Chuyển đổi số: cách tiếp cận kép đối với Đổi mới mô hình kinh doanh

by Ralph-Christian Ohr

Gần đây, Karolin Frankenberger từ Đại học St. Gallen đã có một bài thuyết trình đáng giá, một biểu đồ minh họa rõ ràng lý do tại sao Đổi mới kép lại cần thiết trong thời đại ngày nay: Chuyển đổi số một doanh nghiệp đòi hỏi sự khéo léo thực sự, tức là đồng thời thành công trên đường cong chữ S của mô hình kinh doanh ngày nay và mô hình kinh doanh tương lai được cho là sẽ thay thế mô hình kinh doanh hiện tại. Cách tiếp cận kép này đối với đổi mới mô hình kinh doanh rất có thể là thách thức lớn nhất mà các CEO đang phải đối mặt hiện nay. Frankenberger và cộng sự gọi đây là Thế tiến thoái lưỡng nan của Transformer – nhà chuyển đổi tổ chức.

Thích ứng kỹ thuật số và việc kéo dài các mô hình kinh doanh hiện tại liên quan đến việc tạo ra các dịch vụ kỹ thuật số hoặc tối ưu hóa số, số hóa mô hình hoạt động và các quy trình xương sống của nó, cải thiện trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số, điều chỉnh mô hình thương mại và tăng hiệu quả tổng thể (Phòng thủ). Ngược lại, tạo ra một tương lai, kinh doanh kỹ thuật số nguyên bản bao gồm việc phát triển một mô hình kinh doanh kỹ thuật số hoàn toàn mới (ví dụ: dựa trên mô hình kinh doanh nền tảng) lý tưởng cho phép tăng trưởng theo cấp số nhân và xác định vai trò thích hợp cho công ty trong đó (Tấn công).

Một nghiên cứu gần đây từ McKinsey tiết lộ rằng 62% số người trả lời khảo sát – ở mức trung bình và ở khắp các ngành – đã mong đợi các công ty của họ áp dụng cách tiếp cận kép đối với Chuyển đổi số. Điều này đúng ngay cả với những người trả lời báo cáo mức doanh thu có rủi ro cao nhất, mặc dù việc giải quyết cả hoạt động kinh doanh cốt lõi và các mô hình kinh doanh mới thường liên quan đến một chiến lược và mô hình hoạt động phức tạp hơn là tập trung vào cái này hay cái kia.

Các công ty luôn chấp nhận chuyển đổi kỹ thuật số đang làm gì khác nhau? Nghiên cứu còn chỉ ra rằng những Nhà phát minh kỹ thuật số đó đều đang vượt trội hơn so với các đồng nghiệp phi kỹ thuật số của họ về doanh thu và thu nhập. Cách làm của những người sáng tạo khác với cách làm của những người đương nhiệm truyền thống trong ba lĩnh vực quan trọng:

Phương pháp tiếp cận đầu tư: Các nhà tái tạo số có khả năng đầu tư nhiều hơn – và táo bạo hơn – vào Kỹ thuật số hơn so với những người đương nhiệm truyền thống. Tỷ lệ phần trăm doanh thu hàng năm được đầu tư bởi những công ty đương nhiệm đang dịch chuyển số (có thị phần lớn nhất) cao hơn gấp ba lần so với những công ty đương nhiệm truyền thống.

Mức độ đổi mới: Các công ty tái tạo số có xác suất cao ít nhất gấp hai lần so với những công ty đương nhiệm truyền thống trong việc báo cáo việc sửa đổi các chiến lược dài hạn của họ để đáp ứng với những thay đổi liên quan đến kỹ thuật số. Hơn nữa, họ có xu hướng rõ ràng hơn so với nhóm còn lại trong việc thành lập các doanh nghiệp mới và xây dựng các mô hình kinh doanh kỹ thuật số mới. Đáng chú ý nhất, khả năng số hóa hoàn toàn các mô hình kinh doanh cốt lõi của họ là ở mức cao hơn gần bảy lần so với các nhóm công ty truyền thống.

Ứng dụng công nghệ kỹ thuật số: Các công ty tái tạo số có xu hướng sử dụng các công nghệ kỹ thuật số tiên tiến – và sử dụng chúng ở quy mô lớn hơn so với nhóm truyền thống, vốn có xu hướng đầu tư dàn trải trên các công nghệ mà không thể mở rộng quy mô.

Các công ty tái tạo số dường như đang sử dụng các phương pháp này để chuyển đổi kỹ thuật số các mảng kinh doanh cốt lõi của họ và phát triển các mảng kinh doanh kỹ thuật số hoàn toàn mới.

Tinh thần làm chủ và trách nhiệm giải trình khi đưa ra các mô hình kinh doanh mới nên được giao cho một bộ phận chuyên biệt mà chúng tôi thường đặt tên là Đơn vị Khai phá trong công việc của mình. Nó được tách biệt về mặt tổ chức với các đơn vị kinh doanh cốt lõi sở hữu các mô hình kinh doanh hiện có, nhưng hoạt động ngang tầm với họ. Lý do đằng sau, như chúng tôi đã thường xuyên chỉ ra: Tối ưu hóa / mở rộng các mảng kinh doanh hiện tại (Khai thác) và xác thực / phát triển các mảng kinh doanh mới (Khám phá) được xây dựng trên các mô hình và hệ thống quản lý khác nhau, hầu như không tương thích với nhau. Hãy ghi nhớ: Các hệ thống không cộng tác với nhau!

Như được mô tả trong bảng dưới đây, các mảng kinh doanh trong một tổ chức đều trải qua một chuỗi các mục tiêu đổi mới dọc theo vòng đời của họ: Khám phá – Xác thực – Mở rộng quy mô – Tăng trưởng – Hiệu quả – Chuyển đổi.

Việc Khai phá và Xác thực các mô hình kinh doanh mới nên do Đơn vị Khai phá điều khiển và được vận hành trên mô hình Khai phá. (Tạo mới)

Tăng trưởng và Hiệu quả thường được theo đuổi bởi các Đơn vị Kinh doanh vận hành các mô hình kinh doanh đã thiết lập và xây dựng dựa trên mô hình Khai thác. (Tối ưu hóa cốt lõi)

Mở rộng quy mô các mô hình kinh doanh mới và Chuyển đổi các mô hình kinh doanh hiện có (về cơ bản liên quan đến Số hóa) yêu cầu sự kết hợp giữa Khai phá và Khai thác khi các hoạt động đó hoạt động ở giao điểm của cả hai mô hình. (Định hình lại cốt lõi)

Tạo mới và Tối ưu hóa các hoạt động cốt lõi có thể được điều hành độc lập với nhau bởi các đơn vị tổ chức tương ứng vì chúng có thể được coi là chỉ Khai phá và Khai thác, tương ứng. Ngược lại, Định hình lại các hoạt động cốt lõi đòi hỏi:

• sự hợp tác chặt chẽ và trao đổi năng lực giữa Đơn vị Khai phá và (các) Đơn vị kinh doanh.
• tích hợp bền vững các hệ thống quản lý / mô hình hoạt động Khai phá và Khai thác khác nhau trên các khía cạnh của chúng – chẳng hạn như nhiệm vụ / mục tiêu, lãnh đạo / quản trị, chỉ số, truy cập tài nguyên, cấu trúc / quy trình hoặc văn hóa tổ chức.

Khi nói đến việc thay thế một mô hình kinh doanh (số hóa) hiện tại bằng một mô hình kinh doanh mới (kỹ thuật số), việc hòa hợp cả hai đường cong S chứng tỏ điều then chốt. Nếu công việc đồng thời trên cả hai đường cong (vùng màu xám trong biểu đồ được điều chỉnh từ K. Frankenberger bên dưới) được chia thành hai phần, thì ‘giai đoạn sau’ (2) kết hợp Xác thực và Mở rộng quy mô của mô hình kinh doanh mới với Hiệu quả và Sự chuyển đổi của cái hiện có.

Cụ thể, giao điểm của cả hai đường cong, đặc trưng cho việc thay thế mô hình kinh doanh cũ bằng mô hình mới, được xác định bởi:

• Giai đoạn chuyển đổi: bảo vệ và kéo dài mô hình kinh doanh hiện tại bằng cách (kỹ thuật số) điều chỉnh nó.
• Giai đoạn mở rộng quy mô: phát triển mô hình kinh doanh mới (kỹ thuật số) lên thành một doanh nghiệp lớn có tiềm năng bù đắp tài chính cho mô hình kinh doanh cũ bị phá bỏ.

Một con đường phát triển tổng thể tối ưu được thông qua nếu vòng đời của mô hình kinh doanh hiện tại có thể được kéo dài và ổn định, trong khi mô hình kinh doanh mới được mở rộng nhanh chóng.

Như có thể được lấy từ bảng sau, các sáng kiến ​​Chuyển đổi và Mở rộng quy mô định hình lại cốt lõi bằng cách

• hoạt động ở giao điểm của môi trường Khai thác và Khai phá doanh nghiệp.
• sự hợp tác hấp dẫn giữa (các) Đơn vị Kinh doanh và Đơn vị Thăm dò.
• trao đổi các khả năng khai phá và khai thác, tức là các sáng kiến ​​chuyển đổi có chọn lọc dựa trên năng lực của Đơn vị Khai phá trong các công nghệ mới nổi, phương pháp xây dựng và đổi mới kinh doanh – trong khi các dự án mở rộng quy mô tận dụng các khả năng kinh doanh cốt lõi để có lợi thế vượt trội, chẳng hạn như tiếp cận khách hàng, SCM / hoạt động hoặc hình ảnh thương hiệu .

Do đó, Định hình lại các hoạt động cốt lõi đòi hỏi một môi trường doanh nghiệp chuyên dụng (Sân chơi) đáp ứng các yêu cầu này, do đó cung cấp giao diện tổ chức thích hợp giữa hệ thống quản lý khai phá /Đơn vị Khai phá; hệ thống quản lý Khai thác / Đơn vị kinh doanh. Do khả năng phá vỡ của chúng đối với tổ chức rộng lớn hơn, các sáng kiến ​​Chuyển đổi và Mở rộng quy mô nên được giữ ở số lượng rất thấp – thỉnh thoảng mỗi lần một sáng kiến, tập trung vào Chuyển đổi (Phòng thủ) hoặc Mở rộng quy mô (Tấn công).

Bài học rút ra

Chuyển đổi kỹ thuật số của các công ty chủ yếu nhờ vào việc quản lý một cách tiếp cận kép để đổi mới mô hình kinh doanh: bảo vệ và điều chỉnh thích ứng với mô hình kinh doanh hiện tại thông qua Số hóa so với xác thực và phát triển một mô hình kinh doanh kỹ thuật số mới. Hòa hợp một cách hợp lý giữa Phòng thủ và Tấn công, và do đó đảm bảo thay thế tối ưu cái hiện có bằng mô hình kinh doanh mới, xoay quanh hai hoạt động chính đổi mới: Chuyển đổi và Mở rộng quy mô. Cả hai hoạt động đều dựa trên sự kết hợp giữa Khai phá và Khai thác liên quan đến các khả năng cần thiết và phương thức cơ bản mà chúng được quản lý.

Hành động thực sự thuận cả hai tay và thực hiện đúng giai đoạn chuyển đổi mô hình kinh doanh quan trọng đòi hỏi phải có một môi trường dành riêng cho các hoạt động chính này. Tại đây, Khai phá kết nối với Khai thác và các bộ phận tương ứng trong tổ chức cộng tác với nhau. Môi trường giao diện và các khả năng tương ứng có vai trò quan trọng đối với sự thành công lâu dài của công ty. Thiết kế đầy đủ Sân chơi trung gian, từ việc tạo Sân chơi (vốn thường xuyên bị bỏ qua) đến Định hình lại phần Lõi là trọng tâm của phương pháp Đổi mới Kép mà chúng tôi đề xuất.