Hãy ngừng triển khai quảng cáo kỹ thuật số theo chế độ tự động

Việc dựa vào các đại lý và công ty tổng hợp để quản lý chi tiêu kỹ thuật số của bạn có thể đánh đổi lợi thế cạnh tranh. Các công ty như KFC đang thực hiện một cách tiếp cận khác.

Những điều quan trọng

Tiếp thị kỹ thuật số ngày nay cung cấp một mức độ sâu sắc chưa từng có về người tiêu dùng.

Nhiều công ty không tận dụng được mức độ chi tiết này, do đó các đại lý và công ty tổng hợp không quản lý được các khoản đầu tư tiếp thị kỹ thuật số của họ.

Một cách tiếp cận thực tế hơn có thể nhanh chóng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu hai con số — mà không cần tăng ngân sách tiếp thị.

Trong một thời gian dài, các công ty đã bay theo chế độ “mù”: các nhà tiếp thị có rất ít dữ liệu để đo lường tác động chi tiêu của họ trên các phương tiện truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo trên TV và báo in, đối với các đối tượng mục tiêu cụ thể. Tiếp thị kỹ thuật số đã thay đổi tất cả: ngày nay, hầu hết các công ty đều có dữ liệu hiệu suất chi tiết, cho đến cấp độ khách hàng cá nhân. Vấn đề là gì? Nếu bạn đang dựa vào các đại lý và công ty tổng hợp để quản lý các khoản đầu tư vào phương tiện truyền thông của mình, bạn có thể đã chuyển từ chế độ bay mù sang bay tự động.

Khi tất cả mọi người đều áp dụng cách tiếp cận này, thật khó để nổi bật và nhu cầu chiến lược hơn về cách thức và nơi bạn chi tiêu sẽ chỉ tăng lên khi các quy định về quyền riêng tư áp đặt các hạn chế cao hơn đối với quyền truy cập vào dữ liệu khách hàng. Đó là lý do tại sao đã đến lúc xem xét hủy kích hoạt tính năng lái tự động. Việc tối đa hóa tác động của chi tiêu có thể yêu cầu bạn phải chủ động và áp dụng chế độ dựa trên dữ liệu, thử nghiệm và học hỏi. Một số người tiên phong trong cách tiếp cận này đạt được mức tăng trưởng doanh thu hai con số mà không cần tăng ngân sách của họ, thường chỉ trong khoảng thời gian vài tháng.

Ở đây, chúng tôi đưa ra những lợi ích tiềm năng của phương pháp tiếp cận kỹ thuật số thực tế hơn, giải thích lợi ích của phương pháp thử nghiệm và học hỏi và khám phá cách KFC, một trong những chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, với hơn 23.000 địa điểm, nhắm mục tiêu vào năm hành động để thúc đẩy hiệu suất cao hơn từ các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của mình. Đã đến lúc giành lấy quyền điều khiển.

Vấn đề: Tiếp thị kỹ thuật số Autopilot

Tiếp thị kỹ thuật số đang bùng nổ. Không phân biệt ngành và địa lý, các công ty đang phân bổ ngày càng nhiều ngân sách tiếp thị cho các kênh kỹ thuật số. Trên thực tế, trong suốt bốn năm qua, tất cả sự tăng trưởng trong quảng cáo toàn cầu đều đến từ quảng cáo kỹ thuật số khi chi tiêu cho các kênh truyền thống đã giảm xuống (Hình 1).

• 

Đây hẳn là một tin tốt. Không giống như phương pháp tiếp thị qua loa của phương tiện truyền thông báo in và truyền hình, phương tiện truyền thông kỹ thuật số mang lại nhiều dữ liệu về tác động của các khoản đầu tư, cho đến mức độ phản ứng của từng khách hàng đối với những thay đổi nhỏ trong một chiến dịch hoặc quy trình — ví dụ: sự khác biệt được tạo ra bởi thêm biểu tượng cảm xúc vào thông báo đẩy hoặc xóa một bước khỏi quy trình thanh toán. Lần đầu tiên trong lịch sử tiếp thị, những người ra quyết định có thể truy cập dữ liệu hiệu suất chi tiết để chuyển đổi trải nghiệm khách hàng  và tối đa hóa tác động trong suốt hành trình của người tiêu dùng.

Tin xấu là hầu hết các nhà tiếp thị vẫn chưa tận dụng hết cơ hội này. Thay vì đặt ra các mục tiêu cụ thể và sử dụng các chỉ số hiệu suất hiệu quả nhất để tối ưu hóa các khoản đầu tư tiếp thị kỹ thuật số một cách có hệ thống, họ giao phó ngân sách của mình cho các đại lý và người tổng hợp. Nếu họ theo dõi lợi tức đầu tư (ROI), thì đó chỉ là ROI cấp cao nhất. Kết quả ròng thường là hiệu suất trung bình tốt nhất.

Hãy xem xét một công ty dựa vào việc tự động chọn lọc vị trí địa lý của khách hàng mục tiêu. Vấn đề? Một trong những nhóm mua hàng lớn nhất của họ là những người đi làm, những người lẽ ra phải được nhắm mục tiêu tích cực khi xa nhà. Chi tiêu tiếp thị đã được một công ty khác dùng vào hình thức nhắn tin bằng văn bản, sử dụng cơ sở dữ liệu số điện thoại di động của chính công ty. Sau khi có kết quả như vậy, công ty quyết định kiểm tra danh sách: khoảng 25 phần trăm số không hoạt động. Cơ quan này không có động lực để kiểm tra danh sách để tìm lỗi, vì họ được thanh toán dựa trên số lượng cuộc gọi, bất kể các số có hoạt động hay không. Nếu công ty không sử dụng chế độ lái tự động, nó có thể đã xác định được vấn đề.

Quy định về quyền riêng tư cũng đang làm cho hoạt động tiếp thị kỹ thuật số trở nên thách thức hơn vì nó thay đổi cách các công ty có thể hiểu rõ hơn về hành vi của từng người tiêu dùng, một hiện tượng đôi khi được mô tả là “thời kỳ hoàng hôn của cookie”, các tệp văn bản nhỏ được sử dụng để xác định người dùng trực tuyến. Do đó, các công ty đang nỗ lực bảo vệ quyền riêng tư của người dùng cá nhân  thông qua các phương pháp tiếp cận theo ngữ cảnh hơn và tham gia các chức năng tiếp thị và bán hàng để sử dụng tốt hơn thông tin của bên thứ nhất từ ​​những khách hàng đồng ý.

Không thể phủ nhận sự hấp dẫn của việc thực hiện các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số trên chế độ lái tự động — việc thực hiện nhiều quyền kiểm soát hơn sẽ tốn nhiều tài nguyên và thường bất tiện. Nhưng nỗ lực cần thiết nên được cân nhắc dựa trên khả năng cải thiện hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số và ROI. Xét cho cùng, trong ví dụ về tin nhắn văn bản của chúng tôi, việc thực hiện một cách tiếp cận tích cực hơn để quản lý hoạt động không chỉ dẫn đến việc xác định một phần tư số điện thoại di động không hoạt động; nó đã tiết kiệm 25% chi phí cho những nỗ lực tiếp thị đẩy đó. Chỉ cần những cải tiến nhỏ, gia tăng trong một loạt các nỗ lực tiếp thị cũng có thể cộng lại, mang lại lợi thế cạnh tranh thực sự để đổi lấy sự mất mát về sự tiện lợi.

Một giải pháp tiềm năng: Lập kế hoạch cho một khóa học để đạt được hiệu suất tốt hơn

Việc tận dụng tối đa các cơ hội mà tiếp thị kỹ thuật số mang lại đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải hủy kích hoạt chế độ lái tự động và nắm toàn quyền kiểm soát các khoản đầu tư của họ. Mặc dù đây không phải là một công tắc đơn giản, nhưng các công ty có phương pháp hay nhất áp dụng phương pháp tiếp cận có hệ thống, dựa trên dữ liệu, thử nghiệm và học hỏi trong và trên các kênh. Họ hiểu rằng không có cái gọi là “trạng thái ổn định” hay “hoạt động kinh doanh như bình thường” trong thời đại kỹ thuật số và có thể không phải lúc nào cũng có ý nghĩa khi lập hoặc tuân thủ chặt chẽ các kế hoạch hàng năm cho tiếp thị kỹ thuật số. Thay vào đó, họ áp dụng một chế độ kiểm tra tần suất cao và học hỏi trên các kênh cốt lõi: phương tiện trả phí, quản lý mối quan hệ khách hàng, trải nghiệm người dùng và giao diện người dùng và sự hoàn thiện của bên thứ ba (ví dụ: đối tác phân phối và kênh). Họ đo lường tác động của từng hoạt động dọc theo hành trình của khách hàng và tinh chỉnh các chiến thuật đầu tư cho phù hợp.

Ví dụ: một công ty ở Vương quốc Anh đã chuyển từ phương pháp đặt giá thầu tiêu chuẩn trên Google AdWords dựa trên giá mỗi hành động sang đặt giá thầu dựa trên việc tối đa hóa lợi nhuận (tự tính toán và tải về). Chỉ riêng thay đổi này đã tiết kiệm được 15 triệu bảng Anh, một phần do thuật toán có thể nhắm mục tiêu các sản phẩm cổng vào, dẫn đến tăng doanh số bán hàng. Tương tự, một nhà bán lẻ nhận thấy rằng chỉ cần thay đổi thứ tự các mặt hàng trong ứng dụng di động của họ — cụ thể là chuyển các mặt hàng có giá trị cao lên đầu danh sách — đã dẫn đến doanh số bán hàng tăng 5%. Các cơ hội tương tự để thúc đẩy doanh số bán hàng với tối ưu hóa theo hướng dữ liệu cũng tồn tại trong thương mại điện tử.

Thử nghiệm và học hỏi như vậy có thể giúp mang lại chiến thắng nhanh chóng, chẳng hạn như tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng bằng cách thực hiện các chỉnh sửa nhỏ đối với việc thực hiện quảng cáo và giảm rủi ro khi thực hiện các thay đổi lớn, chẳng hạn như thay đổi phân bổ ngân sách lớn, chẳng hạn như mới- chuyển đổi khách hàng thông qua quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm đến tiếp thị lại thông qua các chiến dịch được cá nhân hóa. Kiểm tra và học tập theo hướng dữ liệu cũng có thể là một lợi ích được lặp lại liên tục. Theo thời gian, hoạt động tiếp thị hỗn hợp trở nên phù hợp hơn với tình hình, mục tiêu và nhóm đối tượng cụ thể của công ty — và một công ty áp dụng thử nghiệm và học tập có hệ thống càng sớm thì các đối thủ cạnh tranh càng khó bắt kịp.

Chuyển sang điều khiển thủ công

Việc vô hiệu hóa tính năng lái tự động nghe có vẻ đơn giản, nhưng có nhiều thách thức hơn những gì có thể dự đoán. Thành công dựa trên cam kết thay đổi của tổ chức, duy trì kỷ luật trong việc ràng buộc các khoản đầu tư với phản hồi của khách hàng và liên tục hành động theo vòng phản hồi (xem thanh bên, “Xem xét chương trình hack tăng trưởng của KFC”).

Những gì bạn muốn là khả năng phản ứng nhanh chóng và linh hoạt hơn với những thay đổi trong sở thích của khách hàng như thể hiện trong Hình 2, động thái của đối thủ cạnh tranh, bối cảnh truyền thông và động lực thị trường tổng thể. Các nhà tiếp thị phải có khả năng phân bổ ngân sách đến các ưu tiên và chiến thuật đã được chứng minh là có hiệu quả và tránh chi tiền cho những thứ không hiệu quả. Những người tiên phong trong cách tiếp cận này đã tạo ra tác động ở mức độ từ 5 đến 10 phần trăm trong mức tăng trưởng hàng năm của cùng một cửa hàng.

• 

Duy trì tác động tích cực của việc tắt chế độ lái tự động kỹ thuật số đòi hỏi bạn phải xây dựng các khả năng cần thiết để đảm bảo bạn có thể kiểm soát được. Các công ty hàng đầu thường thực hiện ba bước:

Tìm một thuyền trưởng. Bạn cần một người lãnh đạo trong tổ chức sẵn sàng là người tiên phong — chấp nhận rủi ro khi thực hiện phương pháp làm việc mới và chứng minh ROI tích cực và sự tham gia của nhóm. Trong một số trường hợp, các công ty gặp khó khăn khi đi chệch hướng với cách tiếp cận thông thường của họ và có thể đưa các chuyên gia bên ngoài vào làm chất xúc tác cho sự thay đổi. Người hoặc lực lượng đặc nhiệm phù hợp sẽ thúc đẩy phương pháp tiếp cận thực tế hơn, bổ sung kiến ​​thức chuyên môn về hiệu suất – tiếp thị, truyền đạt các phương pháp hay nhất nhanh nhẹn, áp dụng các công cụ thích hợp và xây dựng thói quen mới trong nhóm tiếp thị kỹ thuật số.

Chế tạo máy bay. Bạn không thể bay nếu không có động cơ hoặc dụng cụ. Mặc dù không phải lúc nào bạn cũng cần công nghệ mới nhất, nhưng bay mà không cần chế độ lái tự động sẽ dễ dàng hơn nếu bạn có thể tự động đặt giá thầu, khởi chạy, truyền dữ liệu và thu thập. Các phi công giỏi thường bắt đầu từ chiếc máy bay họ có và tìm kiếm sự kết hợp giữa các lựa chọn thương mại, mã nguồn mở và giải pháp cây nhà lá vườn.

Huấn luyện phi hành đoàn. Sự phát triển nhanh chóng của tiếp thị hiệu suất có nghĩa là thường có nhu cầu về vai trò lớn hơn so với những tài năng hiện có có thể đáp ứng, làm cho việc học hỏi trong công việc trở nên quan trọng đối với các thành viên trong nhóm chuyển từ các bộ phận khác của tổ chức. Đây là lý do tại sao các công ty hàng đầu đảm bảo các thành viên trong nhóm nhìn thấy sức mạnh của phương pháp thực hành mới trong môi trường thực tế và trao quyền cho họ để xây dựng động lực chạy nước rút.

Khi quá trình kiểm tra và học hỏi liên tục được thiết lập trong tiếp thị kỹ thuật số, việc ra quyết định dựa trên dữ liệu và các thực hành nhanh có thể được áp dụng cho các yếu tố ngoại tuyến của hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như tài liệu tại điểm bán hàng và cách bố trí cửa hàng. Các công nghệ mới  như cảm biến, phần mềm nhận dạng mẫu và giỏ hàng thông minh có thể giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa các hoạt động tại cửa hàng  với cùng mức độ nghiêm ngặt mà chúng áp dụng cho tiếp thị kỹ thuật số. Bằng cách đó, khả năng hiển thị sẽ tăng lên và tiếp thị nhanh theo hướng dữ liệu sẽ lập biểu đồ đường đi cho các lĩnh vực khác.

Tiếp thị là một khả năng tạo sự khác biệt cho nhiều doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng. Học bay một mình cũng có thể là một nguồn khác biệt: điều đó không có nghĩa là từ bỏ các công cụ đã được kiểm chứng, nhưng nó có thể giúp bạn có thể bay cao hơn và thực hiện điều mà KFC gọi là “khả năng lãnh đạo bằng trái tim”.