Coca-cola và thách thức khi tiếp thị dựa trên dữ liệu

David Rogers

Trước đây, Coca-Cola lưu được rất ít dữ liệu về khách hàng vì họ không bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhờ vào chương trình khách hàng trung thành MyCokeRewards, công ty đã có được phác họa về 20 triệu khách hàng của mình, đó là yếu tố trụ cột trong nguồn tài nguyên dữ liệu của công ty.

Coca-Cola và chiến lược tiếp thị gây tiếng vang tại Úc

Các sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hoá: vào thời điểm Coca-Cola tung ra những lon Share-a-Coke tại Úc, doanh thu của Coke đang tụt dốc trong phân khúc thanh niên trẻ tuổi ở quốc gia này. Công ty đã chọn 150 cái tên phổ biến nhất cho đối tượng thanh thiếu niên ở Úc và in chúng lên hộp thay cho tên của thương hiệu – nhưng trong cùng một kịch bản dễ nhận biết. Khách hàng với tên ít thông dụng hơn có thể tới các kiốt tại trung tâm mua sắm lớn để in những chiếc lon được cá nhân hóa của Coke hay chia sẻ một lon cá nhân ảo lên Facebook. Các lon in tên theo yêu cầu trở nên phổ biến tới mức sản lượng tiêu thụ của người trẻ tăng 7% tại thị trường Úc và Coca-Cola đã mở rộng chiến dịch này đến tám mươi quốc gia khác trên thế giới

Coca-Cola thu thập dữ liệu về khách hàng như thế nào?

Khi Mike Weaver được bổ nhiệm vào vị trí giám đốc chiến lược dữ liệu của CocaCola, ông được giao hoàn thành một sứ mệnh rõ ràng. “Chúng ta cần hiểu được niềm đam mê, sở thích và hành vi của người tiêu dùng để có thể tiếp thị họ như những cá nhân”, ông chia sẻ. Là một chuyên gia trong lĩnh vực phân tích ứng dụng, Weaver hiểu rõ việc này đòi hỏi xây dựng một nguồn tài nguyên dữ liệu trong một ngành công nghiệp vốn không có các dữ liệu phong phú về khách hàng. Bằng cách kết hợp chương trình khách hàng trung thành MyCokRewards với nhiều tập dữ liệu khác nhau – như các hành vi quan sát được trên trang web, dữ liệu truy cập Facebook hoặc trích được nhờ gắn cookie, dữ liệu từ các đối tác khác nhau – công ty đã có bước tiến rất nhanh trong mục tiêu trở thành nhà tiếp thị dựa vào dữ liệu.

Thách thức đến từ tổ chức chứ không phải công nghệ

Tuy nhiên, theo Weaver, những thách thức lớn nhất lại thuộc về vấn đề tổ chức chứ không phải kỹ thuật. Ở Coca-Cola, Weaver nhận thấy dữ liệu phân tích trang web được lưu ở một cơ sở dữ liệu trong khi dữ liệu về hành vi mua hàng tiêu dùng từ chương trình khách hàng trung thành lại được lưu ở một nơi hoàn toàn khác.

Ông so sánh quá trình chuyển đổi các hoạt động kinh doanh tại một “công ty có thương hiệu lớn nhất thế giới” với việc đổi hướng máy bay vận tải ở trên biển. Ông biết rằng có thể sử dụng các mô hình dữ liệu chuẩn để xây dựng các phương pháp phân khúc thị trường tiên tiến cho Coca-Cola, để nắm bắt những nhu cầu và kỳ vọng khác nhau của khách hàng, từ đó công ty sẽ phục vụ và giao tiếp tốt hơn với khách hàng. Nhưng trước khi cho vận hành các trung tâm dữ liệu và chạy các mô hình phân tích giúp nhắm khách hàng mục tiêu theo thời gian thực, công ty phải dự trù được những thay đổi liên quan đến quy trình kinh doanh. Trước khi một thương hiệu có thể phát huy khả năng phân biệt được các phân khúc thị trường ngách một cách tức thời và gửi thông điệp tùy chỉnh tới từng phân khúc, họ phải học cách tạo ra thông điệp quảng cáo theo một cách hoàn toàn mới. Phương pháp nhắm khách hàng mục tiêu này không yêu cầu Coke phải tạo ra một mẫu quảng cáo duy nhất theo kiểu bom tấn như trước đây mà thay vào đó, cần tạo ra nhiều phiên bản khác nhau của cùng một thông điệp quảng cáo và thử nghiệm chúng để xem phiên bản nào nhận được phản hồi tốt nhất đối với từng phân khúc. Bước đầu tiên trong lộ trình này, Weaver nhắc lại, là lên kế hoạch cho những thay đổi trong quy trình hoạt động của bạn rồi mới nghĩ đến việc mua sắm các phần cứng hoặc dịch vụ đám mây tân tiến nhất.²³ 

Nguồn: Cải tổ Doanh nghiệp trong thời đại số, David Rogers