Ngành của bạn dễ bị phá vỡ như thế nào?

Phạm Anh Tuấn tổng hợp

Cạnh tranh trong kỷ nguyên số đã hoàn toàn khác so với những gì doanh nghiệp biết đến trong nhiều thập kỷ trước, đó là kiểu cạnh tranh tương đối ổn định diễn ra trong nội bộ từng ngành công nghiệp với các yếu tố chìa khóa thành công (KSF) được thiết lập rõ ràng cho từng ngành. Trong kỷ nguyên số, áp lực lớn nhất lại thường đến từ những đối thủ ngoài ngành, những startup sinh ra trên đám mây, vận hành linh hoạt với tài sản gọn nhẹ.

1. Cạnh tranh bất đối xứng

Khi tư duy về cạnh tranh, chúng ta thường xem ngành công nghiệp như một đơn vị phân tích. Năm áp lực cạnh tranh của Porter (khuôn khổ nổi tiếng nhất để phân tích cạnh tranh) cung cấp một mô hình cho mức độ chung của cạnh tranh trong ngành công nghiệp: Sự cạnh tranh trong ngành hàng không của Hoa Kỳ đang khốc liệt như thế nào? Hoặc ngành công nghiệp xi măng Mexico? Nó đang tăng hay giảm? Và còn nhiều câu hỏi nữa. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu định nghĩa và các ranh giới trong ngành của bạn đang ngày càng mờ nhạt?

Ngày nay, ranh giới giữa các ngành công nghiệp ít ở trạng thái tĩnh hơn nhiều do những thay đổi nhanh chóng về công nghệ. Khi hãng ô tô điện Tesla tham gia vào thị trường, rõ ràng là nó phù hợp với ngành công nghiệp xe hơi, cạnh tranh với các nhà sản xuất phương tiện dùng nguyên liệu điện, khí đốt và hybrid khác như Toyota, BMW và General Motors. Nhưng để phát triển xe hơi, Tesla đã phải tập trung phát triển các loại pin điện thế hệ mới cũng như các dịch vụ sạc pin. Vào năm 2015, Tesla thông báo rằng họ sẽ bắt đầu cung cấp các loại pin tương tự cho việc lưu trữ điện năng trong nhà của khách hàng. Nếu thành công và được kết hợp với các tấm pin mặt trời cho hộ dân, chúng có thể trở thành một thách thức đối với các nhà sản xuất đồ điện gia dụng truyền thống.¹⁹ Vậy Tesla là công ty xe hơi hay công ty pin điện? Chúng ta vẫn chưa trả lời được.

Trong khi đó, Alphabet (công ty mẹ của Google) là một trong những công ty hàng đầu phát triển phần mềm cho xe hơi tự lái, tận dụng sức mạnh của họ trong tính toán dữ liệu khổng lồ. Khi những chiếc xe trở nên khả thi về mặt thương mại, công ty được biết đến nhiều nhất với công cụ tìm kiếm này có thể trở thành một trong những doanh nghiệp thống trị ngành công nghiệp xe hơi, ngành công nghiệp đang dần tập trung vào dữ liệu và trí tuệ nhân tạo cũng giống như đang tập trung vào sản xuất động cơ và thiết kế khung gầm. Khi các bộ cảm biến và kết nối kỹ thuật số được gắn vào nhiều đối tượng hơn (xe hơi, máy kéo, động cơ phản lực, thiết bị gia dụng), Kết nối Vạn vật có thể sẽ định nghĩa lại ranh giới của nhiều ngành công nghiệp ít bị xáo trộn bởi Internet hơn so với các doanh nghiệp trong lĩnh vực thông tin và truyền thông.

Doanh nghiệp có thể sẽ buộc phải cạnh tranh với ngày càng nhiều những đối thủ không tương đồng. Chúng ta có thể nghĩ về điều này như một sự dịch chuyển từ cạnh tranh giữa những đối thủ đối xứng sang cạnh tranh giữa những đối thủ bất đối xứng.

Các đối thủ cạnh tranh đối xứng thường cung cấp tuyên bố giá trị tương đồng cho khách hàng. BMW và Mercedes-Benz có các thương hiệu khác nhau và thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau, nhưng sản phẩm và dịch vụ của họ tương tự nhau: quyền sở hữu hoặc thuê một chiếc xe riêng với nhiều tính năng giống nhau. Đối thủ đối xứng cũng mang lại giá trị với các mô hình kinh doanh tương tự. Một nhà sản xuất xe hơi có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn, có thể khác nhau về cấp độ kinh tế quy mô hoặc các yếu tố khác, nhưng mô hình kinh doanh tổng quát là giống nhau trên những khía cạnh như – nhà máy sản xuất, kênh đại lý, chính sách giá bán và cho thuê.

Các đối thủ cạnh tranh bất đối xứng rất khác nhau. Họ đưa ra các tuyên bố giá trị tương tự cho khách hàng, nhưng mô hình kinh doanh của họ không giống nhau. Đối với một nhà sản xuất xe hơi như BMW, một đối thủ cạnh tranh bất đối xứng có thể bao gồm một dịch vụ chia sẻ vận chuyển khách như Uber – khi nhu cầu mua xe của khách hàng ít hơn vì Uber có thể đáp ứng được các nhu cầu di chuyển của họ. (Đối với nhiều thanh thiếu niên ở Mỹ, việc đăng ký tài khoản lái xe Uber có thể thay thế bằng việc nhận bằng lái khi bước qua 16 tuổi.²⁰) Nếu đối thủ cạnh tranh đối xứng trong mảng cung cấp điện năng là các công ty khác cung cấp năng lượng cho ngôi nhà từ lưới điện thì đối thủ cạnh tranh bất đối xứng của họ có thể là một sự hợp tác giữa bộ phận pin gia dụng của Tesla và một công ty pin năng lượng mặt trời, khiến các chủ nhà ngừng hoàn toàn việc mua điện từ lưới điện. Nếu các đối thủ đối xứng của HBO là Showtime và AMC (cung cấp các chương trình cho khách hàng thông qua những gói cước giống nhau), thì đối thủ cạnh tranh bất đối xứng sẽ bao gồm Hulu và Netflix chuyên cung cấp các tùy chọn xem phim và nội dung gốc thông qua thiết bị kỹ thuật số và không cần tới những công ty truyền hình cáp trung gian.

2. Nhận diện nguy cơ phá vỡ ngành

Để xây dựng chiến lược, bạn phải hiểu thấu đáo ngành của mình cũng như đánh giá được nguy cơ phá vỡ ngành. Đây thực sự là một thách thức. Nó có nghĩa là xác định mối đe dọa đến từ không chỉ nhóm đối thủ cạnh tranh hiện tại mà cả nhóm đối thủ chưa từng biết tới, như vô số ví dụ trong những năm gần đây đã chỉ ra. Đây có thể là bất kỳ công ty nào có cách tiếp cận tốt hơn, công ty khởi nghiệp có chi phí vận hành thấp, công ty số thuần chủng nhanh nhạy, công ty thấu hiểu hay đọc vị thị trường tốt hơn, hoặc đơn giản là doanh nghiệp truyền thống nhảy vào lĩnh vực mới. Mối đe dọa từ các đối thủ lạ lẫm là hiện hữu. Các mối đe dọa gây tổn hại danh tiếng như vấn đề về bảo mật hay quan hệ công chúng (PR) đang trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết.

Dấu hiệu về nguy cơ đột phá số tiềm tàng trong ngành công nghiệp

Ví dụ, hãy xem xét tác động mà Amazon, JP Morgan và Berk-shire Hathaway tạo ra khi những công ty này công bố ý định nhảy vào thị trường chăm sóc sức khoẻ vào tháng 1 năm 2018. Nhóm cổ phiếu của các công ty bảo hiểm và phân phối dược phẩm đã lao dốc ngay lập tức.¹⁰ Hay tác động của Netflix lên Blockbuster, của Uber và Lyft lên taxi truyền thống, và nhiều câu chuyện tương tự.

Bain & Co. sử dụng một mô hình tập trung vào một loạt ngành công nghiệp có khả năng bị phá vỡ do xu hướng chuyển đổi số. Các ngành được hưởng lợi nhờ thông tin được cung cấp theo thời gian thực, hàng hóa và tài nguyên được phân bổ hiệu quả hơn, quy trình thông thường được tự động hóa, hay trải nghiệm khách hàng được cải thiện đều đã sẵn sàng đối diện với nguy cơ phá vỡ ngành.

Một vài chỉ số chính sẽ giúp chỉ ra liệu ngành của bạn có dễ bị tác động hay không. Chỉ số đầu tiên là hiệu quả hoạt động. Liệu đó có phải là các doanh nghiệp trưởng thành đang hoạt động với chi phí vận hành cao và đang đối mặt với áp lực phải nâng cao hiệu quả? Điều này chỉ ra cơ hội tiềm năng cho những kẻ mới gia nhập nhưng có khả năng vận hành với tỷ suất lợi nhuận thấp hơn và hiệu quả cao hơn.

Tiếp theo, hãy nghĩ đến rào cản gia nhập. Liệu quy định hiện hành hay điều kiện về vốn có phải lý do duy nhất khiến các doanh nghiệp trưởng thành trong ngành phát triển mạnh? Đây có thể là một chỉ số báo hiệu sự xuất hiện của một đối thủ mới gia nhập và gây xáo trộn trong ngành nhờ vượt qua những rào cản này. Hãy nhìn gương Airbnb phá vỡ ngành dịch vụ lưu trú bằng cách lách qua các quy định hiện hành.

Cuối cùng, hãy nghĩ đến mức độ quá lệ thuộc vào tài sản cố định trong ngành của bạn. Trong kỷ nguyên chuyển đổi số, sự phụ thuộc quá lớn vào tài sản cố định có thể được coi là một điểm yếu thay vì là một rào cản gia nhập lớn. Ví dụ, ngân hàng cần đánh giá lại các khoản đầu tư vào mạng lưới văn phòng chi nhánh vật lý khi khách hàng đang ngày một ưa thích không gian số hơn. Ngày nay, đầu tư vào các quá trình được tăng cường bởi AI dường như mang lại ROI cao hơn hẳn so với việc mở một văn phòng chi nhánh mới.

Mặt khác, việc sở hữu công nghệ độc quyền, có hiệu quả hoạt động cao và khả năng kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối là những chỉ số cho thấy thị trường của bạn sẽ có nguy cơ bị phá vỡ trong tương lai gần.

Hiểu được công ty mình cũng như ngành của mình đang ở đâu xét về nguy cơ bị phá vỡ sẽ giúp bạn có được lựa chọn chiến lược thiết yếu. Ngay bây giờ chứ không phải lúc nào khác là thời điểm thích hợp nhất để bắt đầu kiểm soát trạng thái sáng tạo đột phá của riêng bạn.¹¹

Nguồn: