Tiktok – công cụ cá nhân hoá có khả năng lan toả mạnh mẽ – kỳ lân startup giá trị nhất thế giới (P2)

Truyền thông và giải trí

Trên phương diện giải trí và truyền thông, mọi nỗ lực của ByteDance đều xoay quanh nội dung được sáng tạo bởi người dùng và khả năng lan toả – được tạo điều kiện bởi các công cụ đề xuất thuật toán rất tinh vi của công ty.

Với việc người dùng dành nhiều thời gian ở nhà hơn, dịch Covid-19 có thể đóng vai trò là động lực thúc đẩy cho những nỗ lực của ByteDance ở mảng truyền thông và giải trí. Chỉ riêng TikTok đã chứng kiến ​​sự gia tăng 18% hàng tuần về lượt tải xuống ở Mỹ trong khoảng thời gian từ 16 tháng 3 đến 22 tháng 3, là khoảng thời gian nhiều lệnh giới nghiêm bắt đầu có hiệu lực trên toàn lãnh thổ quốc gia này.

Video

TikTok – và phiên bản tương đương của nó cho thị trường Trung Quốc, Douyin – là công cụ phát triển khán giả của ByteDance, và là nỗ lực rõ ràng nhất để cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ công nghệ toàn cầu như Facebook.

Nhìn bề ngoài, TikTok có sự tương đồng mạnh mẽ với nhiều tiền bối truyền thông mạng xã hội của nó. Ứng dụng được xây dựng xung quanh các video clip ngắn từ 15 đến 60 giây được sáng tạo bởi người dùng – tương tự như Vine hiện không còn tồn tại. Ứng dụng sử dụng hashtags và bộ lọc, tương tự các nền tảng như Snapchat, Twitter và Instagram. Nhưng nhìn kỹ hơn sẽ thấy cách TikTok triển khai các thuật toán tinh vi của nó để tăng cường trải nghiệm truyền thông xã hội.

Không giống như những người tiền nhiệm trong mảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Twitter – là những nền tảng có nguồn cung cấp thông tin tới người dùng (Newsfeed) được cấu thành chủ yếu từ mạng xã hội của họ hoặc những người họ chọn theo dõi – trải nghiệm người dùng TikTok chủ yếu được điều khiển bởi các thuật toán. Trang “Dành cho bạn” trong ứng dụng này liên tục được bổ sung các video mới dựa trên các video mà họ đã xem và tương tác trong quá khứ. Sự ngắn gọn của video đồng nghĩa với việc nội dung hiển thị nhanh và mỗi video tiếp theo mà người dùng tương tác sẽ trở thành một điểm dữ liệu khác trong hồ sơ của họ, và thuật toán áp dụng sau đó sẽ cung cấp nhiều nội dung được cá nhân hóa hơn nữa nhằm giữ chân người dùng.

Thuật toán TikTok không chỉ giới thiệu nội dung cho người dùng xem – mà còn đề xuất nội dung cho người dùng sáng tạo thêm, cung cấp một danh mục các hashtag đang thịnh hành, các thử thách và các “memes” để người dùng bắt chước. Việc ứng dụng được xây dựng từ ý tưởng khám phá chứ không phải mạng lưới quan hệ sẵn có cũng có nghĩa là nội dung sáng tạo bởi người dùng rất dễ được khám phá bởi nhiều người dùng khác, điều này khuyến khích họ tiếp tục tạo nội dung mới với hy vọng lượt xem ngày càng tăng.

Các thuật toán chọn lọc nội dung và khuyến khích mang lại trải nghiệm người dùng dễ gây nghiện với các số liệu về tương tác vượt trội so với nhiều nền tảng truyền thông mạng xã hội khác. Thời lượng sử dụng trung bình trên TikTok là 294 giây tính tới tháng 10 năm 2018, so với của Facebook là 208 giây, của Instagram là 144 giây và của Snapchat là 80 giây, theo App Annie.

Ngoài mô hình quảng cáo điển hình như bao ứng dụng mạng xã hội khác, TikTok tạo doanh thu từ giao dịch mua hàng trong ứng dụng. Người dùng mua tiền xu sau đó họ có thể đem tặng cho người sáng tạo nội dung mà họ yêu thích, rồi người nhận được xu có thể đổi tiền xu lấy quà tặng ảo. Mức chi tiêu của người dùng cho TikTok thậm chí còn tăng nhanh hơn so với chỉ số kết nạp người dùng mới: tính đến tháng 4 năm 2020, mức chi tiêu của nhóm người dùng trọn đời lên tới 456 triệu đô la – hơn 2,5 lần so với 175 triệu đô la mà ứng dụng tạo ra khi đạt tới 1,5 tỉ lượt tải xuống, theo Sensor Tower.

Trong khi sự tăng trưởng của TikTok là ấn tượng không thể nghi ngờ, ứng dụng này không phải không vấp phải những chỉ trích.

Mô hình kinh doanh dựa trên thuật toán, hướng đến sự gắn bó người dùng của TikTok, là căn cứ để xếp nó thuộc vào “nền kinh tế của sự chú ý” – thứ đã tạo ra mối lo ngại về các tác động tâm lý liên quan và sự phổ biến của giám sát người dùng. Ví dụ, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập Reddit Steve Huffman gần đây đã nói rằng công nghệ TikTok dùng để giám sát người dùng là “thực sự đáng sợ”.

Cũng có những lo ngại về cách tiếp cận của TikTok về quyền riêng tư của người dùng. Các thượng nghị sĩ Hoa Kỳ kêu gọi điều tra các chính sách bảo mật của ứng dụng để phản hồi các báo cáo rằng công ty đã không tuân theo lời hứa sẽ xóa nội dung do người dùng dưới 13 tuổi tạo ra. Một số nhà lập pháp Hoa Kỳ đã kêu gọi tiến hành thăm dò an ninh quốc gia trong ứng dụng này, trích dẫn mối lo ngại về cách dữ liệu người dùng được sử dụng và liệu ứng dụng này có kiểm duyệt nội dung hay không.

TikTok phản bác lại những lời chỉ trích trên. Một người phát ngôn của công ty cho biết “TikTok đã công bố rõ rằng chúng tôi không có ưu tiên nào cao hơn việc sở hữu lòng tin của người dùng và cơ quan quản lý ở Mỹ.”

Âm nhạc

ByteDance đã chứng minh khả năng ra mắt nhạc mới thông qua TikTok. Rapper người Mỹ Lil Nas X đã đạt được thành công lan toả trên nền tảng với đĩa đơn được sản xuất độc lập “Old Town Road” vào đầu năm 2019. Đến cuối năm, đĩa đơn đã được chứng nhận kim cương và đạt kỷ lục 19 tuần giữ ngôi vị cao nhất bảng xếp hạng Billboard Hot 100. Các bản hit khác được hưởng lợi từ “hiệu ứng TikTok” bao gồm cả “Uno” của Ambjaay và “Good as Hell” của Lizzo.

Giờ đây, công ty này đang chuyển sang củng cố sự hiện diện của mình trong địa hạt âm nhạc với việc giới thiệu một ứng dụng chuyên dụng. Vào tháng 3 năm 2020, ByteDance đã ra mắt Resso – một ứng dụng phát nhạc trực tuyến trên mạng xã hội – tại Ấn Độ và Indonesia.

Việc ra mắt tại Đông Nam Á có thể đặt nền móng cho công cuộc mở rộng sang Mỹ và các nơi khác. Nghe nhạc trực tuyến ở Ấn Độ là một thị trường tương đối khiêm tốn với chỉ 314 triệu đô la, so với con số 4,5 tỷ đô la tại thị trường Mỹ, theo công cụ phân tích thị trường công nghiệp của CB Insights (CB Insights’ Industry Analyst Consensus market sizing tool)

Chơi game trên thiết bị di động

Với Resso, dường như ByteDance đang tìm cách lặp lại một công thức tương tự như công thức đã giúp TikTok thành công, tận dụng nội dung do người dùng tạo kết hợp với thuật toán đề xuất để thiết kế mô hình thành công lan truyền. Người dùng có thể tải lên lời bài hát và đăng bình luận, cũng như tạo và chia sẻ các bản audio có độ dài đầy đủ của riêng họ. Công ty đang đàm phán với Universal Music, Sony Music và Warner Music về các thỏa thuận cấp phép toàn cầu cho các bài hát trên ứng dụng này. Mặc dù ứng dụng này tạo ra doanh thu thông qua đăng ký và quảng cáo, nhưng công ty được cho là tập trung vào các sản phẩm mang tính năng xã hội, thay vì kiếm tiền.

Trong địa hạt âm nhạc tại Trung Quốc, đối thủ lớn nhất của ByteDance là Tencent với 800 triệu người sử dụng dịch vụ âm nhạc của họ. Trên trường quốc tế, các đối thủ lớn nhất của ByteDance trong thị phần âm nhạc có khả năng cao sẽ là Spotify (286 triệu người dùng) và Apple Music (60 triệu người dùng).

Theo App Annie, trò chơi di động là một yếu tố thúc đẩy doanh thu quan trọng đối với nhiều công ty internet, với 72% tổng chi tiêu di động của người tiêu dùng cho nhu cầu này. Nếu ByteDance muốn có một vị trí tại bàn Big Tech cùng với các ứng dụng như Baidu, Tencent, Google và Facebook, thì chơi game sẽ là một mảnh ghép quan trọng của bức tranh lớn.

ByteDance đã có một vài chiến thắng trong địa hạt trò chơi video. Vào ngày đầu tiên của Tết Nguyên đán 2020 ở Trung Quốc, 3 trong số 5 trò chơi di động miễn phí hàng đầu nước này thuộc sở hữu của ByteDance.

Trò chơi poker Xiaomei Fights the Landlord là một thành công ở mảng chơi game trên thiết bị di động của ByteDance. 

Cho đến nay, việc kiếm tiền từ các tài sản trong mảng trò chơi của ByteDance chủ yếu dựa vào quảng cáo và công ty đang tận dụng các kỹ thuật học hành vi, tương tự như các phương pháp được triển khai cho TikTok, để thúc đẩy sự tham gia quảng cáo.

Lợi thế của ByteDance trong mảng chơi game trên thiết bị di động có lẽ nằm ở lượng khán giả tuổi teen khổng lồ mà nó đã phát triển thông qua TikTok. Theo cách đó, nó phản ánh chính xác đối thủ nội địa lớn nhất của họ trong mảng chơi game – Tencent – đơn vị đã thúc đẩy khán giả là nhóm người dùng trẻ tuổi có độ gắn kết cao để họ tự dấn thân vào chơi game một thập kỷ trước.

Khi ByteDance bổ sung các sản phẩm chơi game di động vào dòng sản phẩm của mình, nó sẽ có thể đặt các ứng dụng đó trực tiếp trước hàng triệu người dùng. Để quảng bá cho một trong những trò chơi đầu tiên của mình, Xiaomei Fights the Landlord, công ty đã phát hành 1.388 video không trùng lặp thông qua Douyin, thu về 160 triệu lượt xem.

Internet

Giống như mảng truyền thông, ByteDance đang tận dụng các thuật toán đề xuất dễ gây nghiện và nhóm đối tượng có độ gắn kết cao để mở rộng phạm vi của mình trong địa hạt internet – từ việc phục vụ các tiêu đề được cá nhân hóa thông qua ứng dụng tổng hợp tin tức Toutiao đến việc gây ảnh hưởng lên quyết định chi tiêu của người dùng thông qua thương mại điện tử.

Top of Form

Bottom of Form

Tin Tức

ByteDance có thể được biết đến nhiều nhất với TikTok, nhưng nó lại không phải là vùng tập trung đầu tiên của công ty này. Ứng dụng tổng hợp tin tức Jinri Toutiao (Dịch nghĩa: Tiêu đề hôm nay) đã ra mắt vào tháng 8 năm 2012.

Toutiao không sử dụng biên tập viên hoặc tác giả của riêng nó, mà thay vào đó sử dụng các thuật toán đề xuất của ByteDance để giám tuyển nội dung được cung cấp từ bên ngoài mà họ nghĩ rằng người dùng sẽ quan tâm. Kết quả là một dịch vụ siêu cá nhân cung cấp cho người dùng những câu chuyện theo khả năng hấp dẫn người dùng của nó, dựa trên hành vi trong quá khứ.

Trong 5 năm đầu hoạt động, Toutiao đã phát triển thành một trong những dịch vụ tin tức được xem nhiều nhất trên toàn cầu với hơn 120 triệu người dùng hàng ngày.

ByteDance đã phát hành hoặc đầu tư vào các ứng dụng tổng hợp tin tức tương tự ở các quốc gia khác như một phần trong nỗ lực mở rộng toàn cầu – TopBuzz ở Mỹ, Dailyhunt ở Ấn Độ, BaBe ở Indonesia, News Republic ở Châu Âu – nhưng chưa có sản phẩm nào phát triển được tới ngang quy mô của Toutiao.

Tìm kiếm

Trong tất cả các ngành dọc mà ByteDance đang mở rộng, mảng Tìm kiếm nổi lên vì sự thống trị thị trường của những gã khổng lồ đang hoạt động trong địa hạt này. Tại Trung Quốc chúng ta có Baidu, nơi kiểm soát hơn 75% thị phần nước này. Và ở mọi nơi khác, chúng ta có Google, chiếm 87% lưu lượng tìm kiếm trên toàn thế giới, theo Statista.

Nhưng theo cái cách mà quyền lực trong thế giới kỹ thuật số đã thay đổi, mọi thứ không còn rõ ràng như trước đây là: đơn vị nắm kiểm soát Tìm kiếm thì sẽ kiểm soát mọi thứ khác.

Thực tế mới này đã được chứng minh trong số những người dùng ByteDance là nhóm người sử dụng các sản phẩm ByteDance như một thói quen mặc định. Như Zhang Xueru của 86 Research (có trụ sở tại Thượng Hải) đã lưu ý “ByteDance đã đạt được rất nhiều lưu lượng truy cập thông qua nguồn cấp tin tức và ứng dụng video ngắn, nhiều người dùng đã bắt đầu tìm kiếm nội dung trong các hệ thống của họ; đó là lý do tại sao họ lại nâng Tìm kiếm lên 1 tầm cao mới và thương mại hóa nó.”

Động thái này có lẽ là dấu hiệu cho phương thức ByteDance đang tìm cách tấn công vào địa hạt Tìm kiếm. Thay vì tung ra một sản phẩm công cụ tìm kiếm chuyên dụng, công ty thay vào đó chọn cách kết hợp tìm kiếm vào các nền tảng hiện có của nó. Vào tháng 8 năm 2019, ByteDance đã ra mắt Toutiao Search, một công cụ tìm kiếm nằm trong ứng dụng tổng hợp tin tức Toutiao. Công cụ tìm kiếm trả về kết quả là sự kết hợp của các từ khoá từ Toutiao và các nguồn khác trên web.

Thương mại điện tử

Thương mại điện tử đặt ra cho ByteDance 1 nhiệm vụ khó nhằn là đối đầu với Alibaba và Amazon. Để tạo ra thị phần riêng của mình, công ty đang hoàn toàn dựa vào những lợi thế hiện có bằng cách tìm phương án làm mờ ranh giới giữa nội dung và thương mại.

Mối quan hệ của ByteDance với các lực lượng thương mại điện tử hiện tại không hoàn toàn đối nghịch. Trên thực tế, công ty đã hợp tác với Alibaba về các sáng kiến ​​thương mại điện tử, cho thấy có thể có chỗ cho các công ty đối thủ chia sẻ không gian – ít nhất là trong một khoảng thời gian nhất định

Cũng như các ngành dọc khác như âm nhạc và tìm kiếm, ByteDance đang tận dụng các nền tảng đã phổ biến của nó như một bàn đạp để mở rộng sang thương mại điện tử. Công ty đã thử nghiệm thương mại điện tử trong ứng dụng TikTok với các sáng kiến ​​như “Shop now” – dạng quảng cáo trực tuyến cho phép người dùng truy cập vào một trang web mua sắm bên trong ứng dụng. Douyin, phiên bản TikTok dành cho thị trường Trung Quốc, cũng đã hợp tác với Alibaba để thêm nút giỏ hàng. Theo công ty, tính năng này đã hỗ trợ cho doanh số gần 30 triệu đô la trong một ngày vào tháng 12 năm 2018.

Nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là liệu cách tiếp cận này bền vững đến đâu và được chứng minh ra sao về lâu dài, và ByteDance đã đặt nền móng cho các lựa chọn thay thế. Ví dụ, Toutiao đã giới thiệu nền tảng thương mại điện tử Zhidian của riêng mình vào năm 2018. ByteDance gần đây cũng đã ra mắt một nền tảng thương mại điện tử khác, Xincao, tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi.

Khác

Trong khi phần lớn các nỗ lực của ByteDance đã tập trung chủ yếu vào truyền thông và internet, phạm vi cho tham vọng của công ty không chỉ giới hạn trong các lĩnh vực đó. Giống như các đối thủ cạnh tranh tại Trung Quốc Tencent và Alibaba, cũng như các gã khổng lồ công nghệ có trụ sở tại Mỹ như Google và Facebook, ByteDance đặt mục tiêu giữ chân người dùng bằng cách cung cấp cho họ nhiều dịch vụ.

Có một chuỗi các ứng dụng và các sáng kiến ​​của ByteDance trải dài từ livestreaming đến tin nhắn cho doanh nghiệp đến giáo dục.

Nhắn tin

ByteDance đã ra mắt các sản phẩm nhắn tin, bao gồm một ứng dụng có tên Duoshan tập trung vào trò chuyện video. Tuy nhiên, trong một dấu hiệu của sự cạnh tranh đang tăng cao, sự tăng trưởng của Duoshan đã bị đối thủ Tencent can thiệp với động thái chặn ứng dụng này trong các cửa hàng WeChat và Android.

ByteDance đã ra mắt một sản phẩm trò chuyện khác có tên Flipchat (được gọi là Feiliao ở Trung Quốc), được phát hành vài tháng sau Duoshan, là ứng dụng cung cấp sự kết hợp giữa các diễn đàn nhắn tin tức thời và dựa trên sở thích.

Năng suất doanh nghiệp

Thị trường toàn cầu cho hợp tác doanh nghiệp được ước tính trị giá hơn 40 tỷ đô la và sẽ phát triển nhanh chóng trong những năm tới, theo công cụ phân tích thị trường công nghiệp của CB Insights (CB Insights’ Industry Analyst Consensus market sizing tool). Nhu cầu về các công cụ năng suất đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng mạnh mẽ ở Trung Quốc, đặc biệt là với đại dịch Covid-19 đã tạo ra nhu cầu làm việc từ xa phổ biến hơn ở nước này.

ByteDance đã bắt đầu mở rộng sang địa hạt năng suất doanh nghiệp trước khi dịch bệnh bùng phát. Vào tháng 4 năm 2019, công ty đã ra mắt Lark (được gọi là Feishu ở Trung Quốc), một ứng dụng năng suất có thiết kế tương tự nhiều ứng dụng phần mềm B2B từ các công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ.

Lark kết hợp các chức năng như lịch, tài liệu và trò chuyện. Trong thời đại dịch Covid-19, ByteDance đã đưa ra quyết định trang bị nâng cấp ứng dụng tập trung hơn vào quản lý dữ liệu bằng nền tảng đám mây và chỉnh sửa tài liệu & bảng tính.

Lark không phải là sản phẩm định hướng vào công việc duy nhất ByteDance đang phát triển. Công ty cung cấp đầy đủ các công cụ văn phòng tương tự như các dịch vụ G Suite của Google.

Vào tháng 2, công ty đã cung cấp quyền truy cập miễn phí các tính năng trong gói cao cấp của Feishu cho người dùng doanh nghiệp, một động thái đã đẩy ứng dụng lên mức cao nhất là 22.000 lượt tải mỗi ngày, theo Sensor Tower. Ngay cả khi họ không trực tiếp tạo ra nhiều doanh thu, các ứng dụng doanh nghiệp đang hoạt động với mục đích giữ chân người dùng bên trong hệ sinh thái ByteDance.

Giáo dục

Trong lĩnh vực năng suất doanh nghiệp, đại dịch Covid-19 đang mang tới cho ByteDance một cơ hội tăng cường sự hiện diện của nó trong một ngành công nghiệp nơi nó mới bắt đầu nhen nhóm các động thái: edtech.

Đầu năm 2019, ByteDance đã mua một số bằng sáng chế giáo dục từ nhà sản xuất điện thoại thông minh Smartisan. Công ty cũng đã đưa ra một số sáng kiến ​​dựa trên giáo dục trong những năm gần đây. GoGoKid là một nền tảng dạy kèm cho trẻ em Trung Quốc học tiếng Anh trực tuyến từ các giáo viên nước ngoài. Haohao Xuexi (dịch nghĩa: học tập chăm chỉ) là một nền tảng học tập trực tuyến bao gồm tư vấn nghề nghiệp, nuôi dạy con cái, văn hóa, quản lý tài sản và sách nói. ByteDance cũng là một cổ đông lớn của Hope and Rising, một công ty Trung Quốc cung cấp các sản phẩm và nội dung giáo dục.

Học tập ảo là một lĩnh vực mà sự tinh vi trong thuật toán của ByteDance có thể phát huy tác dụng giúp kết nối giữa người học với nội dung có liên quan – một lợi điểm bán hàng tiềm năng mạnh mẽ.

Cơ sở hạ tầng đám mây 

Trong khi hầu hết các sáng kiến ​​sản phẩm của ByteDance hướng tới người tiêu dùng, có những dấu hiệu cho thấy công ty có thể tìm cách mở rộng sang cơ sở hạ tầng kỹ thuật số trong tương lai gần.

Năm 2019, ByteDance bắt đầu mở các trung tâm dữ liệu tại hai thị trường quốc tế quan trọng là Hoa Kỳ và Ấn Độ. Cũng trong năm 2019, công ty đã mua lại startup về kho lưu trữ dữ liệu và tìm kiếm Terark, vốn có thế mạnh về tăng cường hiệu suất của các ứng dụng dữ liệu lớn.

Mặc dù có thể cơ sở hạ tầng mới này hoàn toàn dành cho mục đích nội bộ, các động thái có thể báo hiệu một cuộc chơi mới trong lĩnh vực lưu trữ đám mây. Nếu công ty thực sự đi theo hướng đó, một lần nữa nó lại có thể tự đặt mình vào thế cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ trong nhóm Big Tech đương nhiệm, bao gồm Amazon (Amazon Web Services), Microsoft (Microsoft Azure), Google (Google Cloud) và Alibaba (Alibaba Cloud) .

Phần cứng

Công ty ban đầu đã gạt bỏ các báo cáo rằng họ đang phát triển một thiết bị phần cứng độc quyền. Nhưng vào cuối năm 2019, công ty đã phát hành điện thoại thông minh Jianguo Pro 3 tại Trung Quốc hợp tác với nhà sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng Smartisan.

Thiết bị này có khả năng lớn nhằm mục đích củng cố việc áp dụng hệ sinh thái ứng dụng ByteDance hơn là một nguồn tạo doanh thu chính. Điện thoại được cài đặt sẵn các ứng dụng ByteDance, bao gồm Douyin và Toutiao.

Mặc dù vẫn còn rất nhiều suy đoán về tham vọng điện thoại thông minh trong tương lai của Bytedance, một số chuyên gia đặt câu hỏi liệu có một con đường hấp dẫn nào để công ty xâm nhập hoàn toàn vào không gian phần cứng hay không, với các lý do đưa ra là công ty thiếu kinh nghiệm, chuỗi cung ứng và các kênh liên kết.

(Còn tiếp P3)

Dịch bởi: Kien Nguyen – IPI TECHNOLOGY SOLUTIONS – nRMS Team

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*