhân tố ảnh hưởng này thành những kiểu cụ thể để tếp cận và giải quyết theo hướng hiệu quả nhất.
Nhìn chung, sử dụng phương thức tiếp cận này sẽ giúp bạn xác định được những nhân tố ảnh hưởng – những người đang sở hữu đối tượng khán giả phù hợp cũng như có sự liên kết nhất định với thương hiệu về tiếng nói, giá trị và sự hiện diện. Tuy nhiên, để nhắm đúng các nhân tố này, việc xác định và phân loại đóng vai trò quan trọng. Mỗi loại nhân tố ảnh hưởng sẽ đem đến những lợi ích cá nhân và mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Các cấp độ ảnh hưởng cá nhân
Loại nhân tố và vị trí của chúng trên thị trường cần được xem xét và đánh giá kỹ lưỡng. Một bản báo cáo sẽ giúp bạn có cái nhìn chi tiết và thấu hiểu hơn những khía cạnh này nhưng trước tiên hãy xem tổng quát về từng loại:
Nhân tố ảnh hưởng mỗi ngày – 1-1000 người theo dõi
Đây là người tiêu dùng các sản phẩm của bạn (hoặc các sản phẩm tương tự khác) hàng ngày. Loại nhân tố ảnh hưởng này thường không nhận thấy sức ảnh hưởng của bản thân và hiếm khi kiếm lời từ khán giả của mình. Tuy nhiên, đây là những người có sức ảnh hưởng khá lớn mặc dù lượng khán giả của họ không nhiều. Để hiểu rõ hơn quan điểm này hãy thử hình dung về những bình luận của khách hàng trên Amazon nhé.
Những người ủng hộ thương hiệu – 1 to ∞ người theo dõi
Những nhân tố thuộc loại này có thể ở bất kì mức độ nào, từ những người ảnh hưởng hàng ngày cho đến cấp vĩ mô hơn, các ngôi sao nổi tiếng. Tuy nhiên, điều khiên nhóm này trở nên khác biệt chính là sự ủng hộ của họ đối với thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm của nhãn hàng. Thường những người thuộc tuýp này có thể tạo ra những nội dung hấp dẫn, có sức hút để ủng hộ thương hiệu của bạn
Nhân tố ảnh hưởng nhỏ – 1,000 đến 20,000 người theo dõi
Những người có tầm ảnh hưởng nhỏ có sự tiếp cận hạn chế hơn trong phân khúc, ngách của mình. Lợi thế chính của những người thuộc nhóm này chính là họ sở hữu mức độ phù hợp, gắn kết và lòng tin với khán giả của mình.
Nhân tố ảnh hưởng chuyên nghiệp – 20,000 đến 100,000 người theo dõi
Nhóm này được xem như một bước nhảy vọt giữa khía cạnh vi mô và vĩ mô. Họ thực sự nghiêm túc thực thi sức ảnh hưởng của mình với mục tiêu thúc đẩy khán giả và mang về lợi ích. Họ thường được xem như những chuyên gia trong ngành và nhận được sự tôn trọng nhất định.
Nhân tố ảnh hưởng vĩ mô – 100,000 đến 300,000 người theo dõi
Nhóm này thường có trình độ nhất định và đảm bảo một số hình thức đại diện với một nhà quản lý tài năng. Họ thường ở trong một bối cảnh mà khi xuất hiện sẽ như những nhân tố ảnh hưởng nổi tiếng
Người ảnh hưởng nổi tiếng – 300,000+ người theo dõi
Nhóm này luôn có đông đảo người theo dõi và thường được đại diện bởi một nhà quản lý hoặc công ty tài năng. Họ cộng tác với các nhãn hàng với mục đích thu về lợi nhuận.
Thước đo chính cho tầm ảnh hưởng cá nhân
Có 4 thước đo chính bạn nên phân tích để xác định những nhân tố ảnh hưởng chủ chốt trong thị trường: mức độ tiếp cận, mức độ liên quan, sự công hưởng và tính tham khảo
Mức độ liên quan cao đóng vai trò quan trọng vì những cá nhân này cần có trình độ nhất định trong lĩnh vực của mình. Liệu rằng họ có phù hợp với nhãn hàng của bạn? Họ có hiểu biết thực sự và đam mê về ngành này? Zoellas của thế giới có thể nổi tiếng nhưng liệu họ có phù hợp với lĩnh vực B2B? Khán giả của bạn và của họ có tương đồng?
Tính tham khảo cao đề cập đến những lãnh đạo tư tưởng, nhà tư vấn và diễn giả hội nghị – những người được tôn trọng và có tiếng nói với đồng nghiệp
Sự cộng hưởng cao biểu thị nội dung mà nhân tố ảnh hưởng đưa ra có sức hút và thúc đẩy sự gắn kết. Angela Lipscomb đã nhấn mạnh trong bài đăng trên mạng xã hội LinkedIn rằng: Cuối cùng, mục tiêu của các nhãn hàng là khơi gợi hành động (truy cập trang web, xem xét một phần mềm hay đăng tải nội dung). Thực tế, những hành động này có khả năng xảy ra hơn với nhân tố ảnh hưởng có sự gắn kết cao với khán giả.
Khả năng tiếp cận cao cung cấp cho bạn một chỉ số về quy mô khán giả và sự nổi tiếng. Có một lời khuyên là bạn không nên dành quá nhiều sự ưu tiên cho khía cạnh này bởi một số người có thể mua khán giả và tự động hóa tài khoản của mình. Angela Lipscomb cũng đề cập trong bài đăng của mình rằng cô ấy muốn tìm kiếm những nhân tố ảnh hưởng chia sẻ những nội dung gốc, phù hợp. Đồng thời cô ấy cũng loại trừ những nhân tố thường sao chép nội dung của người khác.
Xác định điểm quan trọng nhất
Để xác định và xếp hạng những nhân tố ảnh hưởng theo 4Rs, bạn cần định nghĩa một bối cảnh cụ thể xoay quanh một trong những khía cạnh sau:
- Chủ đề tư duy lãnh đạo (VD: chuyển dịch kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo)
- Các trục chính (VD: sản xuất, giáo dục)
- Loại sản phẩm (VD: điện thoại, trang điểm, ô tô không người lái)
- Thương hiệu của bạn và đối thủ (VD: Microsoft và Apple, Google)
- Sản phẩm của bạn và đối thủ
- Vấn đề công nghiệp (VD: thay đổi khí hậu, bảo mật dữ liệu, béo phì)
Chia nhỏ những khía cạnh kinh doanh thành bối cảnh cụ thể rồi kết hợp với nhân tố sẽ là một bài tập cốt lõi để bạn xác định những người ảnh hưởng phù hợp. Nhìn chung, những nhân tố ảnh hưởng sẽ có khả năng truyền đạt về sáng tạo, loại sản phẩm, vấn đề công nghiệp và ít khả năng để nói về các thương hiệu.
