Tư duy lại về khái niệm giá trị trong nền kinh tế số

job to be done là gì

Phạm Anh Tuấn (Viện Sáng tạo và Chuyển đổi số – VIDTI) tổng hợp

Ngày nay giá trị của sản phẩm, dịch vụ không đơn thuần nằm ở những khía cạnh như giá cả, tính năng sử dụng, mẫu mã, chất lượng nữa mà được phản ánh ở rất nhiều khía cạnh bổ sung như làm nổi bật cá tính của người dùng, giúp người dùng được thỏa mãn về mọi giác quan, hoàn thành một sứ mạng xã hội, được gỡ bỏ stress, sự phiền hà, được khơi gợi cảm xúc, v.v. Một chiếc điện thoại như iPhone phản ánh được tất cả những khía cạnh giá trị đó, một thương hiệu xe hơi cũng phải cố gắng cung cấp toàn bộ những giá trị đó để chiếm được trái tim của khách hàng.

Giá trị của sản phẩm/dịch vụ trong thời đại số

Trong thời đại số, doanh nghiệp cần  một cái nhìn hiện đại và toàn diện hơn về giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường cũng như về tuyên bố giá trị nói chung của doanh nghiệp.

Đối với góc nhìn truyền thống, giá trị của sản phẩm thường chỉ dừng lại ở khía cạnh tính năng sử dụng, ngoại quan, và giá cả.

Đối với góc nhìn hiện đại, giá trị của sản phẩm ngày càng đa dạng và đến từ một tập hợp nguồn giá trị như sau:

Giá trị về cá tính (Sign Value)

Là cái biểu đạt cá tính của khách hàng, hình ảnh bản thân của họ, giá trị, vị trí của họ trong xã hội. Những sản phẩm mang tới cảm giác về vị thế hay uy tín cho người sở hữu nó luôn mang lại giá trị cá tính này. Ví dụ một chiếc túi Luis Vuitton, hay một chiếc thẻ thanh toán VIP do một ngân hàng thương mại cung cấp thường mang lại giá trị cá tính này cho người sở hữu chúng.

Giá trị về tính năng (Functional Value)

Là mục tiêu mà mọi sản phẩm tạo ra để khách hàng đạt được khi sử dụng sản phẩm đó. Mỗi khách hàng khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó đều mong muốn đạt được một mục tiêu (goal) nào đó. Giá trị về tính năng của sản phẩm gắn với mục tiêu này.

Hình 1. Điều gì phản ánh giá trị của sản phẩm/dịch vụ

Sự hợp lý về tài chính

Một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu ban đầu có thể hấp dẫn khách hàng vì lý do tài chính. Nó có thể giúp chung ta tiết kiệm tiền hoặc là cái chúng ta mong đợi được đánh giá cao như hàng sưu tập hoặc tài sản có giá trị. Chúng ta cũng có thể xem giá sản phẩm như một tiêu chí tổ hợp về chất lượng hoặc xem giá cao như một yếu tố phản ánh giá trị bản thân. Tuy nhiên giá cả thường không phải là yếu tố chiếm ưu thế vì thông thường chúng ta chỉ lựa chọn loại sản phẩm có giá thành hợp lý và quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố khác của sản phẩm.

Chất lượng

Chất lượng của sản phẩm và danh tiếng về chất lượng luôn là một nguồn tạo giá trị quan trọng nhất vì chúng ta mong đợi các sản phẩm chất lượng cao mang lại trải nghiệm sở hữu tốt hơn. Sản phẩm có độ bền cao, tuổi thọ dài, chính xác, tinh khiết hoặc uy tín của nó được biết đến từ lâu thường có giá trị cao hơn so với sản phẩm thay thế.

Giảm công sức

Đa số các giải pháp đổi mới sáng tạo giúp chúng ta làm được nhiều thứ hơn mà tốn ít công sức hơn (do more for less). Từ xe tự hành đến robot hút bụi đều hướng tới việc giảm bớt công sức cho người dùng. Bất cứ đề xuất sản phẩm, dịch vụ nào hướng đến sự tiện lợi hơn, nhanh hơn, dễ dàng sử dụng và vận chuyển hơn, làm thay chúng ta hoặc giảm thời gian chờ đợi đều tạo ra giá trị. Những trải nghiệm mà Amazon tạo ra cho người mua hàng trực tuyến, hay một ngân hàng triển khai dịch vụ live bank tự động đều tạo ra được giá trị ở khía cạnh giảm công sức như vậy.

Giảm stress

Chúng ta thích thú dịch vụ bưu chính cho phép chúng ta theo dõi tình trạng gói bưu kiện hoặc một ứng dụng giao tiếp thông báo cho chúng ta khi nào tin nhắn đã được đọc, đó là bởi vị chúng ta ghét sự không chắc chắn, cụ thể hơn là sự căng thẳng mà tình trạng không chắc chắn tạo ra. Những sản phẩm cung cấp sự phản hồi kịp thời tạo ra giá trị vì chúng giảm được căng thẳng.

Thỏa mãn giác quan

Cách mà chúng ta ngửi, nếm, nhìn, chạm vào sản phẩm hay nghe âm thanh phát ra từ sản phẩm có thể tạo ra nguồn giá trị vô cùng to lớn cho sản phẩm. Hãy nhìn vào Apple, dù là  vòng chạm trên máy iPod nguyên bản hay giao diện chạm trên iPhone và cách mà nó được đóng gói một cách đẹp đẽ, trải nghiệm về giác quan của sản phẩm Apple là trung tâm trong sự hấp dẫn của sản phẩm Apple và là yếu tố gắn thương hiệu của Apple với sự hoàn hảo về thiết kế.

Thỏa mãn về mặt xã hội

Chúng ta kết nối với nhau để đuợc tương tác xã hội. Đề xuất sản phẩm, dịch vụ cho phép chúng ta kết nối và tương tác với những người khác hoặc mang lại cho chúng ta cảm giác “thuộc về” tạo ra giá trị to lớn, nhất là trong xã hội số. Đây là lý do nhiều thương hiệu phát triển các cộng đồng xoay quanh các sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tuyên truyền sản phẩm, tạo sự kết dính giữa các nhóm người dùng và biến những khuyến nghị, đánh giá của người dùng trong các cộng đồng thành động lực mua hàng cho những khách hàng kế tiếp.

Kiểm soát

Tạo cho khách hàng cảm giác được kiểm soát về sản phẩm, dịch vụ cũng là nguồn tạo giá trị. Cung cấp cho khách hàng sự kiểm soát hay lựa chọn liên quan đến thời gian và địa điểm tương tác với bạn; ngoại quan của sản phẩm và cả số tiền họ chi tiêu cho sản phẩm có thể làm gia tăng sự thèm khát đối với sản phẩm. Ngược lại, những sản phẩm mà không cho người dùng chút kiểm soát nào sẽ chỉ làm cho khách hàng thấy phiền hà, ví dụ những đồ dùng chạy pin khiến cho khách hàng không biết họ dùng được chúng trong bao nhiêu lâu.

Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc

Cuối cùng giá trị của sản phẩm, dịch vụ thường đến từ cảm xúc mà chúng tạo ra cho người dùng. Trải nghiệm thư giãn spa, sự phấn khích khi bay với tàu lượn, hay cảm giác hoàn thành một mục tiêu luôn chứng tỏ một trải nghiệm cảm xúc tích cực mang lại giá trị như thế nào. Đồng thời việc giảm bớt những cảm xúc tiêu cực như giận dữ, khó xử, sợ hãi, v.v. thông qua sản phẩm, dịch vụ cũng tạo ra sự khác biệt lớn.

Một số khái niệm hiện đại liên quan đến giá trị

Với việc khối lượng dữ liệu sinh ra từ bản thân sản phẩm, dịch vụ và từ quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm ngày càng lớn, cùng với việc xuất hiện một tập hợp công nghệ mới cho phép thu thập và xử lý khối lượng dữ liệu này một cách tức thời, khái niệm “giá trị” của sản phẩm, dịch vụ ngày càng có tính “động” và ngày càng gắn với bối cảnh hơn.

Phần này bàn đến ba khái niệm hiện đại và khá phổ biến xoay quanh giá trị của sản phẩm, dịch vụ được rất nhiều công ty lớn và nhỏ, truyền thống và startup trên thế giới ứng dụng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh:

  • Tình huống sử dụng (use-case): Khái niệm này xuất hiện trong lĩnh vực thiết kế phần mềm và do Ivar Jacobsen đề xuất, nhưng nó đã được áp dụng rộng rãi hơn trong thiết kế và tiếp thị. Theo nghĩa rộng hơn, tình huống sử dụng là bối cảnh trong đó một khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là xe tải nhỏ và khách hàng của bạn là các cha mẹ có con nhỏ, một tình huống sử dụng quan trọng là lái xe và đi chung xe với trẻ em. Khái niệm tình huống sử dụng kết hợp giữa trọng tâm đặt vào khách hàng và trọng tâm đặt vào bối cảnh, giúp bạn suy nghĩ về giá trị đang được cung cấp. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhận ra một khách hàng có thể có các tình huống sử dụng khác nhau cho cùng một sản phẩm (ví dụ: cha mẹ có trẻ nhỏ có thể sử dụng cùng một chiếc minivan để vui chơi với bạn bè vào buổi tối). Tuy nhiên, khi sử dụng đúng cách, các tình huống sử dụng có thể dẫn đến việc phân khúc khách hàng tốt hơn và tập trung vào giá trị sản phẩm của bạn trong đời sống của khách hàng.
  • Nhiệm vụ – cần – hoàn thành: (Job-to-be-done) Khái niệm này được phổ biến bởi Clayton Christensen và Michael Raynor. Trong khuôn khổ nhiệm vụ-cần-hoàn thành, mối quan tâm không chỉ là bối cảnh một khách hàng đang sử dụng một sản phẩm mà còn là mục đích khách hàng sử dụng nó. Khi tập trung vào vấn đề căn bản mà khách hàng đang cố gắng giải quyết, doanh nghiệp của bạn sẽ trở nên tập trung nhiều hơn vào khách hàng và giá trị. Bạn cũng có thể bắt đầu xác định các đối thủ cạnh tranh phi truyền thống: nếu việc khách hàng thuê minivan là để vận chuyển con cái một cách thoải mái và an toàn từ điểm A tới điểm B thì sẽ có một giải pháp cạnh trạnh khác bên cạnh một thương hiệu minivan riêng biệt. Có lẽ Uber sẽ phát triển một dịch vụ “an toàn cho trẻ em” đã được kiểm chứng và dịch vụ đó sẽ trở nên phổ biến với khá nhiều cha mẹ. Giá trị mang lại ở đây là việc sử dụng các khái niệm job-to-be-done dẫn đến một phép cộng bậc cao (nó có thể làm cho tư duy của bạn tập trung hơn), nhưng đôi khi cũng có thể là một hạn chế (nó có thể thiếu tính cụ thể).
  • Tuyên bố giá trị: Thuật ngữ này được Michael Lanning và Edward Michaels đề xuất. Nó đã xuất hiện rộng rãi trong tiếp thị và chiến lược như một khái niệm xác định những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giống như công việc – cần – thực hiện, đó là một khái niệm tập trung vào cả giá trị và khách hàng. Tuy nhiên, nó thường được sử dụng để xác định nhiều yếu tố trong giá trị cung cấp cho khách hàng. Ví dụ: nếu vấn đề-cần-giải quyết cho cha mẹ đối với một chiếc minivan là vận chuyển con cái của họ một cách an toàn và thoải mái, tuyên bố giá trị mà bạn đưa ra có thể bao gồm một số yếu tố như: sự chuyên chở đáng tin cậy, chỗ ngồi rộng rãi cho hành khách, tính năng an toàn phòng ngừa tai nạn, cá nhân hoá các không gian khác nhau trong xe (theo đặc điểm khí hậu hoặc âm thanh), tính năng giao tiếp rảnh tay cho người lái và lựa chọn giải trí cho hành khách.

Ví dụ áp dụng công thức vàng Tuyên bố giá trị cho Viettelpay

Viettelpay cung cấp dịch vụ ngân hàng số cho khách hàng thế hệ Zen-Z, những người muốn phương thức thanh toán thông minh, toàn diện ngay trên điện thoại di động, không như các ngân hàng truyền thống và các ví điện tử khác, Viettelpay không chỉ là ví điện từ mà còn là một hệ sinh thái cho xu hướng mobile money”

Nguồn:

  1. Cải tổ doanh nghiệp trong thời đại số
  2. The Grid
About TS Phạm Anh Tuấn 186 Articles
Phó VT Viện sáng tạo & Chuyển đổi số VIDTI

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*